平凡女孩不配 Dior?奢侈品的代言人應該什麼樣?

10-03

上月底,趙麗穎成為 Dior 的品牌大使,一下引燃瞭吃瓜群眾的熱情。

" 平凡女孩 " 趙麗穎的氣質配不配 Dior?已經有太多人評析,小別扭就不多說瞭。

我第一次聽說這個名詞時,它指代的還是外灘邊的勞力士招聘博物館解說員。不知自什麼時候開始,品牌大使,品牌摯友等頭銜,一夜間燎原全國,成瞭時裝亂象中最值得玩味的一件趣事。

下面,小別扭就和你一起聊聊,明星與奢侈品牌合作的鄙視鏈。

至高無上的 " 品牌代言人 "

品牌代言人是過去各大奢侈品、美妝品牌的慣用說法。在過去,代言人的人數少,限制更多,與品牌的綁定也是最強的。

而如今,成為一二線奢侈品的代言人,尤其是全球代言人,可以說是小花鮮肉們的榮耀。

2015 年,陳坤拿到瞭 Armani 定制系列(Made to Measure)的全球代言。

同時,他和大表哥 Dan Stevens 以及孔雀 Matt Bomer 一起,拍攝瞭一組廣告,中美英三國的盛世美顏齊聚,甚至把我這個路人粉的熱情都點燃瞭。

但 41 歲的陳坤早已歷練演藝圈多年,和各品牌關系甚篤,消息來得並不意外。

2016 年,90 後吳亦凡成為 Burberry 全球代言人。

在 Burberry 大秀上領銜閉幕的消息,如同平地轟雷,炸醒瞭無數還在國內掙紮的藝人與粉絲。

年輕明星,真的可以拿到一線奢侈品代言身份瞭?

這一結果,也要歸功於背後各方運作的用心。耀萊的助推,Vogue 的力薦, Christopher 本人的賞識,加上藝人本身天然條件足夠優秀,都是錦上添花。

當然,起決定性作用的,還是中國粉絲無可比擬的瘋狂流量。

現在的粉絲,專業性早已大大超越往日的 " 遊離粉 "。舉個例子,在官宣吳亦凡代言身份後,吳亦凡粉絲開啟瞭瘋狂的曬單模式。

無獨有偶,2017 年 9 月 12 日,MICHAEL KORS 正式宣佈楊冪成為全球代言人。

除瞭看中流量外,楊冪的 " 帶貨女王 " 身份,也讓代言更加順理成章。據說,2016 年,楊冪穿火瞭 300 多件單品。

經過長達 3 年的戀愛觀察期,品牌最終把首位 " 全球代言人 " 身份交給瞭這個話題女星。同時,楊冪還是雅詩蘭黛中國及亞太地區的代言人。

從目前代言來看,可以獲得一二線品牌青睞的明星,大多屬於粉絲基礎雄厚,人設健康,與時尚關系緊密的。

其中,全球代言比地區代言享受的權益更多,全線代言比系列代言出現的場合更多。

比如 Diesel 簽下的李宇春,優衣庫新晉合作的倪妮和井柏然 CP,還有雅詩蘭黛綁定的大表姐劉雯,都屬於全球代言的范疇,他們的宣傳會出現在世界范圍內,且有許多專享權益。

品牌與明星,在 " 代言人 " 層面是相互依存的,如今,推廣身份名目繁雜,代言可謂是最重要,也最需要謹慎對待。

品牌希望找到既符合定位,又足夠有號召力的人選,而明星則需要衡量品牌本身定位,以及能給到的最高身份,從中做出抉擇。

讓小花們明爭暗搶的 " 品牌大使 "

品牌大使,顧名思義,就是被品牌雇傭來宣傳自己的使節。品牌會對明星的影響力和匹配度做出綜合考察。

常理來說,品牌大使是次於代言人的,明星不收取代言費用,免費站臺,享有相應的定制權益。但也有例外,比如積傢的代言人,都統稱為品牌大使。

全球代言身份拿不到,但品牌大使這個稱號,絕對是小花們的天下。

9 月 20 日,Fendi 宣佈簽約古力娜紮為品牌大使。

還沒來及掀起波瀾,在 9 月 25 日,Dior 就迅速匆匆放出機場照,宣佈趙麗穎為品牌大使,爭議甚至高過瞭娜紮和之前的 Angelababy 。

這境況,與早年 Chanel 選擇李玟代言,被香港貴婦們 diss 如出一轍。隻不過,貴婦們是以真金白銀購置 Chanel 的客戶,是品牌實實在在的金主,才導致李玟被撤換。而現在微博上的一片罵聲,還不足以讓 Dior 回心轉意。

更何況,在上一輪 Angelababy 成為 Dior 的品牌大使後,品牌的確嘗到瞭甜頭。

Dior 時裝部門上半年銷售額同比上漲 17.2% 至 10.47 億歐元。其中,除日本外的亞洲地區成為 Dior 最大的市場,銷售額占比達 29%。

雖然不能把銷量的上漲直接歸功於 Angelababy,但數據不會說謊,中國區的貢獻的確不容小覷。

和上面幾位相比,Tod's 選擇劉詩詩,就無可辯駁瞭。劉詩詩本身的溫潤氣質,和 Tod's 的低調如出一轍。不足之處就是,因為沒有爭議,話題度也相應少瞭幾分,中規中矩。

雅詩蘭黛選擇王凱做小棕瓶眼霜的品牌大使,可以說是一著妙棋。在明星的人氣巔峰時期,快速祭出粉絲視角的廣告,擊中年輕女性粉絲的痛點,達到流量最大化,品牌年輕化的目的。

品牌大使是現在品牌們最慣用的手段,比如萬寶龍和楊洋,ETRO 和姚晨,巴黎卡詩和陳曉,Hogan 與蔣勁夫、張天愛 ... 都在各自細分的粉絲群體裡擴大品牌知名度。

對於品牌來說,各有各所需,希望以合作小鮮肉的方式達到年輕化的效果,也算是師出有名。

遍地開花的 " 品牌摯友 "

品牌摯友,品牌好友,是品牌給到相對平民化的頭銜。

想當年,作為國際女星,章子怡曾是 Emporio Armani 全系列代言人,風頭無兩。如今,卻和吳尊,盛一倫,張梓琳一起,列為 Armani 的品牌摯友。

換瞭造型團隊,人氣直升的小花周冬雨,如今則是 Burberry 的品牌摯友。如果你還記得上一季周冬雨看秀同款有多火,就知道幫助品牌推廣產品這件事兒,不是白做的。

Valentino 早早把張藝興收入囊中,作為該品牌首位品牌摯友,為其拍攝微電影;有楊冪、王凱兩位代言人在前的雅詩蘭黛,還把梅婷、郭晶晶和金晨納入品牌摯友隊伍。

像這樣的案例不勝枚舉,CARVEN 與楊紫,Coach 與唐嫣、許魏洲,Levis 與魏大勛、譚松韻,美寶蓮與徐璐,蘭蔻與張彬彬,施華洛世奇與江疏影,飛亞達與周渝民,G-STAR 與吳建豪 .... 都是以 " 品牌摯友 " 之名捆綁在一起。

代言費?當然是沒有的。但是出席活動,租借服裝,配飾,聯合宣傳的機會還是大大的有。在這個層面,就是流動性極大的瞭。觀察期結束,如人氣 flop,便不再續,如果一直表現良好,品牌會考慮進行升級合作。

品牌們都被流量綁架瞭嗎?

也未必。

低調的奢品,如上下選擇陳漫,寶珀選擇吳秀波,寶格麗選擇舒淇,更多還是對明星本身氣質的考量。

忍不住好奇,如果紅於這個時代,周傑倫還會選擇代言美特斯邦威,和 " 你是我的優樂美 " 嗎?

對秀場不太感冒的他,可能還是會吧。

文、編輯 _ 小別扭 圖片 _ 來自網絡

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