隨著 2015 年投資和媒體熱浪的退潮， O2O 已經越來越少被提及瞭。O2O 過時瞭嗎 ? 事實並非如此，這就像是手機一樣， 10 年前總會強調智能手機與非智能手機，但現在用任何一款手機，已經沒有這個概念。因為智能手機已經成為瞭生活方式，就像現在的 O2O 一樣，融入到我們的生活瞭，這不是說不重要瞭，而是互聯網化的本地生活服務為主的 O2O 成為瞭生活的主流。但是，海量的本地生活化服務這塊大市場，格局已經逐漸明晰，後續者已經沒有任何機會再進入。
國內外 O2O 競技上半場已經終結
2011 年從千團大戰開始，O2O 在中國遍地開花，在出行、餐飲、傢政、旅遊、本地化服務領域湧出大量 O2O 企業，其所采取的 " 燒錢補貼 " 的模式也快速推動瞭用戶的培育和市場的成熟。根據艾瑞數據顯示，生活服務 O2O 市場的增長率超過 30%，滲透率高達 40%，創業者、資本、媒體紮堆，O2O 領域成為野蠻生長的紅海。
根據易觀數據顯示，隨著人口紅利消失，移動互聯網進入存量時代，線上獲客成本增加，投資者開始回歸理性，但由於前期資本亂入，被吹上風口的 O2O 領域存在大量偽需求項目，使用低頻、商業變現模糊，長期燒錢補貼導致批量中小 O2O 企業直接走向死亡。
著名的 YC 孵化器的投資的外賣 O2O 平臺 SpoonRocket，先後融資 1350 萬美元，但在 2016 年 3 月宣佈停止營業。總融資金額 5000 萬美元的餐飲外賣創業公司 Maple，也在不到兩年的時間內宣佈關閉。無獨有偶，曾經以 1. 1 億美元的估值募集瞭 5700 萬美元的 Sprig，也在 2017 年 5 月宣佈倒閉。
而在國內，O2O 行業同樣發生著巨變。就在上個月，餓瞭麼並購瞭百度外賣，百度將流量導入餓瞭麼，進一步優化 O2O 領域的佈局 ; 此外，在 15 年 10 月，美團與大眾點評宣佈合並，合並之後的 " 新美大 " 積極謀求轉型，但迫於體量過於龐大，傳統的傭金模式難以迅速迭代升級 ; 58 和趕集則開始向廣告展示型流量路線進攻 ; 而百度曾經砸下重金的百度糯米則完成戰略轉型，開始專註於為商戶提供線上線下一體式的整合營銷服務。
由此來看，無論是國內還是國外，曾經群雄並起的 O2O 競技上半場已經結束，O2O 下半場也已經呈現出市場分化必然性的特點，目前留在賽道內的主要玩傢也都意識到，探索全新的商業模式，為 O2O 下半場積蓄力量將成為行業主流。
O2O 下半場需要更清晰的方向
隨著 O2O 行業的進化，對於平臺、商傢、用戶來說，整體都處於在一個急劇變化和調整升級的狀態。
對於用戶來說，隨著 O2O 市場的教育，逐漸的成熟，他們不會簡單地滿足打折和優惠等基礎性服務。希望得到更好的服務和產品體驗。同時，客觀環境也在變化，隨著線上線下相連接越來越緊密，同時虛擬現實結合的 AI、AR 等技術逐漸的商業化，這必然要求平臺必須提供一體化服務，比如利用點餐平臺提前點菜、排隊等等 ; 外賣領域，提高送餐速度，提高用戶的體驗。
對品牌商傢來說，經過前期的體驗和市場競爭的加劇，對於移動互聯網技術服務和營銷優化的程度越來越高。但同時對於商業化的回報和變現的需求也越來越強烈。這對於平臺來說是個巨大挑戰。在日常功能之外，準確投放、推送相應商傢的內容，引起用戶消費需求，獲客、流量、變現更直接、有效。不同行業的商戶的需求也會越來越個性化。
對於平臺來說，原有的同行競爭將會進一步升級，擴展到更多行業和品類的競爭。滴滴打車原本是一傢專註打車服務的公司，隨著規模和用戶群體擴大，現在已經開始進入到社會民生的高度。包括出租車、專車、快車、代駕、企業服務、共享單車等全面的出行服務。城市出行、大數據分析、人工智能技術、城市智慧交通解決方案等等。而美國的 Yelp 本來是一傢餐廳點評的網站，但是它的主要收入是廣告，面對的主要競爭對手包括：戶外廣告公司和提供商，報紙、電視以及其他媒體公司，谷歌、雅虎、必應等搜索引擎公司，以及其他線上服務提供商。
因此，在 O2O 競技下半場的賽道之上，之前有著長時間技術和資源積累的公司會走的更遠。對新美大而言，業務涵蓋外賣、電影票、旅行、打車等多個業務。在專註於傳統的傭金模式的同時，新美大也在積極探尋 O2O 下半場更適合自己的商業模式，前不久推出瞭 " 推廣通 " 產品，提出瞭 "Co-Line Marketing 線上線下一體化營銷 " 概念，除瞭需要滿足團購模式下商傢傳統的需求，" 新美大 " 也開始嘗試為商傢提供整合營銷服務。隻是受制於傳統傭金模式的業務體量過於龐大，目前還無法徹底完成轉型。
而相比於新美大，糯米這類本地生活化服務平臺轉型則更加輕巧迅速。原有的連接品牌與消費者的功能也在升級和調整。從原來的消費者的用戶，商傢的連接，變成瞭連接商傢、消費者之外，還得連接百度整個體系的資源和技術積累，以大數據技術為背景，為消費者和用戶畫像，同時基於百度的服務和產品，打通百度系內部的連接，貫穿應用場景，形成營銷閉環。
此外，糯米近期還對外發佈瞭全新的 New SIVA 營銷體系，強調瞭百度平臺流量和 AI 技術優勢的打通，重構營銷模型，為品牌及商戶帶來規模化但更具個性輸出的解決方案。此舉能有效的利用百度原有的流量優勢，和技術積累，同時又能把百度原有業務、本地的原有零散的推廣等資源有機結合起來。還這其中包括基於本地大的商圈的廣告屏等其他關聯資源的整合，聚屏業務打造的是一個構建生活圈媒體，實現平臺 B 端、C 端、媒體生態營銷鏈條。從而形成線上、線下場景聯動，最後連接成一個包括技術、營銷、流量新的生態商業圈。
O2O 的終局隻屬於巨頭
美國消費點評網站 Yelp 上市之後，大動作頻頻，它前後收購瞭 5 傢公司，包括 Qype，餐廳和酒吧的預約的 App SeatMe、 Cityvox、外賣平臺 EAT24 ( 2017 年已經出售 ) 。試圖打造的是一個全新的基於 O2O 產品和服務而衍生出來的信息服務化平臺。但是由於自有核心技術不夠，在整體的競爭勢態開始顯得疲軟。
作為一傢創業公司，Yelp 一直在不斷優化搜索引擎問題，由 Moz 和 Distilled 這兩傢業內搜索公司為其提供搜索引擎優化咨詢服務。Yelp 優勢在於有海量的高質量評論，人們隻要用 Google 搜索，就可能會搜到各種各樣對消費和選擇有直接幫助和參考的內容。但是在 Yelp 拒絕瞭谷歌 5. 5 億美元的收購提案後，它面臨的形勢也逐漸嚴峻。因為 Yelp75% 的訪問都直接或者間接都來自谷歌。
而搜索巨頭谷歌在 2011 年斥資 1. 51 億美元收購瞭餐館指南服務 Zagat，同時大力打造的 GooglePlaces，正在為為本地商戶提供更多更好的服務。充裕的資金和技術人才，谷歌很有可能在該本地服務領域趕上 Yelp。這也表明谷歌將會在該市場發力。Yelp 雖然成功上市，但是股價從最高峰到現在，已經跌去瞭三分之二，可見資本市場對於充滿瞭悲觀態度。
而在中國，現在不管是 BAT，任何一傢都在發力本地生活，以更好的服務和連接商傢和用戶。騰訊投瞭新美大、阿裡扶持瞭口碑、百度的嫡系糯米網，形成瞭三足鼎立的格局，但各有所長。如果參考 Yelp 的發展路徑和格局，在接下來，流量、技術、營銷等三個部分將會成為這其中關鍵性的指標。
在這其中，騰訊系擅長流量，阿裡擅長商業，百度系擅長技術，但是由於搜索引擎對商業和流量天然的優勢加持，在向營銷的轉型和摸索上，百度系又拿瞭一個大的比分。一方面百度糯米開始作為百度推廣等傳統廣告形式的一個有效補充，開拓出瞭萬億生活服務本地小商傢線上廣告的全新市場，有效的廣告互補給瞭商戶更多的信心，也給百度糯米本身創造瞭更多的盈利機會 ; 而另一方面，圍繞這 BAT 之間進階的戰爭，百度 O2O 戰略的轉型直接讓其牢牢把握著通往本地萬億生活服務市場的連接權。
但不管最終格局如何變化，非常明顯的是，O2O 的下半場已經和創業者無關，隻剩下瞭巨頭們的發力和角逐。
