近日，德甲豪門拜仁慕尼黑宣佈與卡塔爾航空達成瞭贊助協議，從今年 7 月 1 日起至 2022-2023 賽季結束，卡塔爾航空將成為俱樂部的官方航空合作夥伴。
2017 年夏天，卡塔爾航空正式結束瞭與西甲豪門巴塞羅那的球衣胸前廣告贊助合同，取而代之的則是日本樂天株式會社，這傢公司為巴薩奉上瞭基礎贊助費就高達 5500 萬歐元的超級合同。雖然卡塔爾航空無意匹配這樣的一份報價，但是它也沒打算立即與巴薩劃清界限，畢竟在職業足球領域，巴塞羅那是最具商業影響力的俱樂部之一，而體育贊助又是卡塔爾航空整體營銷策略中如此不可或缺的一環。
卡塔爾航空希望繼續成為巴塞羅那的官方航空合作夥伴，但事與願違，隨著內馬爾轉投巴黎聖日耳曼，巴薩與法甲班霸背後的控股公司卡塔爾體育投資基金也就結下瞭梁子。無論卡塔爾體育投資基金還是卡塔爾航空都有濃重的卡塔爾王室政府背景，可以說，巴薩與卡塔爾航空的合作基礎已經不存在瞭。再加上卡塔爾深陷斷交風波，考慮到在大中東地區的形象問題，巴薩隻能選擇與卡塔爾航空分道揚鑣。
在與巴薩合作的四個賽季裡，卡塔爾航空還是奉獻瞭很多經典的營銷案例。而且知名航空公司與頂級體育俱樂部或者世界性體育組織已經成為合作標配，既然失之東隅，卡塔爾航空必須力求收之桑榆。
去年五月份，卡塔爾航空正式成為國際足聯的官方合作夥伴以及官方指定航空公司，算是他們對 " 後巴薩時代 " 的先發制人。當然，這次合作還是帶有濃重政治色彩的，畢竟 2022 世界杯在卡塔爾本土舉辦，這是卡塔爾體育史上的重要節點，卡塔爾航空自然要表現出應有的姿態。
而且卡塔爾航空很會把握時機。早在巴西世界杯之後，阿聯酋航空決定終止與國際足聯的合作，緊接著，國際足聯的腐敗醜聞東窗事發，諸多頂級贊助商開始重新評估與國際足聯的合作關系，而國際足聯的信譽度也降至冰點。
不過隨著俄羅斯世界杯的臨近，整頓過後的國際足聯也逐漸步入正軌，卡塔爾航空則趁此機會成為國際足聯的官方合作夥伴，繼續加碼在職業足球領域的營銷機會。當然，國際足聯腐敗醜聞也將卡塔爾世界杯的主辦權牽扯其中，而卡塔爾航空早在 2015 年就曾透露出贊助國際足聯的意願，此中深意還是頗值得玩味的。
但是無論如何，從單純的體育營銷角度看，世界杯還是極具贊助價值的頂級體育 IP，對於卡塔爾航空擴大國際影響力是會產生積極作用的，尤其是在自己丟掉巴塞羅那這條 " 大腿 " 的敏感時期，俄羅斯世界杯就是最好的機會。在某種程度上，卡塔爾航空與國際足聯的合作並不會有太多阻礙，因為二者在基本的 " 政治訴求 " 上很容易達成一致，而且卡塔爾航空也算得上是不差錢的大金主瞭。
然而對於卡塔爾航空這個級別的航空公司而言，頂級職業足球俱樂部依然是要重點投入的一條線，像阿聯酋航空就已經明確表示要將主要營銷策略偏向於此，他所掌握的資源也是卡塔爾航空目前所不能及的。
當前頂級足球俱樂部的航空品類贊助需求已經鳳毛麟角瞭，卡塔爾航空能做的也就是伺機挖角瞭。好在它還是等來瞭機會。近日，德甲豪門拜仁慕尼黑宣佈與卡塔爾航空達成贊助協議，從今年 7 月 1 日起至 2022-2023 賽季結束，卡塔爾航空將成為俱樂部的官方航空合作夥伴。這也就意味著拜仁慕尼黑與德國漢莎航空長達 14 年的合作關系將在今年夏天畫上句號。
據悉，卡塔爾航空將被列為拜仁慕尼黑的次級鉑金贊助商，級別低於阿迪達斯、德國電信、奧迪以及安聯這四大俱樂部主贊助商。據《法蘭克福匯報》透露，卡塔爾航空贊助拜仁慕尼黑的合同價值每年超過瞭 1000 萬歐元。拜仁慕尼黑俱樂部營銷總監安德烈斯 · 容（Andreas Jung）表示，卡塔爾航空目前正在積極拓展亞洲和美洲市場，這有助於俱樂部的進一步國際化。在未來，俱樂部將與卡塔爾航空聯合制定一些營銷策略。
其實早在 2016 年初，卡塔爾的哈馬德國際機場就成為瞭拜仁慕尼黑的鉑金贊助商之一。從本賽季開始，雙方的合作升級，哈馬德國際機場成為瞭拜仁慕尼黑的袖口廣告贊助商。這主要得益於德國足球聯盟放開瞭各傢俱樂部的袖口廣告贊助權益，據悉這項條款將持續至 2023 年。此前，這項權益被德國足球聯盟整體管控，售賣給瞭德國物流集團 Hermes。
拜仁慕尼黑與卡塔爾航空簽約其實可以看作是與哈馬德國際機場合作協議的延伸，卡塔爾航空本來就擁有哈馬德國際機場的所有權，如此一來，卡塔爾航空將取代哈馬德國際機場成為拜仁慕尼黑的袖口廣告贊助商。在卡塔爾航空集團 CEO 阿克巴 · 阿爾貝克爾（Akbar Al Baker）看來，贊助拜仁慕尼黑這樣級別的俱樂部，充分證實瞭卡塔爾在全球體育界的領導者形象。體育對於卡塔爾至關重要，它是讓國民團結一心的最佳方式。
也正是這段頗具淵源的歷史關系讓拜仁慕尼黑毅然割斷瞭與漢莎航空的合作關系。雖然安德烈斯 · 容還是向漢莎航空表達瞭謝意，但是漢莎航空方面應該很難向德甲巨人回復一個笑臉瞭。而且拜仁慕尼黑還要面臨一個新問題，由於卡塔爾航空並不提供德國國內航線，對於以後的國內比賽，拜仁慕尼黑恐怕要在出行方面多費些腦筋瞭。
漢莎航空倒是對這個問題毫不避諱，公司發言人直言，拜仁慕尼黑方面需要決定是否還要乘坐漢莎航空的飛機，如果答案是肯定的，他們隻能與普通旅客同等對待瞭。
在商言商，漢莎航空也要承認，通過與拜仁慕尼黑長達 14 年的合作，公司在海外市場取得瞭長足進步，其中中國市場就可以作為教科書般的案例。漢莎航空是中國市場內最大的歐洲航空公司之一，也是在華業務最廣的國際航空公司。
2011 年，漢莎航空在微博上開通瞭官方賬號，從當年開始，" 拜仁 " 就是其微博內容當中的一個高頻詞匯，漢莎航空與拜仁在中國的各項營銷活動，也往往會以微博造勢為開端，並且將這一微博話題延續到活動結束之後。拜仁慕尼黑在 2015 年和 2017 年的兩次中國行活動中，漢莎航空也都賺足瞭眼球。
可以預見的是，拜仁慕尼黑會把很多成功的合作營銷經驗分享給新合作夥伴，這對於志在開發遠東以及美洲市場的卡塔爾航空來說，無疑是一筆寶貴的財富。當然，這也是航空公司斥巨資贊助頂級職業足球俱樂部最重要的意義所在。
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