" 付費問答 " 退潮： 內容稀缺，平臺轉型
本報記者 汪傳鴻 北京報道
作為最早的一批知乎 live 用戶，趙明最近購買新課程的次數越來越少瞭。不僅僅是知乎 live，就連一年前購買的 " 得到 " 某個專欄，也幾乎有數月沒有再登錄查看。趙明還註意到，曾經在朋友圈裡風行過一段時間的付費問答，幾乎也難再見到蹤影。
事情的確正在發生變化。一位接近知乎的人士告訴記者，知乎旗下知識付費產品在今年 " 發展平穩 "。而去年借付費問答走紅的 " 分答 "，團隊精力也更多向 PGC（專業化生產內容）的方向調整。記者咨詢瞭多位行業內人士，均認為知識付費行業並未迎來爆發式增長，背後原因不外乎，各平臺的用戶參與熱情和人群基數有限，而可供用戶真正消費的付費內容，也難以大規模和持續性地產出。
目前，主流知識付費平臺過去一年的實際流水大多在千萬元級別，這對於原本免費的知識社區是較大進步，但這個數字和電商類、O2O 類平臺相比仍舊少得可憐。
知識付費這陣風，似乎就這麼吹過去瞭。
付費問答退潮
2016 年，問答模式成為知識付費的引爆點之一。分答在當年迅速完成 A 輪、A+ 輪兩場融資，知乎旗下的問答產品 " 值乎 " 同樣是描述知識付費美好前景的產品之一。但在短短一年之後，各個平臺均逐漸減少對於該類型產品的投入。
" 我們在付費產品上線一段時間後，即意識到瞭知識付費並不算一個特別大的機會。" 紅豆 live 的一位內部人士告訴記者，紅豆 live 是微博投資的一款語音直播產品，曾於去年嘗試進行付費直播，但很快發現用戶對於付費內容極其挑剔，一些較為淺顯的內容幾乎無法吸引用戶付費。
" 知識付費平臺缺乏延展性，這類平臺未來將是屬於技能知識類和大 V（擁有較大名氣、自帶流量的群體）的舞臺。" 曾開設關於遊戲話題的知乎 live 的孫志超告訴記者，知識付費平臺未來 " 沒有一般人什麼事 "。孫志超在知乎開設 live 的場次並不多，絕大多數的知乎 live 主講人都是如此。
知乎 live 是知乎在 2016 年上線的一款基於語音和文字進行付費知識交流的平臺，該平臺主要借助瞭知乎在過去數年積累的行業達人。購買瞭課程的用戶可以收聽課程，或直接在平臺內和主講人交流。
而另一位主攻藝術相關話題的主講人則告訴記者，其目前更新知乎 live 的頻率是半年至一年左右，原因是其在 2016 年密集上線瞭數十個知乎 live，關於擅長話題基本 " 說完瞭 "。
知乎 live 上線不久後，由一位大 V 創下的單場 10 萬人左右參與的紀錄，至今仍無人打破。但不可否認的是，越來越多的新的課程正在產生，而單場課程的流量正在逐漸分化。
目前就讀研究生、知乎 live 的早期用戶趙明告訴記者，付費內容的質量程度參差不齊，而按照分段語音的形式來講課的效率也不高，因此，他在前期嘗鮮購買瞭幾個知乎 live 之後，便很少再購買相關產品。
" 相比免費內容，付費內容在解決某一個問題的指向型要求上更高，如此才能勾起用戶的付費意願。但目前來看大多數課程仍在就某一個話題展開討論。" 趙明說。
長期來看，知識付費價值背後的支撐力量，來自碎片化時代用戶對於系統化知識獲取的稀缺。目前，知識付費平臺和主講人的關系大致可分為強弱兩類。一類以得到、小講為代表，平臺參與度極高，涉及的事項包括欄目定位、內容策劃等，而另一類平臺參與度較弱，例如知乎 live 和此前的分答等，平臺進行引導，但內容基本由主講人自行操定。
收益減少
知識付費平臺的一個顯著問題是網紅主播的稀缺。" 大 IP 能明顯地帶量，但是不穩定。" 上述知乎人士告訴記者。
盡管如此，請來一個自帶流量的網紅，仍是不少知識付費平臺努力在做的，例如蜻蜓 FM 請來高曉松站臺、喜馬拉雅請來馬東、" 得到 " 創始人羅振宇則早已形成瞭個人的品牌。
需要指出的是，" 網紅 " 的流量效應明顯、具備廣告效應，但無法支撐平臺的長期發展。前述不少平臺均調用瞭一批名人資源來吸引流量，但記者瞭解到，盡管這類付費內容自身銷售情況良好，但在將流量轉化為對於其它內容購買上，則明顯轉化率較低。
該邏輯不僅僅體現在知識付費平臺上，也反映在一般的直播平臺上。一位花椒直播負責人曾在采訪中告訴記者，邀請明星可以迅速沖高直播平臺流量，但隨即會迅速回落。知識付費平臺也意識到瞭主講人金字塔中 " 底部 " 的重要性，但該專業群體的培育需要耗費漫長的時間。
與此同時，蘋果加強對於應用內的支付方式的審核，也成為這場知識付費退潮中的助推因素。
記者獲悉，知乎 live 上架初期，仍支持微信支付購買付費內容，但在持續瞭大半年後，今年年初，蘋果加強瞭對於繞過蘋果應用內支付的管理。當蘋果表現出對於繞過 IAP（in-App Purchase）行為的態度時，包括知乎在內的一批平臺迅速妥協。與此同時，平臺結束瞭免費模式，對創作者實行抽成。
目前在知乎平臺上，無論知乎 live 抑或是值乎，均需要通過充值 " 知乎幣 " 進行購買，而知乎幣隻能通過蘋果的官方渠道進行支付。在充值過程中，蘋果將先抽走 30%。簡單來說，一場定價 20 元的 2000 人參加的知乎 live，主講人獲益從 4 萬元降到瞭 2.8 萬元，這還沒有算上知乎平臺抽取的 10% 費用。
進一步說，對於那些定價低於 20 元、參與人數僅僅達到數百人的主講人來說，通過一場 live 獲得的收益則更低。
不得不提的是，平臺的紅利期正在逐漸結束。早期的知乎 live 數量少，大量用戶湧入少量場次，因此主講人的收益頗豐，但隨著知乎 live 數量的增加，單場知乎 live 分得的流水正在降低。
據悉，微信內部也在醞釀付費閱讀計劃，但遲遲未推出。根據蘋果現行的審核細則，即便微信上線該計劃，也意味著創作者需要將 30% 收入分成給蘋果。這還沒算上平臺可能抽取的費用。
有業內人士將去年的知識付費市場形容為 "（平臺和主講人）撈一筆就走的市場。" 原因是，垂直領域專業人士的知識儲備是有限的，單人的知識分享無法持續下去。因此，趁著去年知識付費概念的熱潮，一些新平臺在圈得一批用戶或獲得機構投資後，並未真正運營產品。
緩慢前行
盡管問題重重，內容依舊是付費知識平臺的生命線。
對知乎這類平臺而言，其仍需要打造和培育頭部內容創作者，即所謂的平臺 " 大 V"，但該平臺最終的形態應該是金字塔形：即以並不具備高知名度，但擁有在垂直專業領域有深刻見地的創作者為主。
這種情況下，上述紅豆 live 人士告訴記者，紅豆 live 將深耕一個垂直領域，最終公司選擇成人職業教育領域發力，例如雅思語音付費課程，結果證明售賣情況良好。" 相比之下，難以想象一個興趣類、大眾化的課程可以賣出 3000 元的售價。" 上述人士告訴記者。
無論在得到還是知乎 live，銷售情況良好的 " 知識付費 " 課程往往是幫助消費者進行理財甚至是偏成功學的課程，其銷售情況往往好於文學類等偏小眾的話題。
與此同時，知識付費平臺正在尋常更加精細化的定位。分答 CEO 助理吳雲飛告訴記者，相比 " 得到 " 等平臺更偏向白領、中產階層這一定位，喜馬拉雅這類平臺的內容更加大眾化一些。這類分化有助於平臺未來進行更加精準的內容運營。
眼下，不少人仍對知識付費的前景持樂觀態度，也不斷有新的玩傢湧入這一市場——豆瓣上線瞭付費音頻節目，網易雲音樂也找來行業 " 網紅 " 上線瞭付費內容；甚至一些垂直資訊平臺也推出瞭平臺內的付費問答。
分答 CEO 助理吳雲飛告訴記者，公司旗下的知識付費平臺 " 小講 " 更多將自身定義為一款碎片化學習、替代傳統出版物的產品。" 你上次讀完一本書是什麼時候？" 吳雲飛說道，傳統閱讀習慣和熱情正在逐漸消亡，基於更加碎片化的知識付費市場一定是存在的。
在 " 小講 " 的理想狀態下，當平臺的 SKU（類目）達到數千個時，知識付費平臺將發生很大的變化：它將成為一個一站式的學習解決平臺，無論用戶希望獲得哪些垂直領域的知識，均能解決需求。
但距離這種規模化的效益，知識付費平臺們仍然任重道遠。至少在目前，小講每個月上線的新課程仍是個位數。
