文 /Dik
Esprit 連虧關店，班尼路倒閉易主，美邦 3 年關閉 1500 傢店，法國品牌 Etam 退市 ……
近幾年，傳統服裝行業被快時尚逼得支離破碎，市場大洗牌。
幾乎所有痛失市場地位，跌下輝煌神壇的服裝品牌，在被人分析失敗原因的時候，都要加上快時尚對整體市場的沖擊，ZARA、H&M、優衣庫 ……。
其實，快時尚也即將迎來一場考驗，或者說，巨大的，
危機。
因為，比 ZARA、H&M 更快的快時尚已經悄然成長起來，正在迅速擴張，沖擊老牌快時尚的地位。
其中最具代表性、被視為時尚行業黑馬的一個品牌，是來自英國的在線零售品牌 Boohoo，比 ZARA、H&M 更快、更新、更便宜。
為瞭節約 60 英鎊機票錢，
貧民窟走出一傢子億萬富翁
Boohoo 是一個 Kamani 傢族的產業。Kamani 傢族是印度裔，上世紀 60 年代，像很多印度人一樣，為瞭賺錢，舉傢遷至肯尼亞。
1964 年，Boohoo 的創始人 Mahmud Kamani 出生。4 年之後，因為科尼亞的局勢越來越不穩定，且當地的就業法律嚴重偏向原住居民，於是 Mahmud 全傢又遷移至英國，並在曼徹斯特定居。
有人曾在采訪中問 Mahmud，當初為什麼選擇在曼徹斯特發展，Mahmud 開玩笑地說：" 因為飛機剛好在那降落瞭，如果去倫敦，還得多花 60 英鎊的機票錢。"
為瞭養傢，Mahmud 的父親開始在大市場裡賣包，後來才投資建服裝廠，做批發業務，給一些服裝品牌做供應商。
21 世紀初，Mahmud 的傢族公司每年要向英國高街品牌 New Look、Primark 和 Philip Green 等出售價值 5000 萬英鎊的服裝。
預見互聯網零售大潮，
線上版 ZARA 早早踢掉實體店
可能誰也沒有料想到過去十年，廉價服裝業會呈現爆發式增長，Mahmud 的傢族生意合作夥伴 Primark 就是個中代表。
Mahmud，要比很多人更早看到瞭這一點，並且也預見到互聯網的快速增長將是零售行業的大機遇。
2006 年，當時 42 歲的 Mahmud 與設計師 Carol Kane 創立瞭線上零售平臺 Boohoo.com，出售價格超低的自由品牌時裝。
兩人帶著 3 名員工，在曼徹斯特某地一間倉庫開始創業。
憑借兩人在當地服裝行業的人脈交際，仍然可以快速追趕最新流行時尚，在英國生產，並在幾周內把成品掛到網站上銷售。
Boohoo 信奉一條銷售哲學：" 同樣的衣服，女孩們不會傳第二次，每周她們都需要給自己添加新的衣物，我們讓她們可以負擔得起添置新衣的成本。"
Boohoo 是如何踐行這條銷售哲學，並取得驚人成功的？
超低價格
一件連衣裙可以低到 18 英鎊，一件 T 恤可以低到 4 英鎊。
將價格壓低，不難理解。
首先，Boohoo 做的是全自有品牌的線上銷售，沒有實體店的店面、銷售人員以及倉儲的成本。
其次，這點和 ZARA 一樣，Boohoo 也選擇將供應商放在離自己最近的地方，且，Boohoo 的 70% 的供應商都在英國本土。
英國很多傳統高街時尚零售商在遠東生產，很可能導致的結果是周期漫長，有可能長達數月。在這幾個月的時間裡，他們的產品正式進入市場時極有可能已經過時。
因為現在的市場就是這樣，快速多變，處於一個快速消費時代，過去一件衣物可能穿很久，現在的人們，可能穿個幾次就要添新的。
風一樣的快！幹掉 ZARA、H&M
Boohoo 一直秉承一點，服裝就像食品，放久瞭容易腐爛，服裝銷售時間太長，就會過時。
首先來說上新速度，ZARA 每天出 120 個新款，而 Boohoo 每天上新數量達到 200 個。
ZARA 從設計到上架，通常 2-4 周時間，H&M 是 3-5 個月，中國本土服裝品牌大概 6-9 個月， Boohoo 可以做到 1-2 周上架。至今沒有人比 Boohoo 快！
能夠這麼快，沒有實體店是重要因素之一。那究竟是如何做到的？
主要是因為其強大的供應鏈和管理水平做支撐。
核心團隊擁有 20 名設計師，還有數百名外駐設計人員。
Boohoo 設計師們的最主要工作就是盯緊社交媒體和名人新聞網站，盯著各地的 T 臺時裝秀，把金 · 卡戴珊、蕾哈娜、愛莉安娜 · 格蘭德這樣的名人穿的衣服款式，用最快的速度臨摹出來，最快兩周內將產品掛到 Boohoo 網站上銷售。
為瞭保證產品快上架，Boohoo 總部設有 5 個大型攝影棚，所有上架產品的照片全部是在這 5 個影棚裡拍攝的，每天可以完成 350 個新品的照片拍攝，包括修片。
所有這些環節都被垂直整合在一起，並且集中放在曼徹斯特的總部完成。
沒有實體店也要控庫存
為瞭更有效地控制產品庫存，提升單位時間銷售額，Boohoo 采用 " 試一試 " 的方法。
對於新設計的衣品，少量生產，上架銷售，銷售情況很好，就加大生產，反之則可以快速停止，更換其它新產品。
呈現在網站用戶面前的，則是 Boohoo 持續在以飛快的速度上新品。
總之，要保證不積壓庫存，保證銷售效率，保證上新速度。
根本目的是，通過不斷上新品，保證消費者粘度。
跟著年輕人的步伐，大玩社交營銷
Boohoo 的目標消費群體是 16 歲到 24 歲的年輕人，但實際上，有 50% 的消費者年齡超過 24 歲，還有 10% 小於 16 歲。
走在時尚前端，踩著互聯網的快節奏，Boohoo 在營銷上很聰明地選擇瞭口碑營銷，利用社交媒體，成本低，且效果直達目標消費群體。
Boohoo 公司 CFO Neil Catto 稱，Boohoo 品牌之所以能夠取得今天的成功，完全歸功於社交媒體的力量。
其中作用最明顯的是 Instagram。
Neil Catto 說：" 我們和各種意見領袖、名人以及博主們合作，他們在網上都很有影響力，他們來幫助我們做 Boohoo 的品牌傳播，在 Instagram 上燒起瞭一把大火。"
很難說某一個人在 Instagram 上帶來瞭最大的銷量，但是 Boohoo 在發佈大碼系列服裝時，邀請瞭大碼模特 Jordyn Woods（圖左）做宣傳，巧的是，Jordyn Woods 還是卡戴珊傢族的好友。
至於邀請那些名人花瞭多少錢，Boohoo 沒有公開，但是 Neil 說，有一些人可能就為瞭拿到一些 Boohoo 產品的免費樣品和一塊披薩，就願意去做這件事。
" 給他們支付報酬的方式可以是讓他們穿 Boohoo 的衣服，或者給他們免費的衣服，因為有些人就是喜歡 Boohoo 的時尚風格，所以願意來我們公司，坐下吃塊披薩，然後就把產品圖片傳到自己的 Istagram 賬號上。"
到目前，Boohoo 已擁有超過 5200 萬顧客。
社交營銷更是極大地縮減瞭 Boohoo 的營銷成本。
優衣庫沒幹成的事，Boohoo 輕松搞定
2009 年以來，Boohoo 的銷售額平均年增長達到 55%。
2016 年，Boohoo 銷售額年比增長 51% 至 2.95 億英鎊（約合人民幣 26.3 億元），營業利潤增加瞭一倍。
重要的是，還在優衣庫遲遲沒有打開，且零售市場極不穩定，時尚連鎖品牌陷入裁員、關店大潮的美國市場找到瞭入口，2016 年實現銷售額增長 145%。
相比之下，日本快時尚品牌優衣庫，在美國一直沒有打開局面，本來計劃到 2020 年在美國開 200 傢實體店，從其宣佈計劃那年算起，平均每年開 15 傢，如今縮減到瞭每年 5 傢。200 傢的計劃定然無法實現。
據 Boohoo 的統計數據顯示，Boohoo 網站有 70% 的流量和 50% 的交易發生在移動設備上。所以，下一步，Boohoo 要向海外擴張，並將流量導入到 Boohoo 的手機 app。
Boohoo 稱得上是時尚零售行業的一匹大黑馬，在實體連鎖步履維艱的今天，純互聯網導向的公司更加靈活，能夠更快適應市場需求的變化。
而以實體店為主的品牌，轉型是痛苦的，也是充滿風險的。
把傳統服裝逼上斷崖的快時尚，面對更快的節奏也淪為 " 傳統快時尚 "，ZARA、H&M 們，危機真的不遠瞭！
