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滴滴的流量資源 +2 億美金，能讓人人車改變行業格局嗎？
文｜《中國企業傢》記者 陳睿雅 編輯｜馬吉英
圍繞二手車電商公司人人車多時的 " 被並購 " 傳聞，一種出乎意料的方式呈現在外界面前。
9 月 30 日，點開滴滴出行 App，會發現多瞭一個 " 二手車 " 入口。點開這一入口，會出現 " 人人車二手車直賣節 " 幾個字。同一天，人人車宣佈正式接入滴滴出行平臺，在人人車業務覆蓋的城市，用戶均可通過滴滴出行 " 二手車 " 入口使用由人人車提供的二手車交易服務。
2017 年 9 月 25 日，人人車宣佈獲得滴滴 2 億美金的戰略投資。這距離人人車 D 輪 1.5 億美金融資，正好一年。
據中國汽車流通協會統計數據顯示，2016 年中國二手車整體交易量達到 1039 萬輛，較 2015 年同比增長 10.3%。而據易觀《中國二手車電商市場年度綜合分析 2017》報告預測，二手車電商未來幾年將保持快速增長，2019 年電商交易有望接近 500 萬輛。
在競爭激烈的二手車電商行業，頭部玩傢的普遍作法是，大手筆投放廣告以占領用戶心智，擴大流量，提升供給，促進交易，以期在不久的未來帶動 " 亞馬遜飛輪效應 " 的實現。
人人車最初為 2016 年定下瞭 5 億元廣告投放的 " 小目標 "，但是 2016 年 10 月，廣告投放停止，導致人人車的聲量在同行的廣告轟炸中逐漸式微。
伴隨滴滴出行的戰略投資的塵埃落定，人人車再次踩下瞭大規模廣告投放的油門。在新的廣告中，他們引入瞭 " 二手車直賣節 " 的概念，將之對標電商界的 " 雙 11" 和 "618"。
" 一切努力隻為必勝！"9 月 30 日，人人車創始人兼 CEO 李健在朋友圈寫道。
滴滴來瞭
" 放眼市場，有花錢買不到又有可能改變未來競爭格局的資源、能為人人車帶來巨大優勢的戰略投資方其實不多。" 在人人車聯合創始人杜希勇看來，BAT 天然有具有戰略投資方的屬性，除此之外，就是滴滴瞭。
滴滴從 2016 年就已經在研究二手車電商市場，據杜希勇透露，2016 年 4、5 月，人人車 D 輪融資期間，滴滴方面 " 也聊過 "，之後斷斷續續一直有接觸。直到 2017 年上半年騰訊舉辦投資年會時，由於滴滴出行和人人車同屬於騰訊在汽車交通領域的佈局，程維和李健被分在同一個組裡，二人因此進行瞭很多溝通。李健返回公司之後，就和杜希勇一起正式拜訪瞭位於北京上地軟件園的滴滴總部。會議室裡，不僅有滴滴出行的投資團隊，還有其業務團隊。此後談判圍繞投資和業務層面合作交叉進行，對業務層面的合作細節、如何形成未來的競爭壁壘展開瞭深入探討。
從公開信息不難發現，當下滴滴的一個核心戰略，是 " 汽車運營商 "，汽車交易和二手車交易是其中不可或缺的環節。此次戰略投資後，人人車成為滴滴在這一環節的實現者；相應的，人人車在獲得 2 億美金之外，還會獲得後者傾註的包括流量在內的資源。
一位接近交易的知情人士透露，滴滴戰略投資 ofo 後，對後者的支持，在一定程度上堅定瞭人人車要讓滴滴投資的決心。
流量包括瞭滴滴司機端和乘客端 APP 上的信息推送，以及在 APP 上開辟的首頁入口。杜希勇的評價是，" 隻要是有利於交易發生的入口，滴滴出行都提供瞭 "。戰略投資敲定時，滴滴方面就開始對相應入口進行灰度測試；截至戰略投資對外公佈，測試已經完成。人人車方面預計，滴滴司機端對於車輛交易的轉化效率，會遠高於其他渠道。
截圖來源：滴滴出行 APP
目前，滴滴出行司機端對接的快車和專車司機，超過 1700 萬名。在國內私傢車保有量超過一億輛的背景下，滴滴司機的車占國內私傢車保有量超過 10%。而這 1700 萬名司機中，專職司機的行駛裡程遠高於普通人，他們換車的頻次也會高於普通私傢車主。
此外，網約車新政對汽車排量、年限和行駛裡程作出的要求，也同樣指向瞭滴滴司機的換車需求，當汽車作為生產工具，自然是 " 越便宜越好 "。據滴滴方面統計，滴滴司機每年換車的量級是百萬輛。
此外，滴滴與人人車還計劃著手解決二手車的梯級流轉和城市調度問題，進一步釋放二手車市場的潛能。
杜希勇介紹，在出行平臺和二手車電商的合作下，可以將某 A 類城市的二手車買下，投放到某 B 類城市、再配給司機，" 如果跟滴滴結合，這個局面就豁然開朗瞭 "。
據知情人士透露，有關此次戰略投資的估值，" 沒提升特別多 "。但該人士強調，這是因為滴滴和人人車在戰略和資源上有很強的協同，所以不會像純粹的財務投資一樣，在估值上有特別大的提升。而且，這一輪融資隻有滴滴進來，" 是因為滴滴有比較好的資源 "，" 如果以同樣的估值讓其他財務投資人同時進來，對滴滴不太公平 "。
目前，騰訊和滴滴已成為人人車的兩個最大機構股東。據瞭解，曾以 5 億美元估值領投人人車 C 輪的騰訊，在此次交易中，非常希望撮合人人車跟滴滴的合作。
對此，杜希勇表示：" 我們跟滴滴都是騰訊戰略投資的企業，騰訊的風格一向都是這樣的，希望自己投的這些企業，能用各種方式進行合作，發揮最大的協同優勢。"
如何取勝？
2016 年 3 月，人人車公佈瞭 " 縱橫戰略 "，計劃在 2016 年投入 5 億元廣告費，預期到 2016 年底，業務覆蓋國內 300 餘座城市，單月成交超過 3 萬輛，並計劃在兩年內拓展 1000 個城市。隨後，人人車在 2016 年 7 月，實現單月交易量 1.8 萬輛，但截至目前，人人車的單月交易量為 2 萬輛。
2016 年 10 月，人人車決定基本停下廣告投放，這離它宣佈完成 1.5 億美金的 D 輪融資，才不到 1 個月。之後，這次廣告投放的 " 暫停鍵 " 一直被按到此次戰略融資正式公佈的前幾天。在業內，Q4 被認為是二手車交易的旺季，人人車停下廣告之舉，就有些令人意外瞭。杜希勇認為，當競爭對手的廣告投放是單月一億元，如果你隻投一千萬，你的廣告是淹沒在競爭對手的聲浪之中的，毫無用處。
有觀點認為，廣告暫停是因為當時人人車的 D 輪融資沒有全部到賬，資金問題所致。
對此，一位人人車的老股東告訴記者，D 輪融資曾遇到換匯問題，" 後來該到位就到位瞭 "。
李健向記者表示，D 輪融資未全部到賬的消息不實。他同樣否認瞭 Q4 停放廣告是資金問題所致，稱主要原因是他們對節奏的把握。他表示，2016 年年底時，人人車調整過一次計劃，暫時擱置追求規模的目標，轉而追求盈利。他希望人人車能成為行業裡面賣每一臺車虧錢虧得最少的企業，" 等下階段去追求規模的時候，我們會更有體系 "。
李健曾是百度最年輕的產品總監，之後先後擔任 58 同城產品副總裁和微軟亞洲工程院副院長。紅點創投執行董事張鳴晨告訴記者，李健對於用戶的把握，怎麼用數字的東西去驅動銷售，有一套非常深的理解。人人車團隊的長處是精細化運作能力，而競爭對手的融資能力更強。" 大傢其實都是有一技之長，要麼你運營做的強，要麼你資本足夠強、市場做的強。" 紅點創投是人人車的早期投資人，在後續的融資中均有參與。
今年年初，人人車開始推出有 C2C 2.0 之稱的 " 包賣 " 服務。所謂 " 包賣服務 "，賣傢將車源全權委托給人人車以協議價出售，人人車在接受委托時，會向賣傢支付一筆定金；人人車方面承諾，車源將在限定時間內售出，未能出售將按協議價支付給用戶。
杜希勇告訴記者，C2C 模式的優勢在於中間沒差價，交易流程比較透明；但它也有劣勢，因為你要撮合買賣雙方的交易，是一個三方界面（賣方 - 銷售 - 買方），所以交易效率會受影響。" 包賣 " 模式的意義在於，讓買賣雙方盡可能觸達 C2C 交易價，同時提高交易撮合效率。
目前，人人車已拓展 90 餘座城市，"3 天包賣模式 " 已在其中大部分城市正式推行。新一輪的廣告投放也聚焦 " 包賣服務 "。李健說：" 我們預期包賣服務會成為人人車的核心。"
在 9 月 25 日接受本刊采訪時，李健稱，宣佈滴滴出行的戰略投資之後，雙方還沒有進行過一次具有儀式感的慶祝，" 從握手的下一步，就把我們的目光聚焦在我們如何能贏，如何去取得這場勝利。"
