摘要： 這種差異使得出品方既想要更大的受眾，又想要更精準的觸達，但最終又隻能做出取舍。" 這種時候很多二次元營銷做得是失敗的，因為其實已經無法得到這個人群的認同，還會反過來被罵。" 張進說。
打 call，瘋狂打 call，雙手雙腳 360° 無死角打 call。
下半年以來，我們越來越多地在自己的朋友圈子裡看到或聽到這樣的表達。打 call 已經毫無疑問的成為今年從二次元發酵到三次元最熱的詞匯之一。
在 7 月上映的《閃光少女》中，就特別設計瞭在漫展表演中觀眾打 call 的一場戲，這也是小娛第一次知道這種特殊的應援形式，並對其印象深刻。緊接著，B 站一年一度的 BML 更是在上海梅賽德斯奔馳文化中心上演瞭萬人集體打 call 的壯觀景象。
這種在 Live 表演時臺下觀眾隨著節奏揮舞銀光棒，與臺上表演者互動的極具特色的應援行為，在經歷各種事件發酵後，逐漸脫離瞭在國內原本的二次元屬性，成為瞭一種年輕人的交流方式。
《閃光少女》中為舞團打 call 的鏡頭
面對這樣的流量熱詞，不少動漫、漫改，甚至稍具二次元屬性的電影也都紛紛將其應用在自己的營銷活動中。
但並不是所有電影都適合這種營銷方式，不久前的《聲之形》上映，就因為出品方在點映後設計瞭打 call 的環節，遭到瞭粉絲極度的抵制。
" 雖然打 call 設計在映後的宅舞表演環節，但《聲之形》的故事涉及聽覺殘障人士、校園欺凌等，完全不符合電影的屬性。" 一位觀眾告訴娛樂資本論。
事實上，自去年《你的名字。》在二次元營銷上引爆流量和大眾討論，越來越多的動漫、漫改作品試圖通過這一精準人群的營銷來讓作品獲得更好的成績。今年以來，包括《閃光少女》《聲之形》《銀魂》《刀劍神域》等多個電影都在二次元營銷領域有所嘗試，但效果參差不齊。
那麼，到底什麼樣的電影適合做二次元營銷，又要怎麼做才能在引燃話題的同時又不招黑 ?
什麼樣的電影適合做二次元營銷 ?
根據微博數據中心發佈的《2017 微博二次元報告》顯示，僅在微博上就有 1.53 億泛二次元用戶，1960 萬二次元核心用戶。同時，他們呈現出年輕化、高學歷的趨勢，且具有很強的消費能力。
這樣的用戶規模和消費潛力，很大程度上解釋瞭為什麼電影市場越來越看重這個群體。
" 片方對二次元人群的重視，是從去年《你的名字。》的成功開始的。" 曾經做過《刺客信條》《閃光少女》《刀劍神域》的米泛娛樂創始人蔣璐對娛樂資本論表示，" 在這之前其實沒有人關註二次元營銷這塊，而在這之後我們去提案很多片方就會問，能不能做成《你的名字。》那樣引爆。"
去年 12 月上映的《你的名字。》在國內狂瀾 5.76 億票房，創下瞭日本電影在國內的最高票房紀錄。當時，宣傳方抓住瞭導演新海誠的作品 " 每一幀都是壁紙 " 這個點，上線瞭 "《你的名字。》同款濾鏡 "，並且成功地刷爆瞭朋友圈。
《你的名字。》濾鏡下的北京
" 現在其實是個摸索期，大傢都感受到瞭二次元群體的壯大，也感受到他們在互聯網上有很高的活躍度，所以都想試試看，在電影的宣發過程中跟他們互動是不是能夠帶來不錯的效果。" 卓然影業創始人張進對娛樂資本論表示。
但事實上，目前會去專門針對二次元人群做營銷活動的，仍然局限在動漫、漫改以及少部分二次元屬性較濃的電影上。張進也表示，除非是純粉絲項目，否則二次元這件事隻是作為電影整體宣發的一小塊兒而已，並不會作為一個重點的渠道去做。
" 比如我們年底會幫田羽生導演的《前任攻略 3》做一些營銷宣傳，但可能這類型的電影在 IP 上沒有二次元的受眾積累，兩位演員韓庚和鄭愷也並沒有特意去開拓過這個領域。所以就不適合特意去做二次元的營銷。" 蔣璐表示。
與三次元電影的全案營銷相比，針對二次元人群的營銷也有著不同的訴求。
" 全案營銷要求的是在大眾中的一個覆蓋率，但我們針對二次元人群去做電影營銷的時候，可能會要求更多的是到達率。" 蔣璐認為，二次元營銷的不同之處主要體現在渠道和創意策劃兩個層面，" 我們在 B 站投放的視頻內容都是自己寫的腳本，而不是那種傳統的很正經的宣傳視頻。"
" 在某種程度上二次元營銷跟粉絲經濟很像，出品方希望通過作品、營銷手法等方式，讓觀眾去主動地去給你做二次傳播，這樣一來就能夠通過最小的成本去做出最大的聲量。" 一位電影從業者說。
做對無數自來水，做錯把你罵成翔。
怎樣的營銷才能擊中二次元的心 ?
但做好二次元人群的營銷並不容易。平衡和尺度，是娛樂資本論在采訪中聽到最多的詞。
《聲之形》之所以在這次的營銷中遭到觀眾的抵制，也恰恰是因為沒有把握好這種平衡：不論是不專業的水軍錯把 " 京阿尼 " 當成演員，還是其官微高高在上的人設，都是沒有抓住粉絲心裡的表現。
小娛發現，在有觀眾發佈微博說《聲之形》是一部好作品，得到官微轉載並配文 " 被誇獎瞭呢 " 之後，大量用戶留言罵官微 " 傻逼，我們誇的是電影，誰誇你瞭。" 一部電影作品的官微做到這個程度也是夠失敗瞭。
而在影院打 call 的行為更是備受粉絲詬病，認為宣傳方簡單地將打 call 等同於二次元，這種對二次元固有印象滿滿的都是套路，沒有誠意。
《聲之形》
相比之下，《銀魂》真人版的營銷宣傳則做得穩當得多。
一個很大的亮點是，官方發放瞭 90 萬張限量真人版《銀魂》紀念卡。這在很大程度上激發瞭觀眾的收集癖心理，限量版的卡片來之不易，早早得到卡片之後在微博微信上炫耀，更是進一步激發瞭沒有拿到卡片的人想要入手的心態。
另一方面，《銀魂》擁有小栗旬等明星，演員粉絲也成為瞭這部電影的最給力宣發團隊。比如粉絲後援會會進行電影包場，準備偶像和電影周邊等，方便粉絲在影院進行面基。
" 你是不可以犯那種錯誤的，他們會覺得你真的不懂他。而在針對二次元人群的活動中，認同感是最核心的一個元素。" 上述電影從業者說，" 二次元人群會有自己的世界，比如我認為的《刀劍神域》是這個樣子的，我認為亞絲娜應該這樣做。他們之間也有鄙視鏈，很考驗營銷怎麼把握平衡點，等於在走鋼絲。"
《銀魂》真人版限量卡片
雖然諸如 coser、彈幕場、打 call 等已經是二次元營銷的標配，且做得好不會得到過多的加分，但做不好卻會引起強烈的反彈。但這些都隻是輔助手段，" 形成公眾情緒才有可能實現大票房。" 張進說
而在這個層面，相比於日本作品，國漫作品很多時候更能擊中二次元人群的情緒。
" 像《大魚海棠》真的是完全從核心動漫人群釋放到大眾的一種情緒，作為一部國漫大傢對它的期待。" 張進說，從《大聖歸來》到《大魚海棠》再到《大護法》，其實國漫崛起這個點其實已經擊中好幾次瞭。
但這種情緒難以通過主動的營銷和宣傳行為去人為地制造。" 對影片本身，以及其受眾氣質的把握，這個尺度真的很重要。很多時候都是過猶不及。所以我們有時候更偏向去抓取來自粉絲群體本身的聲音，再從中選擇一些具備大眾傳播特質的東西，我們去做二輪傳播。" 張進感嘆說。
" 二次元在我們來看是一個愛憎分明的人群，他喜歡的你不用跟他說他就會追、很狂熱，但他不喜歡的就會非常非常的厭惡，然後用各種方式來抵制。"
片方營銷策略搖擺背後，是電影和動漫兩大產業的價值沖突
"《閃光少女》和《聲之形》之所以出很大問題，其實是因為出品方對這個題材把握不住。你會看到出品方的各種左右搖擺，對策略的不堅定。" 一位業內人士對小娛分析稱。
據娛樂資本論瞭解，由於《閃光少女》是通過民樂和西洋樂之爭，講述的青春校園故事，因此在最初針對二次元人群的宣傳規劃上，是希望打 " 古風 " 這個點的。但出品方安樂影業對於 " 古風 " 的受眾人群心存疑慮，認為太小眾於是放棄。
但當安樂意識到 " 古風 " 其實具備從小眾走向大眾的文化能力的時候，形勢已經難以扭轉。事實上，安樂最後在接受采訪的時候也說，很遺憾沒有把二次元的古風做到位。
"《聲之形》也是這樣，微影想要體現出電影的人氣，選瞭今年比較流行的打 call 這種比較熱鬧的形式，但跟作品屬性極大的不符，引起輿論反彈。" 上述業內人士說，這種輿論壓力甚至影響到瞭行業裡其他動漫電影的營銷策略，" 此後的《刀劍神域》很適合 wota 藝 ( 熒光棒舞蹈、相較打 call 動作幅度更大 ) ，但營銷公司也不敢再在北京用這種形式做活動。"
《刀劍神域》
他告訴小娛，一部動漫或漫改電影，正常的票房體量也就在 5000 萬 -1 億之間，這也與今年多部這類作品的票房成績相符。也因此，雖然動漫、漫改電影會花力氣去做二次元營銷，但其作為電影，依然希望能夠不局限在二次元。
"《你的名字。》雖然是從二次元引爆的一個熱門電影，但其實它的大部分觀眾都不是二次元觀眾，大傢去看是因為它好看，不論是從故事性、畫面、還是音樂等層面都是非常優秀的。" 張進解釋說，雖然前期 B 站組織核心粉絲去看片也起到瞭一定的作用，但從核心粉絲向大眾觀影人群去擴散的時候還是要看影片的質量。
張進告訴小娛，在做《十萬個冷笑話 2》時，雖然是一部動漫電影，但定位就是國民喜劇，隻是做瞭一些比如聲優、coser 這樣特色的觀影活動，並沒有刻意地去往二次元靠攏。
" 因為還是小眾，隻做這一塊受眾的話，你的成本控制啊、票房啊都會有所局限。" 張進說，" 對於十冷這個系列來說，本身是動漫 IP，要通過前兩部的積累加上口碑，才能逐漸帶來更多的大眾觀眾。"
《十萬個冷笑話 2》
" 除非是《刀劍神域》這樣真的隻有粉絲才能看懂的電影，不然多數電影在宣發的時候還是希望能在大眾市場上獲得認同的。" 蔣璐表示，如果是粉絲向的項目，能夠真的把粉絲做透，也能獲得相對可觀的票房成績。
"《你的名字。》真的可遇不可求，這種成功是不可復制的。"
不難看出，動漫和漫改電影身上，其實集中瞭兩個行業的價值沖突：對於動漫行業來說，動漫電影隻是這一產業衍生出的一種作品形式，它的主要屬性是動漫。但對於電影行業來說，動漫電影是隻眾多類型電影中的一個小類別，主要屬性是電影。
這種差異使得出品方既想要更大的受眾，又想要更精準的觸達，但最終又隻能做出取舍。" 這種時候很多二次元營銷做得是失敗的，因為其實已經無法得到這個人群的認同，還會反過來被罵。" 張進說。
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