文丨朱昂
2018 年一個很有趣的現象是，當大傢已經討論瞭流量紅利結束很多年後，會突然發現一批新的 APP 橫空出世，好像一瞬間變得火爆瞭。這些 APP 的特點往往是成立時間不長，但是通過渠道下層以及抓住瞭長尾流量這個巨大的人群，瞬間變成瞭一款全民應用。
比如這一段在朋友圈火爆的抖音，再比如今天我們要討論的拼多多。整個電商紅利已經幾乎消失，過去幾年大量垂直電商都被消滅的時代中，拼多多是如何成為一款現象級的應用呢？
社交電商的極致模式
拼多多成立於 2015 年，也就通過三年不到的時間，做到瞭月流水 400 億的恐怖規模。拼多多的商業模式說簡單也並不復雜，就是一種網上團購的模式，以團購價來購買某件商品。
比如一件衣服正價 58 元，通過拼團隻要 39 元就可以購買。用戶可以將拼團的商品鏈接發給好友，如果拼團不成功，那麼就會退貨。我們看到許多人會在朋友圈，各個微信群發帶有拼多多團購的鏈接，通過社交網絡實現瞭一次裂變。
事實上在拼多多之前，社交電商已經被反復論證過，小紅書就是典型的社交電商模式，微信也做瞭微店。但是過去傳統的社交電商模式都不太成功，而到瞭拼多多為什麼能將社交電商的極致模式發展出來？背後還是對於流量以及用戶參與度的思維模式。
過去的社交電商，其實是主打 KOL 的，或者這些並不是真正的社交電商，而是網紅經濟。基於大傢對於網紅 KOL 的信任，用戶就會去購買這個商品。所以傳統的社交電商解決是信息不對稱，然而還是沒有解決流量的問題。
什麼是流量問題？簡單來說就是商業社會的租金費。今天我要在人民廣場開一個奶茶鋪，那麼租金肯定很貴，這就是要支付流量成本。今天我在網上開一個店，其實也一樣要支付流量費，網紅因為自帶流量，其實就是節省瞭這部分的成本，但是根本上沒有增加流量本身。
以 " 網紅經濟 " 為模式的社交電商中，KOL 和其他消費者是不對等的。KOL 發表建議，然後導入流量，其他人基本上隻有購買的權力。也就是說，其他消費者其實對於商品本身做背書的參與度不強。
但是拼多多模式中，任何人都可以發起團購，動員身邊的人購買，這種模式下，用戶的參與感就很強。過去 KOL 和消費者在網紅經濟模式下，是不對等的，但是在拼多多模式下，所有人都是對等的。一個普通人，也可以向他的朋友圈，好友宣佈，這個商品怎麼怎麼好，怎麼怎麼便宜。由於是基於熟人社交的電商模式，也解決瞭信任的問題。下面是拼多多的用戶畫像：
在互聯網時代，我們過去幾年越來越發現，其實很多隻是將線下的場景搬到瞭線上，但是人性基本的需求是不變的。
比如在線直播，就是將過去的線下直播場景搬到瞭線上；比如電商，就是將購買商品的場景搬到瞭線上。那麼在購買商品這個場景中，其實過去大量的時間是花在 " 淘貨 " 上。特別是女性用戶，其實在購買商品前沒有很強的目的性，更多是通過逛街來發現便宜的好商品。
過去的電商都是單純解決最後那個交易購買動作，但忽視瞭如何去體現購買前的淘貨動作。拼多多其實通過任何人都能發起的拼團模式，體現瞭這個動作。一個女性用戶在網上花瞭 1 個小時搜索，發現好的東西，也能分享給她朋友。在這個模式下，任何人都能發出自己的聲音，都是一個 KOL。
長尾互聯網用戶的爆發
我們之前在分析快手的價值中曾經說過，快手整體的爆發是受益於長尾互聯網流量紅利這一塊。過去幾年中國大移動互聯網增長最快的方向，就是三四五線城市。無論是阿裡、京東這樣的電商，還是快手、微博、陌陌、今日頭條這樣的社交應用。過去幾年一直在不斷向下滲透渠道，也帶來瞭變革性的變化。其實去年，類似於格力、美的這種品牌傢電的股價暴漲，以及大阿裡股價翻番，背後的邏輯是差不多的。
這些互聯網應用和電商將渠道打入到三四五線城市，打破瞭過去的信息和渠道不對稱。這些長尾互聯網用戶也能夠方便的購買到品牌消費品，也能夠通過快手、微博、陌陌的社交娛樂平臺解決精神消費的需求。拼多多的崛起，也和長尾互聯網用戶的爆發有著緊密的聯系。
我們生活在一線城市的北上廣深，一直把自己看做互聯網典型用戶：至少大學本科學歷，年收入在 20 萬以上，有不錯的英語，買東西看重品質和品牌——其實我們是互聯網世界的小眾用戶。
之前看到知乎上有一篇分析拼多多目標客戶的文章，其中把中國居民按照五個分組做瞭劃分：年收入 64934 元的高收入組，年收入 34547 元的中等偏上組，年收入 22495 元的中等收入組，年收入 13843 元的中等偏下組以及年收入 5958 元的低收入組。
下面這張圖是美國傢庭收入的分佈，其實年收入 24 萬人民幣已經超過瞭美國 54% 的傢庭收入，年收入達到 120 萬人民幣就超過瞭 95% 的美國傢庭收入。這還是人均 GDP 是中國 6 倍以上的美國。所以說大部分人對價格是敏感的，大部分中國互聯網消費者買東西第一考慮它是不是便宜。
拼多多能夠爆發，也有時代的背景，整個中國互聯網過去幾年最大變化，就是長尾用戶開始成為主流——是的，他們不僅僅崛起，而且成為瞭互聯網的主流。
如果我們把互聯網看做一種投票權，有些互聯網應用是不同背景的人有不同權重，比如知識消費，大傢想要抓取的是頭部付費人群。過去 YY 打造的秀場模式 1.0 版本也是如此，日活月活不重要，重要的是頭部一個月能付幾百萬的土豪。
但是也有一些應用，他希望得到的是公平投票結果，這就迎合瞭大量長尾互聯網用戶。在之前的年代，他們的聲音無法被聽到，他們的需求難以被滿足。他們是學歷高中以下，一個月收入 3000 元 ~4000 元的普通人，但是抖音，快手，拼多多在滿足他們的需求。
對於任何人來說，when your voice was heard, this is what matters。
拼多多對電商行業的沖擊和思考
過去幾年其實我們一直在推薦阿裡巴巴，一個大的邏輯是認為流量紅利結束後，一定是大平臺的電商幹掉垂直類電商，況且阿裡巴巴還有支付和新零售帶來的線下用戶數據。事實上過去幾年基本上垂直電商都被消滅瞭，但沒想到拼多多會橫空出世。
這也讓我從流量思維的角度，重新看待電商格局。
目前騰訊系把控著移動互聯網流量的大頭，整個被騰訊投資的公司應該占有超過 50% 的互聯網流量。阿裡系可能擁有 20% 左右的流量，其他公司占有 30%。在互聯網的兩級中，我們也曾經分析過阿裡和騰訊都將成為市值 1 萬億美元的公司，因為他們是真正移動互聯網時代的帝國。
過去幾年阿裡的增長主要來源於其 " 商業邏輯 " 的基因，因為阿裡出道就是賣商品的，讓用戶交易是阿裡最大優勢；騰訊出道是做社交的，獲取流量能力很強。阿裡這麼多年一直通過商業基因做瞭很多創新，比如支付寶，今天隻要是出國旅遊的中國人，都發現移動支付最強的國傢就是中國，而背後是阿裡對於支付環節的創新。可以說 BATJ 幾傢巨頭中，阿裡是真正做到瞭模式創新的。
當然，阿裡的問題是一直缺流量。
從目前我們看到的數據看，拼多多還隻是冰山一角，無法抵抗巨大的阿裡帝國。社交電商由於社交屬性比較強，還是有一些通過低成本拉新誘導的行為。而阿裡自身已經開始過渡到消費升級，從淘寶的高增長轉向瞭天貓的高增長，從線上的高增長，變成瞭線下服務的新零售佈局。過去一年多的時間，通過對於傳統零售商的收購，阿裡植入瞭其運營，管理，用戶數據，倉儲物流等一系列的優勢。拼多多本身短期內，還難以對抗巨大的阿裡系電商。
但是從一個更長維度看，社交電商的價值也是用戶數據，這些數據其實也會很精準。更重要的是，拼多多已經通過流量模式撕開瞭一段缺口，看個十年阿裡是否在缺少用戶流量的情況下，能夠鞏固其電商帝國的地位，這或許值得我們去做更深的思考。
個人觀點，未必正確，大傢批評。
