當什麼樣的解釋都能訴諸 " 理性 " 時，" 理性 " 就變成瞭萬能解釋，就變得沒有操作意義。
這兩天 iPhone 8 上市，中國消費者不同於過去那樣瘋狂排隊搶購，罕見地出現瞭黃牛虧損現象。有媒體總結說，這是中國消費者開始變得理性瞭。
iPhone 8 上市未受熱捧有很多原因，既可能是消費者對蘋果公司產品沒那麼熱衷，也可能是消費者打算把錢留著買 iPhone X，但也有可能是其他原因。
可如果說是中國消費者開始變得理性瞭，那我就不怎麼敢茍同。因為就在過去的一個月裡，接連出現過杭州白領排 N 小時買喜茶、南京市民 " 洗劫 " 羅森、Lady M 爆倉不得不關門等難以想象的瘋狂。
排隊幾小時隻為二十塊錢的奶茶，在旁眼人看來，投入與所得如此不成比，完全違背瞭經濟學理論。
( 杭州蘋果專賣店 iPhone 8 首發日遇冷 )
經濟學理論假定，所有經濟人都是理性的，經濟決策的主體都是充滿理智的，既不會感情用事，也不會盲從，而是精於判斷和計算，主體所追求的唯一目標就是自身經濟利益的最大化。
從排隊現象看，消費者並不怎麼理性。
但是，反駁者會反對我的 " 表明 "，說這隻是對我來說不理性而已，對那些消費者來說很理性，花幾小時排隊吃上一個四五十塊錢的小蛋糕所帶來的幸福感堪比五星級酒店吃個千元大餐。
想想確實如此。反駁者的邏輯自恰提醒我們，" 理性 " 可能是一個不可證實也不可證偽的說法。換句話說，當什麼樣的解釋都能訴諸 " 理性 " 時，" 理性 " 就變成瞭萬能解釋，就變得沒有操作意義。
所以我們不如把問題轉一下，與其問消費者的消費是否理性，不如問消費者到底是怎麼消費。
可以拿約飯這個事情來作下說明。有約飯經驗的人都會知道，在群裡同時和五六個朋友約飯是人生一大難事。如果想通過問 " 你們最想吃什麼 " 這樣的問題來決定吃飯地點的話，基本是徒勞，因為每個人都會說隨便，到最後就是沒人搭理你。如果你真隨便地同時拋出幾個店讓他們選，他們又會表現出各自的偏好，久久不能達成一致。
造成前一種現象的原因是，當問 " 你們到底想吃什麼 " 的時候，其實是讓被問者在極短的時間內處理海量信息。飯店這麼多，餐飲種類這麼多，怎麼可能在一兩分鐘內就讓對方立馬調動出大腦裡所存儲的所有味覺經驗，並迅速從中挑出一個 ?
而造成後一種分歧的原因在於，一次性拋出幾個店，是讓不同的人按照自己的偏好排名，可每一個人的偏好都不一致，他們無法在極短的時間內對於信息處理的標準和程序達成一致，導致眾口難調。
( 吃什麼 ? 永遠眾口難調 )
正確的約飯方式是：
第一步，以一定原則確立選擇范圍，比如先向對方表明 " 鑒於各位平均距離最近且停車最方便的原則，選擇嘉裡中心 ";
第二步，根據價格原則排除掉一些店，比如消費區間在人均 80 至 120 元之外的都去掉，因為太便宜的地方排隊多，太貴的地方壓力大，所以這個也會很快獲得認同 ;
第三步，根據 app 上的口味排名，選出五傢自己喜歡吃的店，然後依次扔到群裡讓大傢選，如果有異議，那就換下一傢，基本上隻要有兩個人附議，那麼基本就可敲定。
就我個人經驗而言，每次按照這個程序，前三步都能達成一致，如果不能，隻需要向異議者拋出一句 " 你覺得不行，那你給一傢 "，多半那人會回過頭來重新選擇你給出的選項。之所以能夠快速達成共識，是因為我引導瞭他們的註意力，不僅大幅度降低瞭信息的處理量，而且簡化瞭信息處理的過程。
從結果看，我提高瞭決策效率。在這個過程中，他們到底喜歡吃什麼，根本不是重要的問題。有趣的是，他們以為他們進行瞭選擇，但從頭到尾他們都沒有選擇。
這裡面的關鍵就是，對於註意力的操控。操控註意力是在各種領域內都普遍應用的有效手段。網紅餐飲、網紅商傢、候選政客都會這麼幹。
網紅餐飲的運營者在開始經營前就先把話題吵熱，在各種媒體平臺上曝光，少說也有上百萬的曝光量，引來註意力，然後直到最後開幕那一天，隻要花點錢讓一百來號人排隊，引爆一下當日的社交媒體，利用人們的從眾心理，就能引來成百上千的人排隊。
當產品熱度下來時，隻需要采用新的點再操縱一番，讓註意力再次聚焦，就能又引爆一輪。
( 網紅餐飲的運營邏輯：先把話題炒熱，再雇點黃牛排隊 )
在其他消費領域都存在，比如各種培訓機構。培訓機構都知道百分之九十的培訓是沒用的，但是他們會快速地拿出一些案例或者制造一些報名擠隊的現象，讓父母的註意力放在那百分之十，並且讓父母相信，你若要讓你兒子女兒也成為這百分之十，趕快來報名。
那麼，為什麼註意力容易被操控呢 ?
社會學傢在理性人假設的基礎上，提出瞭 " 有限理性 " 假說。有限理性的基本思路是：人們信息加工的能力是有限的，因此，人們無法按照充分理性的模式去行為，即人們沒有能力同時考慮所面臨的所有選擇，無法總是在決策中實現效率最大化 ; 人們試圖按照理性去行動，但由於理性本身是有限的，人們隻能在有限理性的范圍內行動。
周雪光指出，人們在選擇行為時，並不是把所有選項都擺在面前同時比較，而是將選項兩兩之間進行循環比較，直到滿意為止。" 滿意 " 而非 " 利益最大化 " 選擇主導瞭人們的行為。
比如公司招聘。很多公司招人的時候，起初都會使用各大招聘平臺海招，但最後發現效率太低，又改回瞭熟人引薦或獵頭模式，因為這兩個模式能最快地知道 " 職位是否適配 "。
我們知道，在找工作的時候，求職者為瞭提高效率，往往采取海投的模式，而且還會過分美化簡歷等，企業要選出合適的人根本沒那麼容易。熟人引薦或獵頭模式能提高辨析的效率，因為推薦者和獵頭大致上都會知道自己的需求。
當然 ，推薦者和獵頭部門也不會去找所謂的最優者，而是會從自己有網絡聯系的人群庫裡選擇自己認為適配的。一旦供上來的人讓招人者滿意瞭，他們也就會停止搜索瞭。
回到開頭，為什麼有些餐飲能成為網紅餐飲 ? 有些產品能成為網紅產品 ? 有些人能成為網紅 ? 是因為他們的運營者通過刷屏的方式在短時間內不停曝光，壟斷瞭信息接受者的信息獲取渠道，然後成功地將接受者的註意力聚集並轉化為消費行為。
最後想提醒大傢的，無非就是多留一個心眼，不要把註意力集中在某個單一渠道上，學會獨立思考。
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