鈦媒體註：2011 年 10 月 5 日，56 歲的喬佈斯在“傢人的陪伴下平靜地離去”，這一消息讓整個互聯網彌漫著遺憾和感傷的情緒。人們哀傷不僅是因為失去瞭一位屢創奇跡的天才，更是因為從此少瞭一個改變和引領生活方式的指路者。在很多人眼中，他是這樣一個固執、偏頗，被認為是專制而暴躁的人。但正是因為他幾近“偏執狂”的性格，一次又一次地顛覆瞭人們的生活方式，讓其獲得瞭全世界范圍人的敬佩和懷念。
今天是喬佈斯逝世 6 周年紀念日，鈦媒體為各位分享喬佈斯重回蘋果不久後，在內部做的一次演講。在看完後，相信你也會有所感悟，也歡迎各位在留言區發表評論。本文是【假日千姿百鈦】第五期，鈦媒體陪你歡度一個有營養有深度的假期。
眾所周知，1997 年史蒂夫 · 喬佈斯重回蘋果公司，創造瞭商業歷史和其個人職業生涯中最大的一次咸魚翻身的案例。
事實上，在喬佈斯回歸後，蘋果才終於走在瞭正確的道路上。世界范圍內的人們開始形成對蘋果的認知 —— 蘋果是什麼，它代表瞭什麼。
究竟喬佈斯是怎樣將蘋果帶到被全世界所熟知的？以下這個視頻能告訴你答案。
這是喬佈斯回歸蘋果不久，在內部做的一次分享。在喬佈斯眾多演講中，它絕不是最知名的，但絕對是最具啟發、最深刻的。
以下內容是根據視頻整理出的文字版，便於大傢閱讀。
對我來說，營銷講的是價值觀。這是個復雜的世界，喧囂的世界，我們沒法讓人們銘記我們，沒有一傢公司能做到。所以，我們要非常清楚 —— 我們想讓人們銘記我們什麼，並非常清楚地把它傳達出來。
幸運的是，如今蘋果已經是世界上最好的六大品牌之一，跟耐克、迪士尼、可口可樂、索尼在同一個級別。
蘋果是巨頭中的巨頭，不隻是在美國，在世界范圍內都是這樣。但是一個再偉大的品牌要保持地位和活力，需要投入和關心。顯然，過去這些年，蘋果忽視瞭這一點，我們需要找回失去的東西，但找回的方式不是談論速度和反饋，不是談論 MIPS 架構和兆赫，也不是談論我們比 windows 系統優越之處。
乳制品行業花瞭 20 年說服人們“喝牛奶對你好”。這是謊言，但他們盡力嘗試瞭，牛奶銷量是這樣（往下滑），然後他們推出瞭“ Got Milk ”（“來一杯”） 營銷廣告，銷量因此變成瞭這樣（往上漲），“ Got Milk ” 廣告沒有提過產品指標，它甚至特意削弱產品的存在感。
最棒的營銷案例是耐克，耐克可以稱得上是營銷界史無前例的最強者。註意，耐克是賣商品的，他們賣鞋子，但當你想到耐克時，你會覺得它和普通鞋廠不一樣的東。他們的廣告也不怎麼提產品，他們從來不提 Air Sole 氣墊，也不提他們的氣墊比銳步的好在哪裡。耐克的廣告在表達什麼呢？他們贊美偉大的競技體育和運動員。這就是耐克，它們表達瞭他們是誰，它們代表什麼。
你們永遠不知道，蘋果花費瞭好大一大筆錢在廣告上。當我回來時，蘋果剛剛解雇瞭自己的廣告公司。我們在 23 傢參加的競標公司中挑選，挑瞭 4 年，最後確定瞭一傢，Shaddai（李岱艾），我們雇傭瞭 Shaddai，一傢多年前我有幸合作過的廣告公司，我們創作瞭一些獲獎作品，其中之一是由廣告界專傢評出的最佳廣告“ 1984 ”。
8 周前，我們開始工作。我們提的問題是，消費者得知道：蘋果是什麼？它代表什麼？在這個世界上它處於什麼位置（地位）？我們不是隻是制造一些“盒子”，幫助消費者完成工作或者事情，盡管在這方面我們做的比誰都好，甚至在某些地方，我們做到瞭最好。
但蘋果不止於此，蘋果的核心價值觀在於，我們堅信有激情的人能讓這個世界變得更美好。我們一直有機會和這樣的人合作，和軟件開發者，和用戶，和你們，或多或少地在改變這個世界。我們確信，人們能讓這個世界變得更美好。隻有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界。
所以近幾年內蘋果計劃開展首個品牌營銷活動，讓公司回歸核心價值觀。很多事情都變瞭，如今的市場行情跟 10 年前完全不一樣瞭，蘋果的產品、制造、分銷策略不一樣瞭，蘋果的市場地位也是如此，我們明白這一點，但蘋果的核心價值觀不能變，蘋果核心價值觀認定的東西，就是今天蘋果堅信的和所代表的東西。
所以我們希望找到一種方式來傳達蘋果的核心價值觀，然後我們做瞭一個營銷廣告，它感動瞭我。它贊美瞭那些改變世界的人，這些人有的還活著，有的已經逝去。那些逝者，如果他們有機會選用電腦，那肯定是一臺 Mac。
這次營銷的主題是 “ think different ”（不同凡想），我們要贊美能 “ think different ” 的人，他們是推進這個世界前行的人，我們應該向他們致以崇高敬意。這是蘋果做的事，它觸及到瞭蘋果公司的靈魂。我希望你們能有和我一樣，看瞭之後，能與之產生共鳴。
我覺得這個廣告做得很棒。它闡述瞭我們是誰，我們代表什麼，為什麼在這個世界上，它還很重要。我知道有些人會批評，為什麼不講講我們有更好的“即插即用”功能，但是首先我們要讓消費者明白蘋果是什麼。
廣告裡出現的幾乎所有人，之前都沒出現在廣告裡過，如果我們沒有這麼做，估計他們永遠不會在廣告裡出現。我不認為這個世界上有另外一傢公司能做成這個廣告。
使用這些人的形象，我們需要得到他們本人（活著的）或者他們繼承人（逝去的）的許可。這對我來說，是一段奇妙的經歷，這些人，無論是活著的，還是逝去的，都有過和蘋果共鳴的言論。他們很願意讓我們拿來做廣告，這對我很重要，它給瞭我很大的激勵。
這個周日我們就以一個詩意的方式開啟這個營銷。
非常感謝這個房間內外員工的奉獻，大傢一起來拯救這個公司。這個公司絕對會活過來。現在的問題不是能不能把蘋果救回來，問題是我們能否讓蘋果再次偉大。
