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七匹狼、利郎
老幹部最愛穿的國產男裝，
要是都關瞭，
可咋辦？
這次要講的其實是四個國產男裝品牌的代表—七匹狼、利郎、勁霸、柒牌。
考慮到篇幅，分瞭上下篇。
但是，這四個品牌作為一個時代的國產男裝代表：
都來自晉江，它們的誕生離不開時代背景（改革開放）、地域背景（晉江）、以及人文（晉江人）。
且，這些背景都驚人的相似。所以背景 part 先上。
國產男裝看福建
福 建 看 晉 江
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如果 80 年代、90 年代有微信，朋友圈肯定每天都被 " 晉江人見過的凌晨四點的晉江 " 刷屏。
凌晨四點的晉江，依然燈火通明，流光溢彩。
而這裡的每個企業都在致力打造品牌。
每個老板都在努力學習。
透著 " 可怕 " 又 " 瘋狂 " 的氣息。
也催生出瞭一批曾經稱霸整個時代的國產男裝代表，七匹狼、勁霸、柒牌、利郎 ...
「晉江牛逼」
從 " 仿洋貨 " 起傢
到為外國人 " 貼牌加工 "
先積累技術、人力、渠道資本
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改革開放初期，" 洋貨 " 非常受歡迎。
晉江人從這裡嗅到商機，於是用手頭閑錢，在閑置的房裡，搭夥辦傢庭作坊，以仿造洋貨服裝為主。
很明顯，這個套路必然是要被市場和消費者牽著走。所以流行什麼，晉江人就紮堆仿什麼。
因為勞動密集型加工能力出眾，所以被國際服裝廠商看中，跑來晉江下單。
而晉江，開始從仿造洋貨發展為貼牌加工。
這群人靠著這個發傢致富，然後不斷有人加入去效仿，如此循環，形成瞭小商圈，小老板們也逐漸積累起瞭紡織技術、人力、銷售渠道，集中輻射出一個城市的產業。
所以晉江服裝業，不僅雛形初見，更完成瞭資本的原始積累。
為後期爆發做自主品牌，打下一片天。
「晉江牛逼，晉江人更牛逼」
華僑回流、政府支持
晉江人開始自己造牌
晉江爆發為 " 國字號 " 集中地
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改革開放十多年來，晉江人陷入瞭自己辛苦做出來的品牌，卻被冠上別人的名號來賣。
他們並不滿足這套賺錢方式，富是很富瞭，但是不強啊。
晉江人覺得很沒勁。
被冠上 " 十戶人傢九戶僑 " 的晉江人真心不是蓋的。八十年代末九十年代初，中國蒸蒸日上，南洋華僑回流，更帶回瞭資金、項目和人才，反哺傢鄉。
而政府也在大力支持晉江產業，並註入資金支持，將 " 晉江模式 " 列入我國改革開放中縣域經濟發展的四大模式之一。
在老為他人做嫁衣很沒成就感的情緒下，有瞭華僑和政府的支持；加上前期仿洋、貼牌積累的技術、人力、銷售資本；晉江人幹脆品牌意識覺醒，自己造牌。
而晉江服裝產業開始走向蓄勢期。
「晉江人，是真牛逼」
晉江和莆田
最愛被拿來做比較
但晉江人不同於莆田人
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晉江人個個是叢林野獸，不僅要吃肉，還要稱王。
而莆田人，要的不過是有口肉吃，至於在哪裡生存、什麼樣的身份真的無所謂。
這裡沒有人願意打工，個個都卯足瞭勁奔著老板去。
廣告人葉茂中曾經服務過晉江品牌，他對晉江老板的評價如下：
" 這些企業傢身上有著令人著迷的品質，他們有膽魄，果敢，自信，天生具有經商的頭腦，他們相互比拼但又經常抱團打天下，他們勤奮，雄心勃勃。"
這就是為什麼晉江的服裝產業，明明已經在勞動密集型的紡織服裝行業，以勞動力的優勢獲得國際認可，晉江人卻能提早發現危機感，用超前的思想突出重圍，借助著環境優勢、國傢政策，硬是打造出瞭一批自主品牌。
不僅代表著中國本土，更傳遞出時代對中國男人、中國成功男人的定義。
所以更是中國社會的階段性戰略產物。
而今天要說的七匹狼、利郎，深受政策影響，正是全民將國傢領導人奉為信仰的好時候。應運而生，也成瞭老幹部眼裡的高端時尚品牌。
上
篇
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七匹狼 & 利郎
從品牌名到經典產品
都代表著當時那個鐵血年代
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一個品牌的誕生
必然離不瞭「掌門人」
更何況在晉江這個雄心勃勃的地方
正是他們對市場的洞察
才有瞭各個品牌自己的黃金產品
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七匹狼
1990 年品牌
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掌門人周少雄，草根出身，卻也是晉商江湖裡少有的肚裡有筆墨的人。所以能在早期就拔萃而出。
他總有來自市場的敏銳洞察，所以也總快人一步。
國內大部分服裝廠還在做代工的時候，他就決定要做中國自己的服裝品牌，借著齊秦的《北方的狼》正火，而創始團隊剛好七個人，將原先名為恒隆公司的制衣廠改名為七匹狼。
一開始，周少雄就目光長遠：
寧願暫時不賺錢，也一定要在服裝的質量與款式上下功夫，力爭創名牌。
而七匹狼，也充分利用華僑回流的資源，get 海外服裝新款信息，不斷引進最先進的設備與優質面料；
所以盡管七匹狼是在 1990 年推出來，但是在 1991 年，就能靠推出的變色夾克在市場大火。
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靠著新型會隨著光線和角度變化的面料，以及先鋒的國際茄克款式，成為無數求突破和敢變革的強者之愛。
一炮打響後，市場上出現瞭很多七匹狼冒牌貨。
本是企業做大瞭，再去計較這些會顯得小題大做。
但周少雄大張旗鼓去打假，將仿冒者告上法庭，當時 " 真假狼之戰 " 成瞭北上廣媒體的頭版新聞，七匹狼也因此而名聲大振！
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在那個明星還不會炒作的年代，商人周少雄卻率先實行炒作。非但沒影響到七匹狼的名聲，反而周少雄和七匹狼開始嶄露頭角。
之後七匹狼持續在出符合時代的好產品。
93 年發明的可拆洗茄克：
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95 年的雙面夾克，更是七匹狼的精髓產品，更是時代潮流；
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憑借一炮而火的茄克，加上後面持續的茄克發力，七匹狼成為國內 " 茄克 " 之王。
配合著周少雄獨創的專賣店營銷和代理制商業模式。
再加上品牌創立之初，以狼群文化衍生出來的—團隊合作、交流、專註、耐心、有戰略，作為品牌內涵。
裡應外合，做起瞭品牌文化經營者。
利郎
1987 年品牌
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掌門人王良星。
草根出身，也是傢族式企業出身，王冬星、王良星、王聰星三兄弟聯手創建的品牌。
同樣是從簡易服裝廠做起來的。
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剛開始，款式仿照國外、港臺流行，基本上隻要做出來，就賣的很瘋。生意好的時候 " 一天的零售額就可以做到十幾二十萬 "。
當時的利郎西服，是福建人結婚時的新郎必備，連廣告語都是 " 利郎，給先生的情意 "。
利郎做火瞭，周圍人也眼紅瞭，於是國內競爭對手紛紛崛起；
而此時國外品牌也大舉進入國內市場；
加上全國正流行搞 " 企業多元化戰略 "，利郎三兄弟也各自投身到其他領域，沒有專註服裝。
但是，競爭對手越來越多、國外品牌開始穩定、三兄弟多元化戰略也一一失敗。他們又將註意力回歸到利郎上。
王良星開始對產品改革，即推出 " 商務休閑 " 裝。
和七匹狼一樣，開始建立自己的品牌內涵。即那句火遍大江南北的 " 簡約而不簡單 "slogan。
「代言人」
貼合品牌特性的實力派男明星
七匹狼
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最早在 2002 年，七匹狼代言人是唱著 " 我是一匹來自北方的狼 " 的大眾情人齊秦。
因為齊秦的自強孤傲、業內好口碑，以及在大眾心中的形象都與七匹狼相符。
這是七匹狼品牌十多年之久，第一次找代言人，也是七匹狼爆發的象征。
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2009 年。
七匹狼主打 " 男人不止一面 "，選擇與剛柔並濟的張震合作。
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2010 年。
主打 " 追逐人生男人不隻一面 "，與孫紅雷、張震、胡軍、張涵予多位大咖合作。
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2012 年。
七匹狼升為 " 品格男裝 "，主打 " 男人不隻一面 品格始終如一 "，馮紹峰李晨加入為新代言人。
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2014 年。
主張 " 對於強者而言，真正的對手永遠都是自己 "，鐘漢良張涵予汪峰代言。
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2015 年。
主張 " 男人不隻一面 "，開始用李治廷代言。
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直到今年，還在持續用李治廷、張涵予代言。
利郎
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不同於七匹狼找代言人是蓄勢待發，利郎屬於資金處於危機時刻，找代言人，隻能說是放膽賭一把瞭。
而王良星最後賭瞭陳道明。因為他身上 " 簡約而不簡單 " 的低調好氣質；以及陳道明當時剛憑著《康熙王朝》爆火起來，代言費偏低。
事實證明，陳道明救瞭利郎。
因為他，利郎成瞭服裝界殺出的黑馬，加盟商也翻倍增加。
也確定瞭利郎 " 商務休閑 " 男裝領域的霸主地位。
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而利郎，從簽約陳道明以來，就再也沒有換過代言人。
無論是七匹狼還是利郎，他們的廣告代言人選擇，具備共性。
都是從品牌本身特點出發，在當時正熱門的明星中，挑選具備成熟男人特質的實力派男明星和品牌一起將彼此的特質放大。
「投放央視」
迅速打開知名度
七匹狼
這一批晉江品牌普遍集中在央視 1 套和 5 套投廣告。
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利郎
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在當時，能在央視看到某個品牌，就意味著這個品牌是高大上的名牌。
七匹狼的 " 男人不止一面 "，利郎的 " 簡約而不簡單 "，迅速在央視打響知名度。樹立品牌高大形象，這種落差到瞭中小城市，立刻成瞭被膜、引以為榮的大品牌。
「進軍國際市場」
都野心勃勃
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七匹狼
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2001 年，七匹狼可以說是巔峰時刻，風靡全國。也確定瞭自己中國服裝龍頭的地位。
周少雄想把七匹狼推向資本市場。由此：
1. 子品牌馬克 · 華菲誕生。
馬克 · 華菲，在意大利註冊。其實是七匹狼下屬的全資子公司，本土生產。
由國際設計大師 Mark Cheung 操刀。
對。Mark Cheung。是來自廣東省中山市的張肇達先生的英文名。
號稱為世界都市新貴度身定制的中國原創設計時尚品牌。
比起七匹狼的成熟穩重商務人士風，馬克 · 華菲，顏色和圖案花哨，適合時代對潮男的審美，所以也曾和傑克瓊斯這樣的假洋品牌分瞭一杯市場羹。
讓消費者誤以為是洋品牌。到今天已被列入 " 五十個假洋品牌 " 名單。
2. 請國際設計師拍攝大片
2010 秋冬 TVC 時尚大片。
青睞全球四大著名攝影師之一，Michel Comte 以及獲得奧斯卡最佳攝影獎 John Toll 等國際級大片制作班底打造。
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2012 年的秋冬系列宣傳片。
由為 Hugo Boss, H&M 服務過的英國新生代時尚攝影師代表人物 Sean Ellis 親自執導。張涵予、孫紅雷、馮紹峰、李晨共同演繹。
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3. 登上瞭米蘭時裝周
2015 年米蘭世博中國企業聯合館。
七匹狼代表中國服裝民族品牌亮相。
恰逢米蘭時裝周舉辦，七匹狼順便獲邀參加米蘭時裝周走秀。
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利郎
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1. 邀請國際制作班底制作廣告片。
2012 年，利郎。" 我們的時代 " 主題廣告片。
邀請《史密斯夫婦》攝影師 MichaelFitzmaurice，以及國外平面攝影師 StefanArmbruster、奧地利造型師 Sabina，遠赴美國時代廣場和第五大道拍攝。
2. 登上米蘭時裝周。
2007 年。
作為第一個登上米蘭時裝周的中國男裝品牌。
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這兩個品牌的國際化，並非偶然。
21 世紀開始，國際化潮流正風靡，應運而生瞭大批假洋品牌，本土品牌要守住陣地，必然得跟上節奏，要麼開設假洋子品牌，要麼燒錢打出國際班底操刀的宣傳。無論有沒有作用，都得上。
「贊助體育賽事」
打知名度 + 增加客戶
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七匹狼
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2003 年，七匹狼以四百萬爭取到皇馬贊助。
但這特麼是個笑話。
七匹狼並沒有瞭解市場，也沒有做競爭對手分析，導致：
它在媒體上刊登的是七位巨星的大幅照片，並加上 " 七匹狼男裝，相信自己，相信夥伴 " 的口號。
但這七位巨穿的是阿迪達斯的運動服。無形中也在替阿迪打廣告。
四百萬沒打水漂，但也吃瞭大虧。
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2005 年，又一次以三百萬贊助。
這次不是笑話，但就是尷尬。
約瞭皇馬出席新品發佈會，結果皇馬卻取消瞭。
不僅打瞭自己的臉，更損失瞭錢，七匹狼臉上相當掛不住。
三百萬基本水漂。
利郎
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1.2004 年，投入廣告。
雅典奧運會，央視熱播。
熱播 16 天，利郎砸瞭 1000 萬元廣告費，吸引愛好運動的商務人士。
和選代言人一樣，也是資金不足的情況下賭。
結果這次更炸，一舉解決瞭長期困擾他們的現金流問題。
2.2015 年。贊助 2018 世界杯亞洲區預選賽。
雖然利郎並非運動裝，但是足球屬於全民關註的活動。而利郎的洞察在於，商務人士更熱愛足球。所以選擇贊助 2018 世界杯亞洲區預選賽。
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體育賽事，的確是全國人關註的話題，尤其是男性。所以這一批男裝，都紮堆贊助體育賽事。
但是比起七匹狼，我更傾向於利郎的做法。針對用戶群，去贊助體育賽事。
七匹狼更傾向於對名氣的向往，想一口吃成個大胖子。但利郎選擇瞭與自己欣賞的精神相符的奧運、世界杯足球預選賽去贊助，收獲忠實客戶的可能性更大。
因為品牌知名度永遠不等於品牌忠誠，" 消費者知道瞭你，並不等於他就信任你、喜愛你，更不等於他要購買你 "。
而輝煌的上市之後
都在「不斷垮」
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七匹狼
2004 年，七匹狼上市。
是福建省第一個在深圳中小企業板塊上市的公司。
周少雄拎得很清：
" 上市並不為圈錢，而是為瞭在深交所中小企業板這一塊無形的 " 廣告牌 " 上展示七匹狼。"
之後逐漸分散精力，投資實業一起搞。
做起瞭七匹狼地產。
最終卻因為房地產，搞得資金緊張，元氣大傷，
但其實 2007 年，七匹狼就開始垮瞭。
品牌老化、國內外的競爭品牌夾擊、自己又不專註做服裝。比如好好的茄克之王名號，最後卻被勁霸搶去。
利郎
2009 年，利郎上市。
成為首個在香港上市的男裝品牌。
上市之後的利郎推出瞭新品牌 L2，算是旗下中低端品牌，在開拓 20-30 歲的群體。
比起七匹狼，利郎早因為經歷過多元化的虧。所以哪怕品牌崛起後，註意力隻放在瞭服裝領域。
L2 因為價格和風格，一開始也備受歡迎。
但是到瞭 2012 年的服裝低迷期，無論是七匹狼，還是利郎，都沒能躲過去。
先是訂貨會成交比率從以前的行情大好，到門庭若市，產生大批庫存。
2013 年時，七匹狼已成國產品牌沒落典型。
到瞭今年，利郎的 L2 業務也因投資回報不理想被終止。
持續的關店、業績下滑也成為七匹狼、利郎的常態。
最大的困境
是市場環境完全變瞭
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無論是七匹狼，還是利郎，最大的困境，並不是資金問題，而是市場環境完全變瞭。
今天的遊戲規則變瞭。
人們對男性的審美在變、對成功的定義也不斷在變。
七匹狼、利郎雖然都有嘗試新的改變，去保持自己不被拋棄，但除非天翻地覆的改變，否則還是會不斷 flop 到消失，不過是時間問題。
為什麼？
前面說到的七匹狼、利郎的時代背景、地域背景、人文背景，以及品牌掌門人，都決定瞭它們註定瞭是時代的產物，隻屬於那個時代的男性審美、那個時代的成功。
而發展到今天，也隻屬於改革時代留下的那一小措人，隻是中國階段性戰略的產物。
可是這一批人老瞭，老成瞭機關幹部們 ...
七匹狼、利郎，也必然成為國產男裝前進的墊腳石。
因為如今的時尚潮流在推進，越來越多的人倡導的是個性、做自己。
但是老幹部們，依然在進行上一輩的老一套，低調、內涵、看不出性格。開會的時候望過去，一排人穿得都是相似款的茄克。
不然七匹狼、利郎就不斷的保持自己的風格，哪怕隨著時代的發展，也隻為幹部們的著裝服務？
文字：十三姨 | 圖片出自：網絡
