經常關註淘品牌的人，相信對張大奕、大金、管阿姨等一系列網紅並不陌生。她們憑借自身的美貌和才華，在電商上叱吒風雲，並且她們屬同一傢公司，而這傢公司也不容小覷。
先不必說旗下網紅頻繁刷新電商記錄，就單論借殼登陸新三板，杭州如涵控股股份有限公司（以下簡稱 " 如涵控股 "）的關註度持續增高。2016 年 11 月，阿裡投資 3 億，成為其第四大股東。股票發行前後短短半年時間，如涵控股估值暴漲近 15 倍。
截至 8 月 31 日，新三板 2017 年半年報披露工作收官，如涵發佈瞭其 2017 年半年報，報告顯示 2017 年上半年其凈利虧損 1531.9 萬，相比去年同期虧損持續擴大。
如涵一直是 " 網紅 + 孵化器 + 供應鏈 " 的模式，與旗下網紅各有分工—— " 你負責貌美如花，我負責賺錢養傢 "，然而網紅孵化並非易事，網紅美貌依舊，如涵的賺錢能力卻大不如前。
如涵的核心業務一是網紅的打造與運營，二是品類和供應鏈的管理，本質上是一傢為網紅電商提供後臺服務的公司。
處於網紅經濟大熱的風口，如涵控股在此前收獲瞭巨大收益，同時也存在一些隱患：公司正在面臨市場競爭加劇、網紅維護、流失風險以及網紅孵化偶然性的挑戰。
2016 年被公認是 " 網紅電商 " 爆發元年，當網紅經濟紅極一時，一批網紅電商公司如雨後春筍般出現，但是現實擺在眼前，能創造較大收益的網紅隻是少數，當網紅電商開始退潮，如涵又該何去何從？
張大奕依舊貌美如花，卻不能賺錢養傢
從如涵公佈的半年報中，我們可以看出：如涵營收增長，虧損擴大。報告顯示，如涵控股在報告期內實現營收 3.05 億元，同比增長 293.48%；毛利也由去年同期的 43.53% 增加到 51.29%。
不過，其歸屬於掛牌公司股東的凈利潤為 -1531.9 萬元，相較於上年同期 -395.2 萬元，虧損持續擴大，增加 287.64%。這樣的結果顯然不是很好看。
為什麼當初的網紅電商一哥，如今卻落得這步田地？對於這樣的成績，如涵在報告中給出瞭兩點理由：
第一，銷售費用和管理費用較上期大幅增長。
在今年上半年，如涵的廣告宣傳費用和紅人服務費以及員工工資出現瞭特別大的漲幅。以廣告費為例，去年同期的廣告費僅為 600 多萬，今年上半年猛增到 3800 多萬，漲幅超過 500%。
第二，如涵線上服裝類業務銷售占比較高。上半年服裝銷售占總收入的比例為 77.23%，而服裝類業務具有明顯的季節性特征，即由於秋冬季服飾相比春夏季服飾普遍品類多、單價高，秋冬裝在整年的產品銷售收入中所占比重較大，營業收入和凈利潤一般均呈現下半年高而上半年低的態勢。
然而，如涵在去年上半年也虧損，今年給出的理由和 2016 年如涵半年報中的原因分析基本如出一轍，是巧合還是另有隱情？
處於網紅經濟大熱的風口，如涵控股在此前收獲瞭巨大收益，但同時也受到瞭固有模式的限制。
傳統的電商服裝品牌，搖身變成 " 網紅電商 "。過去人人都在宣稱 " 脫虛向實 "，無數企業卻在商業的洪流裡慢慢地脫實向虛。
如涵目前的優勢體現在前端通過網紅獲取瞭大量流量，後端擁有自己的供應鏈管理模式。但也正在面臨市場競爭加劇，網紅維護及流失風險以及網紅孵化偶然性的挑戰。這些問題不得到妥善解決，如涵的路隻能是越走越窄，虧損越來越大瞭。
過度依賴張大奕，陷入增長困境
2011 年底，馮敏創辦自有品牌 " 莉貝琳 "，並聘請張大奕作為店鋪模特，兩年內店鋪飆升至淘寶女裝前十。但之後，其增速減緩，二人合作開瞭第一傢淘寶網紅店，並很快成為網紅店銷售量第一。
此後 " 莉貝琳 " 轉型為如涵，專註於網紅孵化。2016 年 8 月，如涵控股正式 " 借殼 " 克裡愛登陸新三板。
在還是淘寶店鋪時，如涵在公司內部便提倡 IT 化管理，依托強大的數據分析能力、供應鏈後端支撐和公司運營管理能力，並形成 " 流水線 " 式網紅炮制模式。
作為電商頭牌網紅，如涵一直是 " 網紅 + 孵化器 + 供應鏈 " 模式，最大的看點是能在張大奕吸金能力未減情況下，孵化出更多的張大奕們以及建立紮實的供應鏈。
但孵化的大量投入，社交流量紅利期發生變化，供應鏈的建立也需重金投入和時間。網紅電商實際上比一些草根品牌好不瞭多少，雖冠以網紅的稱號和名氣，但它終究成不瞭品牌巨頭。原因大概有四點。
首先，網紅電商關鍵靠網紅的 " 十八般武藝 "，網紅的實力可能參差不齊，由於高度的頭部效應，張大奕一個人可能就貢獻瞭大部分的利潤。
值得一提的是，張大奕和如涵控股共同成立的杭州大奕電子商務有限公司作為主要子公司，半年實現營業收入 1.32 億元，凈利潤 1819 萬元，成為如涵控股的正增長極。
事實上，如涵控股 2016 年營收 4.45 億元，其中就包括瞭大奕電商的 2.28 億元，如涵對網紅的依賴可見一斑。
其次，缺乏可復制性，網紅孵化存在較大偶然性，真正能創造大銷售額的鳳毛麟角。
再者，隨著競爭加劇，網紅成本上升速度很快。2015 年以來，網紅電商爆發性增長，傳統電商服裝品牌、逐漸崛起的網紅電商經紀公司，以及 "ZARA"" 優衣庫 " 等都進軍電商行業，市場一下子變得擁擠不堪。如涵需要大量成本和精力去孵化網紅。
最後，如涵模式高度依賴微博，微博本身的用戶質量一直都在往下走。" 網紅引導購物流量 " 的模式固然可行，但微博上符合其具備良好審美選款能力、內容創造力、時尚敏感度的年輕女生不多瞭。
從爆紅走向長紅，網紅電商需要 " 新玩法 "
網紅現象的出現有它的必然性，但是，從爆紅走向長紅，目前的玩法顯然還不夠。
事實上，網紅電商路包含瞭很多環節，想整合產業鏈的，今後隻能是那些巨頭，而對於大多數普通網紅企業來說，做其中的一個環節，想要活得好就容易很多。
比如擅長做紅人運營的專註運營，主打內容營銷的就做內容服務，這樣一來那些更加垂直細分的企業利潤率要比從零培養一個紅人再去變現要高，也輕松的多，如此網紅電商的擺渡人應當是各種術業有專攻的創新性企業。
目前，網紅銷售本身仍隻是一種銷售方式，但基於網紅孵化器公司不斷增加的背景下，那些服務於中間過程的創新企業，它們的創新模式會為整個行業帶薪新的動向，電商平臺也有望借助這些根基一般存在的角色將線上交易場所從中心電商平臺轉移至社交電商平臺，迎合新的社交電商大勢。
社交商業的最大價值便是打通商業與用戶的情感邊界，實現與用戶互動的更高層次管理。這樣一來，企業就可以直接和消費者通過社交平臺建立連接，真正實現以用戶為中心，也能高效做好買賣服務。
此外，打造專屬 IP 也將成為網紅電商走向長紅的過渡環節。電商網紅的異軍突起是網絡媒體演化的必然 : 互聯網的革新莫過於去中心化 , 將傳播節點從壟斷轉化為個性化和定制化。一個網紅如果單靠個人魅力去吸引消費者購買東西，會有一定限制。隻有讓背後團隊打造出一個有影響力的 IP，灌入有價值的消費觀念，推出相應的定制化產品才能形成自己的核心競爭力，如此網紅電商也許會助力電商市場演化出新一代的消費模式。
