iPhone 8 系列上市銷量的疲軟，使得蘋果投資者將所有希望壓在本月底開始預售的 iPhone X 之上。相較於前幾代 iPhone 8 的變化不多，作為蘋果十周年致敬產品 iPhone X 無論面部識別還是全面屏，至少符合瞭大眾對蘋果 " 創新 " 的期待。但是，iPhone X 的出現打破瞭喬佈斯時代為蘋果定下的單品策略，無論銷量好壞，喪失 " 唯一 " 基因的 iPhone 或將從 X 開始變得不那麼酷，受此影響蘋果或將迎來第二次衰落。
iPhone X：2017 年蘋果埋下的隱雷
至少在今年之前，每年新款 iPhone 都是全球辨識度最高的手機款式。從 4 系列、5 系列、6 系列，到 7 系列時 Plus 增加雙攝，而今年 iPhone 8 似乎是變化最小的一代。除瞭大眾最關心的外觀，硬件上 iPhone 8 也被評為幾代 iPhone 裡升級最小的一代。總之，無論是在老款 iPhone 的對比下，還是 iPhone X 的反襯中，作為蘋果近幾年獨挑大梁的明星產品，iPhone 8 的口碑（至今已發生三起電池爆裂新聞）與銷量都創下瞭最不好的紀錄。
iPhone X 的出現並非沒有先兆，早在 2016 年蘋果就推出一款 4 英寸的 iPhone SE。如果說喬佈斯是偉大的暴君，接手喬佈斯衣缽的庫克卻是個精明的商人。喬佈斯曾在發佈會上說過 "No one is ever going to buy a big phone（沒有人會買大屏手機），3.5 英寸是最適合人類的屏幕。" 而到瞭精明的庫克時代，iPhone 很快引入 4.7 寸和 5.5 寸大屏，因此 iPhone 也變成瞭更大眾化的產品。
據 Strategy Analytics 研究顯示，受益於大屏化戰略，2015 年第二季度 iPhone 銷量增長瞭 35%。最明顯的一點，在庫克擔任蘋果 CEO 的這幾年中，蘋果公司的市值是大幅增加，在 2015 年的 2 月達到瞭當時讓人驚嘆的 7750 億美元。今年受累於 iPhone 8 蘋果市值蒸發瞭超 500 億美元 , 市值仍保持在 7776 億美元左右。
如今的蘋果越來越像一傢成熟的大公司，如果說讓 iPhone、iPad 變得更大是庫克在保持蘋果產品吸引力與商業化上達成的妥協。而 iPhone X 的出現，卻觸及瞭喬佈斯為蘋果賦予的價值核心。作為偉大的暴君，喬佈斯每款產品邏輯是不讓用戶挑來挑去，無論 Mac、iPad、iPhone 都奉行單品策略，即每個細分的產品隻打一個型號。而 iPhone X 的出現卻打破瞭這一規則，這就造成今年 iPhone 8 與 iPhone X 形成左右互搏，無論誰占到優勢，都造成此前蘋果從未出現的一個情況，那就是蘋果某款最新產品不再是最好的。
對於蘋果為何奉行單品策略，喬佈斯那句經典言論「消費者並不知道自己需要什麼，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西」給瞭全部答案。對於喬佈斯來說，他隻給用戶提供最好的，每個細分產品領域隻推出一款單品，既是這一策略的基石之一。然而，不斷打破邊界的庫克，看似投石問路的 iPhone X，正在動搖這一基石。
從以往庫克的言論中也能看出他早已有機海化蘋果產品的傾向，這一思路將會動搖蘋果引以為傲的超級品牌形象。幾年前，iPod Touch 的功能愈發強大，媒體問庫克是否擔心新的 iPod Touch 會影響 iPhone 的銷售時 , 庫克回答 : 我寧可讓蘋果影響蘋果的銷售 , 也不願意其他人影響蘋果。這在喬佈斯時代幾乎不可想象，從 SE 到 X，庫克治下的蘋果未來也會機海戰術嗎？似乎並非沒有可能。
X 銷量好與壞已不重要
今年，兩篇分析 iPhone X 成本的新聞流傳甚廣，最早的一篇試圖證明 iPhone X 凈利潤並不高，而第二篇內容卻大有譴責 iPhone X 暴利過高之意。其實不僅 iPhone 這款蘋果明星產品，蘋果所有產品都有很高的溢價，但由於蘋果強大品牌與完美的工業設計，用戶十分樂意為溢價買單。伴隨著庫克 " 機海 " 戰略傾向，對高利潤的批判聲愈發被許多用戶接受，這揭開瞭一個尷尬的事實。
喬佈斯時代看似霸道的產品邏輯，其實正是蘋果產品擁有高溢價的原因。而更懂得商業的庫克，在讓蘋果大賺特賺之時，無形中也稀釋瞭蘋果品牌中的溢價能力。如庫克所言那樣 " 我寧可讓蘋果影響蘋果的銷售 , 也不願意其他人影響蘋果 "，iPhone X 的出現正造成這一事實。
但無論是外界產品的影響，還是自己多產品互搏，當蘋果產品不再是 " 萬中無一 "，曾被鐵桿果粉視為 " 電子聖物 " 的 iPhone，竟然出現剛上市就已過時這種不可忍受的 " 恥辱 "。這種品牌上的沖擊，遠遠大於 iPhone X 這款實驗性產品可能帶來的收益，當消費者降低瞭對你的品牌溢價，企業將會出現兩種情況，要麼是保持價格不變造成銷量變差，要麼是為瞭保證市場降低售價。
iPhone X 也許就是這隻為反噬蘋果的黑天鵝，它完成瞭競爭對手絞盡腦汁都未能做到的事情。以往的喬佈斯正是以不斷的給自己的用戶帶來無限的新期待：即今天的蘋果，與過去的蘋果不同，與其他的產品不同，永遠都是獨一無二的，永遠都會帶來驚喜。而這是 iPhone 之所以每一代都能橫掃全球的品牌靈魂，當這種感覺被打破，一直靠小眾高利潤為商業核心的蘋果，將迎來有史以來最大的危機。而這一危機，或將在明年下一代的 iPhone 上市後才會徹底爆發。
用戶已不能感覺 " 占便宜 "
2014 年 iPhone 6 Plus 上市後，由於出現多例變彎事件，蘋果陷入嚴重的輿論危機中。但憑借蘋果自身的品牌強勢，加之庫克應景的公開同性戀身份轉移視線，這一次風波很快平息。然而今年 iPhone 8 連發三起電池爆裂事件，再一次讓其站在質量醜聞的風口浪尖上。可見，離開瞭喬幫主的蘋果，其品牌上的崇拜光環正在逐年下降，而這將是大趨勢。
今年蘋果推出的兩款 iPhone，在大陸 iPhone 8 系列仍然走以往 5-7 千元的價位，而 iPhone X 64G 與 256G 兩個版本卻分別達到 8388 元、9688 元的報價，有媒體分析這是蘋果意圖上探 iPhone 定價之舉。其實，iPhone 前幾代定價被全球接受，已經是大多數國傢消費者的高位線。也許庫克忘瞭，蘋果最早就曾吃過定價過高的虧。1983 年蘋果以喬佈斯女兒命名的 Apple Lisa 是全球首款將圖形用戶界面和鼠標結合起來的個人電腦，但由於 9995 美元的高售價，造成市場不認可。Lisa 在 1986 年被終止，餘貨被埋在猶他州的垃圾堆填區，該電腦至今仍被視為蘋果公司最爛的產品之一。
早年間，iPhone 的成功就得益於喬佈斯向用戶灌輸的這就是全球最好的產品這一理念，而彼時的定價區間，是喬佈斯深思熟慮的結果。而庫克的上探之舉顯然違背瞭蘋果一直以來的定價邏輯，iPhone X 或許會一時的拉高定價，但長遠來看卻是異常失敗。這讓蘋果以往 " 合理 " 的高價，因為 iPhone X 的出現，變成瞭一種持 " 創新 " 而傲物的任性。
喬佈斯曾說過，消費者不是愛買便宜的商品 , 而是喜歡占便宜。以往幾千元就能買到全球最好的手機，iPhone 在保持高定價的同時也保證瞭用戶占便宜心理。更具商業頭腦庫克將 iPhone 的定價拉到 999 美元起步，雖然同樣看起來合情合理。但這一價格，已然不再讓消費者感到占便宜，這就是為何有越來越多的人加入批判 iPhone 暴利的原因所在。
更為致命的是，iPhone X 這些黑科技的創新，一是透支瞭未來幾年 iPhone 的硬件上的進化可能，另外再一次拉高瞭用戶期待值。即使 iPhone X 以引為創新資本的面部識別和全面屏，也早在許多安卓手機出現。一面是品牌高溢價不斷被利益最大化的機海戰略所稀釋，一面是庫克通過推出特制版產品透支 iPhone 能達到的最高價位。這兩個因素合並在一起，必然會造成對蘋果品牌的損傷。就像當年的 Lisa，消費者會為全球最好的產品付出昂貴的價格，但每個人心裡都有最高的承受能力。
一旦定價超過瞭用戶 " 占便宜 " 心理的承載力，那將會激怒用戶，從吹捧轉變到貶低。如古斯塔夫・勒龐《烏合之眾》中所言，群體永遠不歡迎理性。如今的庫克雖然是個好商人，卻似乎忘掉瞭喬佈斯 " 消費者喜歡占便宜 " 這一條金律。因此，拋棄機海戰略讓每一代 iPhone 永遠都是本年度最好的一款，並將價格設定在消費者願為最好產品買單的心理價位之下，才是保持 iPhone 這款蘋果明星產品長久熱度的最佳選擇。
iPhone X 已經打開瞭蘋果左右互搏第一步，認知不到這一層，庫克時代下的蘋果或許在享受短暫的商業化勝利之後，將迎來又一次的全面危機。
