《哈佛商業評論》 ( HBR ) 近日發佈文章講述蘋果新發佈的超高端機型 iPhone X 千美元定價背後的心理學。文章稱，高定價不僅僅是出於供給和需求的考量，它還是一種質量宣言。
在公佈全新的 iPhone X 售價在 999 美元至 1149 美元之間以後，蘋果引發瞭媒體廣泛的報道。這些價格之所以備受關註，是因為它們明顯高於蘋果同時發佈的另外兩款新機型 iPhone 8 和 iPhone 8 Plus 的起價 ( 分別達到 699 美元和 799 美元 ) 。iPhone X 售價值得註目 HIA 因為它接近甚至打破 1000 美元的關鍵價位門檻。將價格提升到四位數的范疇，等於跨過瞭消費者的一個重要心理關口。
那麼，蘋果為什麼在該款備受矚目的設備的定價上挑戰極限呢 ? 一個關鍵的原因涉及利用高定價來在消費者心目中建立卓爾不群的期望。
該定價策略類似於老鷹樂隊 ( the Eagles ) 成功實施的那個定價策略。來自該廣受歡迎的南加州樂隊的專輯《Their Greatest Hits 1971-1975》是有史以來第二暢銷的唱片。該樂隊在 1980 年解散。14 年後，該樂隊重新合體，推出一張新專輯，並開啟全球巡回演出。從定價的角度來看，該演出的不同之處在於，老鷹樂隊成為瞭首支演唱會票價突破 100 美元關鍵關口的樂隊。
對於該樂隊的忠實粉絲來說，100 美元以上的票價完全合乎情理。它的歌曲經久不衰，而且他們離開樂壇很長一段時間，因此市場需求十分高漲。根據經濟學的供給和需求理論，這很自然會推高票價。
有記者詢問過音樂行業備受尊崇的經紀人、老鷹樂隊這一定價策略的幕後主謀歐文 · 阿佐夫 ( Irving Azoff ) 。阿佐夫指出，老鷹樂隊的定價不僅僅關乎匹配供給和需求——它可以說是質量宣言。" 我們當時是通過價格來向粉絲們作出聲明：他們將會見證美國有史以來最偉大的搖滾樂隊，而不是老掉牙的重組樂隊。" 阿佐夫回憶道。
這種定價策略恰如其分。老鷹樂隊不僅僅通過定價來反映價值，還在消費者心目中建立卓越的信念。當然，一旦引起瞭人們很高的期望，他們就得好好兌現承諾。最終，他們為時 3 個小時的、盡是熱門歌曲的演唱會備受好評，也助推他們的演唱會票房在 1995 年登上榜首。老鷹樂隊可以說超出瞭人們的期望值。
跟老鷹樂隊一樣，蘋果也在消費者的心目中建立瞭至高無上的期望。在宣佈推出 iPhone X 的時候，蘋果 CEO 蒂姆 · 庫克 ( Tim Cook ) 高調宣稱，" 這是自第一代 iPhone 以來最大的一次躍進。" 口出大言來宣傳固然是好事，但往往都是空口說大話，讓消費者十分失望。因此，我們要懂得分辨這種宣傳口號是否可信。設定高價，好比是真誠地看著你誓言：" 它會花掉你一些錢，但相信我，這是值得的。"
有人指出，蘋果錯過瞭進一步利用價格來在心理上給消費者傳達信心的機會。它本來不應給 iPhone X 定個尾數是 "9" 的價格。尾數為 9 的價格通常會讓消費者覺得要比尾數為 0 的價格便宜很多 ( 如 99 美分和 1.00 美元，99 美分和 100 美元，999 美元和 1000 美元 ) 。要是 iPhone X 真有庫克所說的那麼具有革命性，他就應該放膽說，" 我們不玩什麼把戲瞭——價格就是 1000 美元。"
定價遠不止是為瞭平衡好供給和需求 ; 它有很多微妙的地方。跟老鷹樂隊的情況一樣，蘋果的定價策略目前來看似乎奏效。媒體在鋪天蓋地地報道 iPhone X 的高價。知名蘋果分析師基恩 · 蒙斯特 ( Gene Munster ) 預計，30% 至 40% 的蘋果用戶願意花費 999 美元購買 iPhone X。現在的懸念就在於，媒體和消費者是否將會覺得 iPhone X 達到他們的期望，蘋果能否保住其搖滾巨星般的地位。
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