距離微博內容新規的出臺已經過去半個多月的時間，即便招致瞭外界的諸多非議，微博最終並未改變內容獨享的決定。
美國知名財經網站 The Motley Fool 在日前撰文稱，微博的內容新規或將導致用戶的疏遠，並在文辭之間暗指 Twitter 是微博的前車之鑒。或許對於微博來說，此番和今日頭條的鬥惡不亞於一場可能顛覆其商業模式的 " 生物入侵 "，但以 " 封閉 " 式的結局收場，卻很可能是微博打出的一套 " 七傷拳 "。
200 億美元的微博，站在高位的敏感
微博的二次崛起頗有一些戲劇性的色彩，從被早期用戶拋棄的社交平臺，到全球估值最高的社交媒體，尤其在過去一年中，微博的市值整整翻瞭一倍，並正式打破 200 億美元的天花板，幾乎是母公司新浪的三倍。
飆升的股價讓微博重新站在瞭聚光燈下，連續多個季度表現搶眼的財報，成瞭微博二次崛起的直接例證。然而在最初的五年裡，微博的表現並無二異，方向無外乎邀請明星、自媒體人、機構媒體等頭部用戶入駐，在實現規模化後逐漸占領市場。當然，代價也十分明顯，商業想象力的缺失，用戶活躍度的下滑，" 微信蠶食微博 " 的說法一度成為主流聲音，這個狀態從 2013 年持續到瞭 2015 年。
應該說，2015 年後的微博才迎來瞭真正的機遇期，憑借自身積累的大量意見領袖和用戶規模，網紅經濟、直播、短視頻、付費問答等等，微博均在合適的時間點上線瞭這些功能，用戶開始建立起更深度的社交關系，微博也逐漸形成瞭自己的護城墻。
同樣的變化也出現在微博的盈利模式上，在剛剛上市的 2014 年，微博被外界看好的營收來源是增值服務，包括遊戲、會員費用、數據開放等等。在 2013 年和 2014 年，微博增值服務在營收中的占比均在 20% 以上，但到瞭 2016 年中的時候，這個比例已經下滑到瞭 13.4%，取而代之的是微博的廣告業務。
在今年 8 月初發佈的微博 Q2 財報中，凈營收達到 3.589 億美元，其中廣告營收達到 2.952 億美元，占比在 82% 以上。微博的商業模式越來越依賴廣告，這或許並不是一個壞消息，新浪不缺少這方面的經驗，有助於微博構建起成本和效率優勢。但也揭示瞭微博的另一個特征——濃厚的媒體屬性，這是微博所驕傲的，也是微博所隱憂的。
就近兩年來看，內容的風向標幾經變化，去年被資本看好的還是網紅和直播，今年卻被短視頻和內容付費搶去瞭風頭。尤其是今日頭條、天天快報、快手等新流量平臺的崛起，微博的危機感不言而喻。微博所涉足的內容，今日頭條們一一覆蓋，微博所依賴的意見領袖，也開始被今日頭條們挖角。
誠然，200 億美元的微博不再是一個年輕的創業公司，試錯的成本越來越高，自身的護城墻似乎正在被新興的資訊平臺逐個擊破。作為一個被追趕者，" 敏感 " 是應有的捕獵能力，隻是在與競爭對手的角逐賽中，微博的選擇是否有被股價和體量綁架的可能呢？
微博的 " 敏感 " 並非沒有先例。在今年 5 月份的時候，微博給瞭快手的微博賬號禁言 7 天的處罰，理由是快手官方微博違規漲粉情節嚴重。作為反擊，快手官方發佈瞭一封針對微博禁言的公開信，並向微博發具瞭律師函。其中的是非曲白或許並不重要，畢竟微博和快手在直播和短視頻領域的競爭是不爭的事實。
類似的境遇在今年 6 月份再度上演，國傢新聞出版廣電總局發佈消息，要求 " 新浪微博 "、"ACFUN" 等網站關停視聽節目服務。微博的回應也十分迅速，" 關閉超過 15 分鐘以上的長視頻上傳功能，以及自動解析、自動播放功能，建議具有此類需求的用戶前往專門視頻網站上傳或觀看。" 在這一事件背後，微博的野心和痛處再次暴露，即盡可能的占領用戶時間，維系用戶粘性，不惜以身試法。
要知道，微博的市盈率已經高達 121 倍，一旦增長下滑，股價將有很大程度的不確定性。
微博的價值在於不可替代性
微博堅持內容獨享的目的，無非是堅守自身的不可替代性。四大門戶徹底成為過去式，傳統媒體的大面積滑坡，或許可以歸罪於個人媒體的爆發，而微博恰恰是這一趨勢下的寵兒。
較為明顯的案例是，自 2016 年以來，微博幾乎是所有大范圍事件的主導者，不管是王寶強離婚還是近期的翟欣欣事件，微博總是在第一時間做出響應，既承擔瞭事件傳播的主要媒介，又扮演瞭輿論引導的角色。可以說在對新潮流的響應上，開放的微博碾壓瞭相對封閉的微信，這種不可替代性才是微博的價值所在。
從《2016 微博用戶發展報告》給出的數據來看，二、三線城市用戶已經占據微博整體用戶的半壁江山，四線及以下用戶占比高達 30%；除瞭用戶的地域分佈，還有用戶的年齡分佈，比如 80 後和 90 的比例超過 80%。這一用戶特點，為微博帶來瞭適應各個階層用戶需求的內容豐富性和自由度，更像是貼吧、QQ 空間和 Twitter 的混合體。
當然，這隻是宏觀層面的優勢，微博的發展方向也相應地作出瞭改變。正如前面所說，前五年的微博非常依賴明星大 V，有利於快速提升用戶規模，曾經對娛樂圈熟門熟路的張朝陽更是信奉這一法則，在搜狐的諸多產品上都有過明星背書的先例。然而到瞭現在，微博所依賴的卻是垂直類的中小大 V，畢竟頭部大 V 的內容生產能力有著可預期的天花板，中小垂直大 V 更能持續性的豐富微博的內容池。
為瞭維持這種不可替代性，微博做瞭兩個方向的努力。一個是貼合年輕人的內容形式，諸如一直播、秒拍、微博問答等，新浪和微博正在通過自研或投資的形式，嘗試去占領新興的內容入口；另一個則是極力維持內容上的優勢，在今日頭條有可能分享微博的優質內容時，微博切斷所有第三方交叉發佈內容接口的做法，足以證明內容優勢對於微博的重要性。
無獨有偶，Twitter 也經歷過相似的困境。在 2011 年之前，Twitter 允許 Google 抓取 Twitter 上的內容，也因此為 Twitter 導入瞭大批的新註冊用戶。但到瞭 2011 年，彼時 Twitter 的 COO Ali Rowghani 認為，Twitter 作為一個社交網絡，需要保護平臺上的內容，從而終止瞭與 Google 的合作。隨後的 Twitter 在很長時間內月活增長停滯、連年虧損、市值也應聲下跌。
Twitter 的亡羊補牢發生在 2015 年之後，重啟與 Google 的合作，並允許 Facebook 等第三方平臺同步 Twitter 上的內容。不過，Twitter 最終未能挽回敗局，不僅在市值上徹底被 Facebook 碾壓，和微博、Snap 等之間的差距也越來越大。
微博是否會重蹈 Twitter 的覆轍還不得而知，但不可否認的是，微博的不可替代性正在被競爭對手慢慢吞噬。
在短視頻領域，微博下註的秒拍不及快手和美拍，這註定微博在原創內容上的乏力。盡管新改版後的微博加大瞭短視頻內容的比重，也被外界認為微博正成為下一個 YouTube，隻是微博視頻裡的大部分內容仍然有搬運的屬性。在微博高舉 " 內容獨享 " 大旗的時候，誰知道競爭對手們會不會以牙還牙呢？
另一個彎路是微博對於娛樂內容的過渡營銷，比如各種娛樂非娛樂、八卦非八卦事件的第一消息源。這類內容著實可以反映出微博對於新事件的時效性，卻也將一些 " 精英用戶 " 拒之門外。應該說，在信息流、人工智能推薦被講爛的時代，微博在個性化內容的推薦上仍需好好琢磨。
不幸的是，在微博內容新規出臺後，這種不可替代性反而受到瞭更大程度的挑戰，比如在用戶的反應上。
可怕的不是封閉，而是疏遠瞭用戶
微博內容新規出臺後，不少媒體解讀為這是一個讓用戶 " 二選一 " 的問題，即要麼同意協議，將原創內容的版權歸屬於微博，要麼就不能使用微博。可怕的不是媒體的非議和吃瓜群眾的抱怨，而是垂直 KOL 的逃離。
在微博和今日頭條等競爭對手死磕的時候，豆瓣、知乎、B 站、LOFTER、網易美學等垂直社區成瞭一些垂直 KOL 的 " 預備選擇 "。或許這些平臺難以撬動微博在內容上的護城墻，用戶忠誠度的下降無疑給競爭對手的挖角創造瞭機會。知乎和今日頭條有關 300 位 " 知乎大 V" 的口水戰，已經揭示瞭一個道理：情懷終究留不住內容創作者們，他們也需要牛奶和面包。
一直以來，華爾街衡量社交平臺市值的指標有兩個，一個是類如 Facebook 的市銷率，通過市值除以主營業務收入作為判斷標準，市銷率越低說明投資價值越大。另一個是日活躍用戶的價值，可以反映出一傢公司潛在的用戶價值，以及盈利的趨勢。
微博防禦今日頭條等競爭者的策略很明顯，一旦內容優勢失守，隨之而來的便是廣告收入的下跌，市銷率會越來越高。可盲目的采取內容獨享策略，也面臨著另一個陷阱。用戶所依賴的自由度因為內容的獨享被打破，大批垂直中小大 V 的流失，微博內容的豐富性和關系鏈面臨挑戰，將間接影響微博的用戶粘性和日活用戶量，結果還是受挫的股價。
從根本上來說，微博需要改變的是築建內容護城墻的思路，堵不如疏，與其賭上身傢性命與跨界的競爭者鬥惡，倒不如把精力放在產品和運營上，相比於競爭對手的威脅，微博自身的內容機制和運營策略難道不應該反思嗎？當微博試圖用內容獨享來樹起高墻的時候，與原先那個開放性的社交媒體漸行漸遠，而圈地自守永遠都隻是弱者的選擇。
* 文章為作者獨立觀點，不代表虎嗅網立場
