本文作者：黃詩旋
體育大生意記者
11 月初冬的夜晚，如果你走在北京 CBD 的街道上抬頭一看，很難不發現投影在國貿三期墻體上碩大的五個字 " 你好世界杯 "。時間仿若回到瞭 2002 年，獲得世界杯版權的中央電視臺用一檔脫口秀節目，全方位解讀首次闖入決賽圈的中國國傢隊。15 年已逝，中央電視臺再度用這五個字，向即將到來的俄羅斯世界杯致以問候。
" 中央電視臺將擁有未來兩屆世界杯中國大陸地區獨傢全媒體版權 " 早已經不是什麼新聞，但是在中央電視臺光華路辦公區隆重舉行的簽約儀式仍然讓到場的 150 位各界嘉賓、媒體感到心潮澎湃。隨著中央電視臺轉播世界杯 40 年的歷程回顧的視頻播放，大傢重溫瞭過往圍觀世界杯比賽的共同記憶。
▼中央電視臺副總編輯彭健明致辭
而這次簽約儀式中最重磅的消息莫過於兩個字，" 免費 "。在各大平臺競相推動 C 端用戶購買觀看權的今天，央視此舉無疑像一股清流。中央電視臺副總編輯彭健明對此表示：" 感謝國際足聯和中國足協的大力支持，中央電視臺將一如既往地發揮我們獨一無二的作用，為億萬球迷提供最優質的、免費的體育傳播，爭取觀眾觀賽的成本最低、滿足度最高。中央的電視臺將不忘初心，牢記使命，奮勇向前。"
福克斯豪擲 4.25 億美元攬世界杯版權 央視購價或翻倍
據知情人介紹，這是央視與國際足聯就世界杯版權協議達成最晚的一次，背後則牽扯到兩大機構的利益紛爭。而據體育大生意考證，這個說法並不準確，因為 2009 年央視斬獲 2010 年 -2014 年版權周期時，是 11 月 12 日，比今年還要晚 5 天。但是不可否認的是，國際足聯從 2011 年開始，就相繼與 SBS ( 澳大利亞 ) 、Bell Media ( 加拿大 ) 、IMC ( 加勒比地區 ) 、Globo ( 巴西 ) 、BBC ( 英國 ) 和 FOX（美國）等機構簽署瞭包括俄羅斯世界杯在內的合作協議。今年 10 月 15 日發佈的國際足聯官網文件中，也有 180 個國傢或地區確定瞭俄羅斯世界杯的版權歸屬——中國大陸卻不是其中一個。
而大傢最為關註的版權價格問題，似乎所有人都諱莫如深。目前已知的是，央視購買 2002、2006 年兩屆世界杯中國大陸地區轉播權時僅僅花費 2400 萬美元。到瞭 2010、2014 年兩屆世界杯時，價格上漲 3.79 倍到 1.15 億美元。而橫向來看， 福克斯體育將為 2018 年和 2022 年世界杯電視版權支付 4.25 億美元（加上少量其他賽事轉播權，包括女子世界杯），而相同的版權包，ESPN 僅花瞭 1 億美元就獲得瞭 2010 年和 2014 年的世界杯轉播權。美國地區的西班牙語世界杯電視版權也大幅上漲，Univision 為前兩屆比賽所支付的費用僅為 3.25 億美元，而 Telemundo 電視臺為 2018 年和 2022 年所支付的費用就達到 6 億美元。
可以肯定的是，雖然在中國大陸地區有廣電總局頒佈的《關於改進體育比賽廣播電視報道和轉播工作的通知》保駕護航，沒有競爭對手哄抬物價，但是要拿到國際足聯手中最有分量的 IP，央視也花費不菲，據悉這個數字在 3 億美金之上。比較有意思的版權獲得者則是樂視體育，他們掌握瞭中國香港地區的全媒體版權，有消息稱，相對於英超過億美元的版權價格，世界杯在香港的版權費用隻是千萬美元級別。
▼FIFA 財報顯示 2014 年巴西世界杯版權收入達 24.28 億
此前 FIFA 財報顯示，2014 年巴西世界杯國際足聯收入為 48 億美元，其中版權收入達 24.28 億；而 2018 年俄羅斯世界杯國際足聯保守估計收入超 50 億，版權收入將仍然將占大頭。
國際足聯肯定中國市場戰略地位 中國企業占世界杯贊助商 1/4
對於國際足聯來說，牽手 CCTV，從轉播和媒體入手聚焦中國足球市場，既是主動選擇，又是形勢所迫。
▼中央電視臺副總編輯彭建明與國際足聯秘書長薩莫拉簽署新周期版權協議
國際足聯秘書長薩莫拉女士表示：" 眾所周知，中國在我們發展全球足球事業這一戰略中發揮著關鍵作用。它的參與必不可少。我們在 "FIFA 2.0：未來願景 " 中提出的一個明確目標是，到 2026 年，使世界上 60% 以上的人口都參與到足球運動中來。若要實現這一目標，我們必須聚焦中國，關註 14 億足球球迷和潛在球迷這一巨大群體。"
FIFA 2.0 是因凡蒂諾上臺之後擬定的一份總體規劃，旨在推動足球發展，保護其完整性和其所有的衍生物。選擇中國作為推廣足球的重要一環，人口因素不容小覷。2014 年巴西世界杯的官方數據顯示，中央臺 CCTV-1 綜合頻道、CCTV-5 體育頻道和 CCTV-5+ 體育賽事頻道全程直播瞭全部 64 場比賽，全國超過 7.9 億觀眾通過央視收看世界杯賽事和相關欄目，累計收視時長超過 34 億小時。而對於 2018 年世界杯，薩莫拉女士更是透露瞭一個驚人的預期數字—— " 今天下午跟彭建明副總編輯會談中我們瞭解到，明年 2018 年世界杯我們期待的觀眾人數為 10 億。" 雖然中國足球隊無緣俄羅斯，但是比之巴西，2018 世界杯電視轉播預計將取得明顯增長，畢竟俄羅斯和中國時差僅 5 小時，這可能讓比賽在凌晨前開賽——而那正是看球的黃金時間。
而另一層因素，則是國際足聯渴望從中國市場尋找錢眼，改變目前虧損的現狀。據國際足聯發佈的 2016 年財報預估，2017 年國際足聯財政赤字還將進一步上升，而 2015、2016 兩年，FIFA 則已經連年虧損——會員國傢和地區足球發展項目的直接投資加大、各大洲、地區等方面的分成比例提高，再加上前任主席佈拉特興建足球博物館的開銷等——他們急需從俄羅斯世界杯上轉虧為盈。而屋漏偏逢連夜雨，美國隊無緣世界杯，國際足聯又損失瞭世界第一大經濟體。據尼爾森發佈的數據顯示，美國受眾隻喜歡看有美國隊的比賽——美國對葡萄牙的小組賽美國觀眾高達 1820 萬，這個數字竟然超過瞭決賽的觀眾數。因此，美國隊的出局也直接影響到世界杯在美國的贊助、營銷、消費、宣傳——沒有美國公司新加盟為世界杯贊助，而英國《每日郵報》曾經爆出猛料，麥當勞還打算在俄羅斯世界杯開幕前退出贊助商行列。
▼2018 年世界杯贊助商中國企業占 3 席
國際足聯需要在中國市場尋求溫暖，而中國資本也沒有讓他們失望，在 2018 年世界杯已確定的 12 席贊助商中，中國企業達到 3 個，占據 1/4 的江山。目前世界杯贊助商分三層，每一層級有不同的贊助門檻和權限。其中，萬達為第一層的 FIFA 贊助商，而海信和 VIVO 則是第二層的世界杯贊助商。據報道，VIVO 兩屆世界杯的贊助費為 1 億美金級別，海信單屆贊助費則是數千萬美金，而作為更高級別的贊助商，萬達在國際足聯上的投入隻會更多。
央視世界杯聚焦大屏觀看 直播權仍然不會分銷
現如今在全媒體的猛烈沖擊下，拿到世界杯版權的央視仍然底氣十足。中央電視臺副總編輯彭建明表示：" 作為大型足球賽事來說，大屏觀看是足球轉播賽事的特征。雖然在當前這樣一個多媒體群雄並起的時代，收看渠道、手法、手段都豐富多彩，但是我們堅信，體育賽事尤其是足球賽事的收看和轉播，電視具有長遠的、長期的、多一的、獨特的優勢。"
電視或許是央視世界杯戰略的主戰場，但是新媒體直播版權仍然受各大網站虎視眈眈。隻是按照歷史經驗，想要從央視口中搶食世界杯這塊大蛋糕著實不易。巴西世界杯時央視就不再出售網絡直播權瞭，隻是將點播回看權賣給視頻網站，並且還滾動著 " 看世界杯，隻在 CCTV" 的廣告語。
而根據體育大生意多方求證，目前沒有任何央視會分銷直播權的消息，畢竟在此條件下廣告單獨的收益會大於分銷後 " 廣告 + 版權 " 的收益。央視 2014 年獨播世界杯時的廣告收入超過 15 億元人民幣，而 2016 年獨播歐洲杯則是收入超過 10 億。但是至於網絡播映權益則難以預估，畢竟 2016 裡約奧運會時，央視在賽前 16 天才宣佈售賣、非獨傢權益、隻能用央視信號、必須延播半個小時的網絡點播權，仍然不乏土豪砸重金購買。
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