隨著 " 全面二孩 " 政策落地、居民可支配收入穩步增加等因素的刺激，中國的母嬰消費市場正迎來黃金時代。與此同時，隨著國民消費升級，90 後寶爸、寶媽人數劇增，消費需求與消費理念都發生瞭巨大的變化。在母嬰領域消費者已經不滿足於母嬰生活用品的消費，更多的在於育嬰知識探索求知。
據最新公佈的報告預計，已經經過瞭 16 個年頭發展的母嬰行業，到 2020 年，整體規模將達到 3.6 萬億元，2016-2020 年復合增速高達 17%。面對這塊高速成長的萬億市場大蛋糕，從業者等紛紛入局，再加上各類機構線上線下齊發力，行業前景看起來一片光明。然而，廣闊的市場前景及激烈的行業競爭隱藏不少的隱患。
母嬰電商平臺發展遭遇三大障礙
自從國傢二胎政策開放以來，許多資本傢紛紛入局母嬰市場。本以為可以依靠人口紅利崛起的貝貝、聚美等母嬰平臺一一受挫，貝貝遭遇 " 融資註水 "" 數字造假 " 等質疑；做母嬰一年的聚美優品，股價大跌。這似乎征兆著母嬰並不是一個靠人口紅利就能平穩發展的行業，其發展方向值得深思。
母嬰電商之間競爭激烈，母嬰產品毛利低
母嬰電商分為綜合母嬰電商和垂直母嬰電商兩大類。同行業之間存在很多惡性競爭，壓低產品價格，搞價格戰是常見的手段，這樣的結果不能解決當前母嬰市場中存在的問題，相反加劇問題的嚴重性。過去兩年時間裡，風頭正勁的母嬰電商行業開啟瞭大戰模式：價格戰、營銷戰、廣告戰接連不斷，加上外國母嬰電商的湧入，母嬰市場這塊蛋糕越來越難咬瞭。
與此同時，母嬰市場線上奶粉紙尿褲等 " 標品 " 燒錢，加上母嬰市場供大於求，市場飽和、行業競爭等原因造成產品的毛利不斷下降。貝貝網 CEO 張良倫曾公開表示，貝貝在標品上是不賺錢的，靠的是 75% 的非標品來盈利。毛利下降、跨境商品稅率的增加，母嬰電商生存困難處境不容樂觀。
母嬰產品質量問題頻現，供應鏈整合復雜
母嬰行業是個一損俱損，一榮俱榮的行業，某些母嬰產品問題頻發消磨瞭消費者對母嬰電商的信任。2017 年網購母嬰商品質量抽檢結果顯示，母嬰產品有 81 批次不合格，總體不合格率為 27%。國內母嬰品牌商品陸續被查出產品摻假、不合格等問題，這無疑是給母嬰電商的致命一擊。對母嬰傢庭消費者來說，品質為先，服務壓軸，產品質量是保證母嬰電商品牌能否存活的關鍵。
在產品供應鏈方面，由於消費者對國內母嬰品牌心懷顧慮。所以母嬰電商通常采取與國外品牌商合作形成供應鏈，整個供應鏈的整合過程十分繁瑣，其中一環出瞭問題都會給電商平臺帶來損失。一方面，每個地區的暢銷產品各不相同供應商不能通過實時的數據分析，貨品供應不上影響母嬰電商日常運營造成不必要的損失。另一方面，復雜的供應環境會給母嬰電商平臺的供應鏈整合能力帶來較大成本的挑戰。
燒錢補貼之爭遠去，資本寒潮來臨
近幾年母嬰電商一直受到資本愛戴，玩傢一哄而上，投資人瞄準母嬰市場一擲千金。2015 和 2016 年，母嬰電商的大部分戰場是瘋狂而血腥的，各傢都在燒錢，吸引 C 端用戶流量，資本輸血稍稍沒跟上，就會被落下很遠，大有當年百團大戰，瘋狂補貼的架勢。
然而，近期 " 融資 " 等這些充滿誘惑的字眼逐漸退出狂熱的市場，直至母嬰市場逐漸走向冰點。資本寒冬的來臨，沒有錢就意味著對供應鏈的投入、營銷宣傳成本要減縮，這對於成本巨大的母嬰電商來說，意味著將會有一大批電商平臺因為資金鏈的斷裂而倒閉。
可以說，目前大部分渠道供應商的營銷對母嬰產品的專業度仍有欠缺，質量把關也不到位，供應鏈不夠深紮。但是隨著用戶消費觀念的升級演變，母嬰電商也將面臨用戶需求、業務模式、市場參與者等多方面升級，綜合電商、垂直電商、母嬰社區紛紛開始發力母嬰新領域。
綜合電商優在流量入口巨大，劣於用戶體驗
母嬰電商線上渠道異常豐富，綜合電商類有天貓、京東、蘇寧易購等等。這類電商通常利用大型電商平臺的大流量優勢，利用大數據在購買其它商品時引起註意而購買，電商行業的浪潮中，傳統綜合電商平臺已攻城略地多時，成為母嬰人群網上購物的主要渠道。
據悉，今年天貓 618 期間，母嬰品類異軍突起，奶粉、紙尿褲、玩具、童鞋銷售全面爆發。6 月 18 日當天，開場 3 分鐘母嬰銷售過億，1 小時 07 分超去年全天。母嬰品類中最受關註的奶粉和紙尿褲受到新爸新媽熱捧，5 分鐘 200 噸奶粉被搶光，7 分鐘 2000 萬片紙尿褲被瓜分。
雖然母嬰綜合電商在流量上占有巨大的優勢，但是母嬰市場和其他購物市場不太一樣，母嬰產品的服務對象是需要呵護的人群，所以消費者會選擇知名品牌。因為在人們的固定思維中 " 知名品牌就相當於產品質量好 "。因此，相比於綜合電商的大眾化產品，消費者更傾向於垂直電商的精細化產品。
在看清形勢的同時，還要跟上整個行業發展的趨勢，及時調整，靈活變通，才能讓企業平穩發展。尤其是對於線上電商的從業者來說，用戶體驗一直是一個難題。許多綜合電商謀劃線下實體店的打造，希望通過線上線下的融合滿足消費者的一切需求但效果不明顯。
母嬰垂直電商用戶粘度高，線下發展困難
在二胎放開政策的利好下，母嬰用品網站層出不窮，想從二胎經濟中分得一杯羹，母嬰市場被不斷細分，在火熱的母嬰電商市場中，除瞭天貓、京東等綜合電商巨頭外，眾多在線上經營多年的垂直母嬰電商發展迅猛。
母嬰垂直電商網站，無論品牌背景、主打產品、經營模式都存在較大的優勢。例如，國際媽咪主打海外本土母嬰用品，像奶粉、紙尿褲、輔食營養等標品，海外本土母嬰用品種類非常齊全，是其他母嬰平臺買不到的，而且以自營模式經營，保證產品品質，用戶非常信賴發展前景比較大。
但是，母嬰電商同樣存在著線下發展難的困擾。線下母嬰連鎖店已經覆蓋瞭整個線下市場，對於習慣下線消費的消費者來說，固定的消費習慣和對某個線下品牌的信任是難以改變的。而且消費者需要看得見、摸得著的實物說服自己放心購買，同時又需要便捷的服務送貨上門，垂直電商想要撬動線下連鎖店這個龐然大物，前途艱難。
母嬰社區類平臺社區碎片化運營成本高
這兩年 90 後新晉爸媽逐年增加，生活中探討最多的就是育兒話題，還常常推薦一些母嬰社區網站，稱社區中不僅能學到實用的育兒知識，有一些輔助育兒的產品也十分不錯。提到母嬰社區平臺，辣媽幫、寶寶樹、美囤媽媽、母嬰說等平臺，近年來發展可謂是如火如荼，大量的平臺不斷興起。
對於出門不便又急需育嬰知識的懷孕媽媽來說這類母嬰社區滿足瞭她們的溝通需求。而母嬰社區利用平臺的宣傳能力，一方面向懷孕的媽媽們推薦母嬰用品以及育嬰用具，另一方面，借此來打造母嬰內容產業。現階段，母嬰社區平臺就相當於土流量的入口，實質上這類平臺還是以銷售母嬰用具為盈利手段，而母嬰社區過於碎片化，也是一個很頭疼的麻煩。
總的來說，母嬰電商這些年進入瞭一個 " 拉鋸戰 " 階段，該領域的狂熱度正在逐步散去。新的一年，如何讓母嬰電商不依靠紅利生存 , 如何更好的解決母嬰市場存在的問題，成為母嬰電商平臺必須思考的方向。
母嬰知識或成戰局突破點
在歷經瞭燒錢戰、營銷戰、廣告戰後的母嬰電商平臺開始拓展自身的實力，未來母嬰電商平臺戰局規模越來越大。其發展並不僅大型電商平臺當道，還會不斷湧現垂直母嬰電商或母嬰社區獨立站搭建屬於自己的商城系統。在這個轉折點上，母嬰內容出現瞭巨大的需求。
對於今天的中國用戶來說，消費升級是她們身上最典型的一個現象。在整個國民的收入水平、消費觀念都在升級的時候，消費者對於母嬰用品的需求同樣發生變化，媽媽群體較為年輕具有差異性的消費習慣和理念。70 後媽媽重母嬰產品質量，80 後媽媽重親子活動，90 後媽媽缺育嬰知識，母嬰內容紅利越來越明顯。
首先，隨著高知育齡女性群體越來越多，不甘人後的母親、斷代失效的育兒知識，以及商業力量的推動，共同催化出瞭新時期高知女性的育兒焦慮與豪邁理想 " 培養出理想化的完美孩子 "。
其次，兒童早教價格昂貴且質量良莠不齊，導致很多父母都在平臺上尋求育兒知識。但大部分線上社區平臺基本上除瞭母嬰話題交流和育兒知識咨詢外，產品做得成功的卻並不多。而車胎憋瞭就應該充氣，對這個現實問題而言，打氣筒就是母嬰知識產業。
最後，雖然資本紅利消失，母嬰行業內已經 " 人人自危 "，但是依然有不少企業一頭紮進來並成功開拓出自己的市場，這些企業有著明顯的內容紅利特色。目前國內母嬰自媒體領域的領軍者和佼佼者年糕媽媽以中國傢庭的育兒知識為切入點自建瞭母嬰自媒體之後涉足到電商領域，打造瞭糕媽優選電商平臺，將大量的優選好貨帶到消費者身邊。年糕媽媽的成功，證實瞭母嬰內容市場的發展空間廣大。
終上所述，母嬰行業的發展面臨重重困難，舊傷未愈又添新戰局。如今母嬰電商競爭激烈，沒有巨頭的領銜，市場的拼殺還要經過一輪又一輪的洗牌。但從母嬰行業整體的市場發展和表現來看，可以斷定的是 " 安全 " 和 " 內容 " 是關註點，" 實用 "" 有趣 " 是趨勢，貼心服務是王道。而母嬰內容紅利顯現，母嬰知識產業將會成為母嬰電商平臺戰局突破點。
文 | 劉曠
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