觀眾旁友們大傢好，
歡迎收看本期的十三姨說事：
- 本期主題 -
曾經輝煌的美邦，
是怎麼一步步 flop 成現在這樣？
當年被校長問：" 為什麼天天翻墻不走大門 "？回答 " 美特斯 · 邦威，不走尋常路 " 的大學生們—
娃都會打醬油瞭。
而換上美特斯 · 邦威，照鏡子時被自己驚艷到的楚雨蕁—
也成瞭年代感的老段子。
今天的美特斯 · 邦威，像是傢庭聚會上某位努力融入年輕群體，卻吃力不討好的長輩。
TA 積極的接你的話頭、follow 你的喜好、不在乎為你花錢。可謂非常真心實意，但就是走不進你的心。
你當然不會排斥它。
但。你。會。尷。尬啊。
是的
繼美邦第 N 次堅定瞭自己的信念後
美邦又一次堅定瞭自己的信念
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2017 年 7 月 18 日。
美特斯 · 邦威的 2017 品牌升級發佈會上，創始人周成建再次堅定美邦的信念：
喚醒自己、回歸主業、勇於擔當，回歸服裝品牌的本質，做好一個好品牌的經營者。
" 喚醒 "" 回歸 "" 勇於 "，年輕人早不聽這一套瞭。
他們會愛米未的馬東，連黃腔都能開出學問的老不正經那一套；
會愛羅輯思維的羅振宇，字字金句省下他們自己思考的那一套；
甚至會愛錘子的羅永浩，耿直中帶著犀利、犀利中帶著幽默的那一套；
再不濟，像陳歐似的，有一張漂亮的臉，也是會愛的。
而發言頻頻使用 " 喚醒 "" 回歸 " 這些字，更像高臺上愛好講話的企業傢。
一手創建瞭美特斯 · 邦威的周成建，就是企業傢啊。
從農民到學過泥瓦匠、當過裁縫、開過服裝加工，創立美特斯 · 邦威，成為服裝首富。
周成建不過 44 歲。
順應著時代造出來的美特斯 · 邦威，成為時代造出來的英雄。
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出身於 90 年代流行文化的美邦
曾是青少年的時尚啟蒙
經常被印在美特斯 · 邦威衣服上的 "since 1995"，寓意著他的誕生時間。
90 年代，國外的流行文化大量湧入國內，休閑服飾成為潮流。
但是當時的中國服裝業：
什麼都賣的百貨大樓和批發市場才是主流，很缺獨立品牌。
所以這一時期誕生的本土休閑服飾品牌，森馬、以純 ... 幾乎和美邦一樣，契合瞭當時消費者對流行和牌子貨的追求心理，全部迅猛發展。
而美邦在 2000 年，就有先見性的請花兒樂隊代言。
雖然花兒樂隊還沒有大火，但可以看出美邦的定位非常明確，就是對準瞭為流行文化買單的這一群人；
2001 到 2003 年。
美邦要擴大市場，重金請瞭郭富城代言，打開瞭知名度。
2003 年。
抓住瞭周傑倫代言。
不得瞭，正是這位亞洲小天王和他的亞洲小粉絲，直接把美邦推上瞭巔峰。
之後，斷斷續續的有張韶涵、潘瑋柏、林志玲這些人氣偶像，但還是主打周傑倫。
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美邦從此成為青少年的時尚啟蒙，穿上後心裡的底氣絕不亞於今天的耐克阿迪。
因為當時的它，能針對自己的人群，精準找到代言人，將他們的影響力，轉化為品牌的知名度和銷售額。
而且又能持續發力：
在 CCTV 投廣告、招加盟商、從二線城市擴張，勢頭迅猛，一時成為國內服裝之王，風光無限。
借著美邦
周成建也成為時代造出來的英雄
出生在農村，去縣城求學被鄙視、欺負的經歷，直到成功後被采訪，他還能浮現出城裡小孩用圓珠筆頭戳他背時的痛苦表情。
因為農民身份自卑過，
" 但我性格中天生中又有自傲的一面，越是自卑我就越想證明自己‘我是行的’ "。
無論是早期開服裝加工廠，還是一開始為品牌起 " 美特斯 "（美特斯邦威前身）這個洋氣名字，都是他擺脫農民命運、證明自己比別人強的行動。
喜歡收集清朝龍袍、熱愛數字 8。
正值巔峰的美特斯 · 邦威，選擇瞭 2008 年 8 月 28 日，在深圳上市。
" 當這位乘坐 8 打頭的奔馳車抵達現場的服裝業新首富，矜持地微笑著，向全場觀眾 360 度招手，面對此起彼伏的閃光燈，他脫口而出：" 有這麼多鏡頭，早知道穿得帥點瞭。"
也是在這裡，周成建公開將國際快時尚品牌 ZARA 作為未來趕超的目標！
但是，早在 2006 年，ZARA、H&M 就佈局中國瞭。
2008 年奧運會打開大門，國際快時尚們更如魚得水。
盡管周成建很自信美邦不會被快時尚取代，並給出它們不夠瞭解本土市場的理由。
他還是在 8 月 28 上市這一天，高調推出瞭 ME&CITY，走國際化高端路線，款式偏向高級簡約、面料精細、價格也高一個臺階，並簽下正當紅的《越獄》主演溫特沃斯 · 米勒做形象代言。
隨後幾季裡，又用瞭精靈王子奧蘭多 · 佈魯姆：
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IT Girl 艾麗珊 · 鐘擔任代言：
甚至和前法國 Vogue 主編卡琳 - 洛菲德的女兒合作推出瞭 "It Girl" 系列。
無論是真的受到瞭國際快時尚的沖擊，還是為在國際快時尚入侵時穩住陣腳。
能將 ME&CITY 這個念頭誕生不到 1 年時間的品牌推向市場。
看得出周成建野心勃勃，行動力十足。
他可能心裡有數，一個服裝品牌的醞釀期，至少是誕生時間的三倍，才能保證產品的可控性。
但 ME&CITY 旗艦店還是開張瞭，並且氣派十足地請到瞭米勒撐場面，周成建十分風光。
上市一年後。
是「2009 年」
ME&CITY 營業收入僅 3.5 億元，是美邦同年銷售業績的 7.29%。
不僅離周成建定的 20 億目標差之千裡。
請國際當紅明星代言、大面積宣傳、加上大量囤鋪，ME&CITY 已長期處於虧損狀態，要借助美邦的財務支援才能緩過來。
於是 ME&CITY 開始卒。
而周成建個人，在 09、10 年，兩次登上瞭中國內地服裝首富寶座。
上市三年後。
到瞭「2011 年」
ME&CITY 這個品牌，已經成為周成建用來提醒自己不要求快求大、犯冒進主義錯誤的案例。
他不僅在股東面前承認，也在媒體面前坦承自己冒進主義的失誤。
周成建野心勃勃，行動力十足，卻急功近利。
" 過去的成功經驗使得他不容易接受下屬的意見。"
" 作為企業傢，周成建有其敏銳的市場觸覺，但卻是一個沒有耐心的人。"
這些，是前美邦人對他的評價。
美邦開始卒。
回看上市兩年後。
這是「2010 年」
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2010，互聯網時尚更加發達，凡客誠品等一大批快時尚電商出現。
周成建一如既往做先驅，指揮美邦轉型，上線邦購網電商平臺。
在實體店內掃碼消費，並且設瞭線上購物和線下退換等多項功能。如今看來如此囉嗦的功能，在 7 年前叫先行者。
然而！
因為邦購網自身的運營和執行力無法跟上戰略。而且凡客的勢頭太猛，導致投資的 6000 多萬元打水漂。
邦購網在 2011 年就收場。
也是這一年，美邦看似依然如日中天，是本土休閑服飾大拿。但其實已把自己推上瞭下坡路。
美邦準備卒。
上市四年後。
到瞭「2012 年」
2012，周成建因為美邦的庫存壓力，狠批下屬 " 三蛋不一 "，即混蛋、王八蛋、瞎扯淡以及不作為，上瞭新聞。
" 如果他覺得你不對，不管是在什麼場合，都會直接開罵。" 也是周成建的一貫作風。
美邦卒中。
上市五年後。
到瞭「2013 年」
2013，美國《時代》周刊網站報道瞭美邦：
周成建計劃走向世界，承諾將在未來三年裡在紐約、東京和倫敦開設店鋪。
目標是確保美特斯 · 邦威在全世界的 " 大眾市場品牌中占據領先地位 "。
這一年，周成建召回離職邦購網的首席信息官閔捷，繼續先驅模式，做時下正火的 O2O 平臺。
不到一年，閔捷再次離開。
因為他認為這個平臺是用來做數據分析為決策提供服務，但周成建希望能猛烈發力在銷售。
喜歡大陣勢、大舉投資、快速增長，也是周成建的作風。
而這個平臺，不例外的在運營兩年後 over。
美邦卒中。
可以說整個 2012-2014，美邦業績連續虧損。市場上基本已無聲音。
同一時期，跟著周成建打過天下的副總裁程偉雄、閔捷，甚至其他副總裁們都在離職。大多數原因是和周成建溝通出現問題。
終於上市七年瞭。
到瞭「2015 年」。
2015，互聯網綜藝節目《奇葩說》火瞭。
其實早在開播前，先驅美邦，就花五千萬拿下瞭節目冠名，這五千萬占瞭美邦年度營銷預算的三分之一。
也的確收到瞭成效。比如：
品牌的好感度在上升。
美邦專為《奇葩說》設計的 " 浮誇 " 風奇葩潮服銷售超兩千萬。
持續在第二、三季推出的 " 有范 "APP，這款周成建的兒子周邦威主導做的平臺也被眾人熟知。
然而！
這款每年投入巨額的 APP，賣的最多的卻是 adidas、nike 這些外品牌。為自己的品牌導入的流量少到可憐。
一起跟周成建打天下，卻在 2012 年卸任副總裁的程偉雄，早在美邦決定冠名奇葩說時，就預感到美邦夠嗆。因為它想找奇葩，卻用最土最傳統的方法投視頻廣告。
而看《奇葩說》的觀眾，理智、冷靜，有事還帶著點雞賊。反正有自己那一套價值觀。
又怎麼會因為一個過氣品牌的大手筆贊助就轉身從 ZARA、優衣庫或自己的忠實品牌投向固象的縣城品牌美邦呢？
而這一年，美邦的代言人加瞭李易峰，和周傑倫並稱為男色時代雙代言。
這一年，是美邦最慘淡的一年。
美邦再卒。
上市八年瞭。
到瞭「2016 年」。
2016，周成建卸任，女兒胡佳佳接位。
這一年，周成建一度失聯，據傳卷入瞭金融案。而胡佳佳也不過 30 歲，有國際學歷，但並無履歷，此前並未被當成繼承人培養。
這一年，形象宣傳依然還是周傑倫。
胡佳佳站在瞭臺前，周成建也許是要退到幕後操線？
以美特斯 · 邦威為代表的民營企業
老板個人就決定著企業的前途
美特斯 · 邦威也是周成建本人。
請過當紅明星代言、讓牛根生、史玉柱站過臺、造過 APP、構建過 O2O 平臺、贊助過當紅節目；
一切都是被報道過的風光大動靜。
比起基本的商業考量，內部人員認為周成建更在乎這個項目夠不夠風格，能不能贏得面子。
所以美邦每一次都能準時出現在風口，沒有一次飛起來過。
無論老板周成建接不接受，美邦的盛世都已結束。
自 08 年上市的巔峰輝煌之後，市場在變、人群在變、美邦自己的人事也在變，而美邦，看似在迎合市場創新，不斷推出繁多的產品線，其實無一不是重復美邦成功的老路數，試圖重造輝煌。
如今已被邊緣化，淡出瞭核心商圈。隻能在三線城市，城鄉結合部一帶活動。
周成建能周轉到錢、能拉到資源、又有執行力，也一直跟著環境變。
但這一張張好牌，都集中用去外部的營銷套路上，而在本土品牌普遍缺失的核心競爭力—產品設計和質量上，卻鮮少投入。
直到今天：
2017 的最近，還在搞老一套營銷，出瞭五大系列，找當紅小花和小鮮肉代言：
NEWear× 關曉彤，MTEE× 任嘉倫，HYSTYL× 曾舜晞，N ō vachic× 宋威龍， ASELF× 鐘楚曦。
盡管去年宣佈卸任，但今年的發佈會，周成建還是站在瞭最中間。
快時尚和互聯網電商共同擠壓傳統品牌的今天，森馬以純們早放棄瞭掙紮。
而美邦，一直有想法，一直在撲騰，但難免看得人心酸又尷尬，心酸的是撲騰的姿勢很努力，但是結果實在是尷尬。
在這個 DNA 鮮明的傢族式個人企業裡，無論是周成建本人，還是後代胡佳佳、周邦威出馬，以美邦現在的做法，前途都充滿瞭不確定性。
因為一直對名氣、場面上癮，傾盡資產去維持這些的同時，也削弱瞭品牌的核心競爭力—產品的創新設計和質量保證。
現在的美邦，好比一個體質虛弱，卻執念於用強心劑一針見效來恢復的病人。
不對癥也不對藥。
有想法、有錢、有資源、有行動力是遠不夠的，非得戒掉十年前美邦成功的路數。
看清現狀，看清人群，看清競爭者，海瀾之傢去年的好口碑是怎麼賺到的，也許美邦也可以先從這樣的好產品設計開始，步步為營。
