被譽為日本 " 運動經營天才 " 的池田純，2011 年時 35 歲接手瞭負債 24 億日元的橫濱灣星，5 年時間他使這隻棒球俱樂部起死回生。
" 如果橫濱 DeNA 海灣之星隊在這次比賽中獲勝，將帶來超過 75 億日元（約合人民幣 4.4 億元）的直接經濟效益。" 日本橫濱銀行的智庫咨詢研究所發言人北田英治在接受《日本經濟新聞》采訪時說。
北田英治指的是今年 11 月在日本福岡巨蛋球場落幕的 2017 年日本職業棒球總冠軍賽。
可惜的是，作為福岡軟銀鷹隊與橫濱 DeNA 海灣之星隊的第 6 戰，此前一直處於劣勢的軟銀在比賽後段展開反撲，將比賽逼入延長賽。在延長賽第 11 局，軟銀最終一記安打以 4:3 的比分擊敗橫濱，拿下球隊的第 8 次冠軍，抱走今年 " 日本第一 " 的頭銜。
盡管以一分之差落敗，但橫濱 DeNA 海灣之星隊近年在商業上的驚人進步仍然成為日本職業棒球賽（NPB）有史以來一個特別成功的經營典范。
在將棒球視為國球的日本，NPB 的人氣自然爆棚。據統計，2015 年，NPB 一賽季的現場觀戰人次達 2400 萬人，居世界第二，僅次於同為職棒賽事的美國職業棒球大聯盟（MLB）。
橫濱 DeNA 海灣之星隊（以下簡稱橫濱灣星）1950 年加入日本職棒中央聯盟，至今拿過兩次日本大賽冠軍。不僅在 2016 年的 NPB 常規賽中排在瞭第三位，從今年開賽以來，也表現出令人矚目的戰績，持續壓制實力雄厚的讀賣巨人隊與中日龍隊，並從巔峰系列賽中晉級，加入到爭奪 " 日本第一 " 的行列。
但在前些年，橫濱灣星一度遊走在破產邊緣。自 1998 年第二次獲得 NPB 冠軍後，橫濱隊每況愈下，在前東傢廣播公司 TBS 的不善經營下，2011 年的業績更是達到瞭史上最低的 51 億日元，負債 24 億日元（約合當時人民幣 1.91 億元）。
" 從 2011 年球隊欠債 24 億日元的‘赤字’狀態，到 2016 年出現盈餘，可以說橫濱灣星的經歷是日本職業棒球歷史上的奇跡。這一切都要歸功於帶領橫濱隊脫離谷底的前社長池田純。" 橫濱灣星的新任社長岡村信悟在接受東洋經濟報采訪時表示。
在被稱為 " 運動經營天才 " 的池田純的帶領下，據 DeNA 公司的決算數據，從 2011 年全年觀眾人數的 110 萬人次到 2016 年賽季的約 194 萬人次，實現瞭 76% 的上漲，甚至超過瞭橫濱灣星上一次奪冠的 1998 年，達成幾乎每場比賽都是滿座的狀態。
根據 NPB（日本棒球機構）的最新數據，2017 年橫濱灣星的觀眾人數達到瞭史上最高紀錄的 197.9 萬人。
▲橫濱灣星 2011-2016 年觀眾數據 圖源 : 日本經濟新聞
從欠債 24 億日元，到 5 年內實現 100 億日元的業績、並產生 11 億日元（約合人民幣 6500 萬元）的順差，橫濱灣星是怎麼做到的？
" 當務之急是解決入場球迷過少的問題 "
2011 年，" 史上最年輕球隊社長 " 池田純接任橫濱隊即成為熱門話題。
池田純一開始要面對的，不僅是巨額債務，還有入場球迷過少的問題。盡管在獲得日本聯賽冠軍的 1998 年曾創下瞭 185 萬的觀眾人數，但隨後的橫濱隊不僅常年墊底，觀眾人數更在 2011 年滑落到 110 萬。
" 怎樣讓觀眾來到球場看球，是目前最重要的事情。" 擅長做市場分析和銷售的池田純說。然而找遍球隊過去的資料，都沒有任何關於觀眾數據分析的報告。" 在我看來，職業棒球比賽是一種商品，既然要賣商品，不瞭解目標消費者就沒辦法銷售。TBS 經營時代不僅沒有留下任何有價值的資料，還帶來瞭不少老舊的企業文化，一切隻能從頭來做。"
由此，池田開始雇傭一批做市場分析的調查員，從觀眾的性別、年齡、工作等最基本資料開始，並對觀眾的興趣喜好做瞭大量社會調查。除此之外，橫濱灣星開始有瞭自己的直營售票網站 "Bay Ticket"，為瞭吸引觀眾，還特別設定瞭在 "Bay Ticket" 上購買 4000 日元的門票可享受減免 500 日元的優惠規定。
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▲橫濱灣星的移動端售票 app
" 以前在網上發售的門票都委托給其他外部渠道瞭。對於觀眾來說，隻要能買到便宜的門票就很方便瞭，但對我們來說，這樣就不能統計購買門票的觀眾資料。" 橫濱灣星的經營、IT 戰略部長木村洋太在接受日本雅虎新聞采訪時表示，為瞭讓 "Bay Ticket" 與其他購票渠道區分開來，還要鼓勵比賽當天 " 突發奇想 " 來球場的觀眾也在直營網站上購票。" 雖然大部分的觀眾會提前買好門票，但比賽當天才決定來的觀眾我們也不能忽視。因此為瞭獲取全面的數據，設立各種能讓觀眾養成在直營網站上購票習慣的優惠活動也是必要的。"
" 隻有數字才是真實的。" 為瞭對觀眾的信息和喜好進行更深入的調查，橫濱灣星還在 2012 年 5 月提出瞭 " 比賽不滿意全額退票 " 的服務，作為日本職棒的初次嘗試也吸引瞭大量關註。由於這項服務遭到瞭許多選手的抗議，最終隻延續瞭 6 場比賽就結束瞭，對此池田純表示非常值得：" 雖然看到球迷們在比賽結束後真的到售票口退票感到‘非常打擊’，但通過這次我能更加瞭解觀眾的心態，球隊經營的關鍵不僅在於球迷，還要關註球隊和選手之間的信息，各方面都要做到心裡有數。"
就這樣，在嘗試過各種不同的活動來調查觀眾的數據後，橫濱灣星將 " 活躍的工薪階層 "，即以 30 多歲的商務人士——這些在工作外有一定的金錢和富餘時間，並對參與各種各樣的體育活動有濃厚興趣的男性群體定位為主要的目標消費群體。
" 有很多觀眾一年隻來看一兩次棒球賽。當然球隊獲勝是一件讓人高興的事情，但是將觀眾群體局限於球隊的鐵桿粉絲是遠遠不夠的。" 木村洋太表示，" 對於球隊來說，我們更需要的不是那些在乎比賽輸贏的觀眾，而是將營銷戰略放在將棒球比賽作為一種娛樂消遣方式而來到現場的觀眾身上。"
有瞭這樣的目標，橫濱灣星不僅在賽季策劃瞭煙花大會 "YOKOHAMA STAR ☆ NIGHT" 等夜間娛樂項目，還在比賽期間開展瞭在橫濱球場外的 " 啤酒花園 " 活動，讓觀眾可以與傢人、朋友一起互動。" 這些能把比賽變成娛樂消遣的活動形式的戰略非常有效，來看比賽的觀眾越來越多。" 木村洋太說。
得益於 " 數字 " 的統計和正確的消費者目標定位，讓橫濱灣星在過去的 2012-2015 年盡管在球隊排名並不理想的狀況下，仍然獲得瞭觀眾的上座率年年飆升的成績。2015 年賽季，觀眾人數達到瞭 181 萬人，同比增長 17.6%，超過日本職棒聯盟的其他 11 支球隊，達到有史以來的最高增長率。
從無到有的橫濱灣星限定商品
逐步實現吸引更多觀眾的目標後，橫濱灣星開始將目光瞄向發售衍生品的收益通道。2012 年為瞭收集觀眾信息而開展的直營門票網站 "Bay Ticket" 也開始與球隊衍生品的各類銷售網站合作，漸漸實現瞭顧客信息的整合完善。
" 通過這樣的方式，我們可以瞭解到哪些觀眾會在買門票的時候對衍生品也有興趣，哪類商品會更受歡迎。隨著這些數據的完善，我們就知道要怎樣來準備和分配推廣費用瞭。"木村洋太說。
據橫濱灣星發佈的決算報告顯示，2013 年賽季衍生商品的銷售額比前年增長瞭 135%。除瞭觀眾人數上升的因素外，其中通過與 "JR 東日本 " 的合作，在新幹線上投放的橫條絲帶視覺效果的廣告，還有各類合作商品的開發、地方演出的限定商品以及棒球服的福袋發售等方式都引起瞭人們的極大關註。
▲橫濱灣星的線下商店
此後，池田純更提出瞭生產橫濱隊自身品牌啤酒的想法。
過去，啤酒品牌作為日本職棒很多球隊常見的贊助商，擁有專門的銷售渠道，而生產自己的原裝啤酒無疑是與啤酒贊助商 " 唱反調 " 的行為，一個不小心就會失去上千萬日元的贊助收入。而另一方面，生產自己的啤酒品牌不僅需要引進釀造技術，還要經受嚴格的質檢考核，因此該想法一經提出即遭到球隊內部的激烈反對。
" 在經過對世界各地體育場的調查後，我發現不僅在美國職棒大聯盟，還在巴西和德國有名的足球比賽中，基本都使用贊助商品牌的啤酒。" 池田說，盡管這是一次沒有經驗的新嘗試，但面對每年約 180 萬來觀看橫濱隊比賽的觀眾，" 商機不是靠無意中發現的，更需要靠自己去尋找的。"
▲ "Baystars Ale" 的廣告
2014 年，在不損失啤酒贊助商的最大利益下，橫濱灣星推出瞭獨有口味的啤酒品牌 "Baystars Lager" 和 "Baystars Ale"，定價在 700 日元（約合人民幣 41 元）左右，並在球場中與贊助商提供的啤酒一起售賣。
觀眾們不僅可以在看完比賽後將啤酒帶回傢，還能通過橫濱灣星的官方線上 / 線下商店 "Plus B" 購買到瓶裝啤酒以及包括印有 "Baystars" 的啤酒瓶塞等一系列商品。
" 橫濱隊的啤酒跟其他的比起來有一股甜桔子的味道，很好喝，買的人也特別多。" 在日本留學多年，目前在橫濱定居的吳誼宣告訴懶熊體育。" 橫濱隊似乎很喜歡桔子味道的產品，球場裡賣的桔子冰沙由於是賽季末的限定產品，非常受歡迎。如今觀眾來球場看球，男的買啤酒，女的買冰沙已經是橫濱隊的傳統瞭。"
▲橫濱球場賣的限定產品桔子冰沙
正是池田的這個大膽的新嘗試，讓橫濱灣星開創瞭日本棒球界在啤酒事業上的成功先例。
據橫濱灣星的一份社會調查，"Baystars" 系列以 " 不僅是橫濱灣星的啤酒，更是屬於橫濱球場自己的啤酒 " 為主題，一經推出即受到廣泛好評，在 2016 年賽季中已經達到接近 8 億日元（約合人民幣 4700 萬元）的銷售額，其中利潤率高達 25%-30%。
在觀眾上座率的年年增長和啤酒事業的大獲成功後，橫濱灣星並沒有著急繼續擴張它的商業版圖，而是選擇將這部分的收入用來回報觀眾。" 除瞭註重門票和衍生品的收益，橫濱灣星最重要的還是需要優異的成績來讓球迷滿意。"
池田純表示，2015 年後，從啤酒事業中賺到的大部分錢都用在瞭球員身上。不僅讓本土球員的年薪有瞭大幅度提升，同時也展開瞭重金購買國外球員的攻勢。短短兩年間，橫濱灣星的明星球員筒香嘉智的年薪從不滿 1 億日元到如今的 3 億日元，業界普遍認為是 "Baystars" 的啤酒事業做出瞭巨大貢獻。
2016 年 4 月，橫濱灣星以 3500 萬日元的年薪從廣島隊處簽下瞭原 MLB 投手邁克 · 薩古魯斯基（Mike Zagurski），除此之外，還陸續簽下瞭原 MLB 洛杉磯道奇隊選手 Elián Herrera、年薪 9000 萬日元簽下瞭原 MLB 西雅圖水手隊投手喬 · 威蘭（Joseph Andrew Wieland）等多名國外球員。" 在大幅度提升年薪的策略和更多外國選手的加入後，橫濱灣星不負眾望，在 2016 年賽季進入瞭巔峰狀態。" 池田純說。據日本媒體 the page 報道，橫濱灣星還將在 2018 年繼續引入實力不俗的外援。
一座城市的棒球情結
" 橫濱是一個被上天眷顧的地方，它的經濟潛力是無限的。你看我們的主場橫濱球場，就坐落在市中心關內車站的前面。" 池田純在接受 Business Journal 采訪時表示。
而橫濱灣星之所以能獲得成功，不僅在於正確的經營戰略，更是有賴於橫濱得天獨厚的 " 城市品牌 "。
在人口 373 萬的橫濱市和人口 915 萬的神奈川縣，主場球隊隻有橫濱灣星一支。" 比起東京和大阪等擁有多支球隊激烈競爭的狀況，橫濱球迷可以在主場比賽獲得勝利的時候不需要顧忌地吶喊‘ I LOVE YOKOHAMA ’，因此可以在球場感受到更多歸屬感。" 木村洋太表示，不僅如此，球隊會更青睞橫濱本地出身的棒球選手。目前，橫濱灣星就有包括筒香嘉智在內的 6 名來自橫濱高中的選手。
除此之外，橫濱灣星實行 " 從娃娃開始抓起 " 的戰略。2013 年，球隊向神奈川縣內的小學生免費發放瞭 72 萬頂屬於橫濱灣星的棒球帽。並在每年的 " 神奈川縣兒童節 " 中，免費開放球場供小學生參觀。據 2013 年 Business Journal 發佈的數據，橫濱灣星的官方粉絲俱樂部 "B Spirit" 的新入會人數為 2012 年的 2.5 倍，其中 15 歲以下的會員以每年 3.5 倍的人數飛快增長。
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另一方面，球隊和球場的一體化運營也是穩定經營的重要保證。" 有瞭自己的球場，就可以從球場中投放的看板廣告、餐廳的營業額，還有除瞭棒球比賽以外演出租賃處獲得更多收益。" 池田純說。
▲橫濱球場內場
在參照瞭 2006 年以 90 億日元買下大阪巨蛋球場的歐力士野牛隊和 2012 年以 870 億日元買下日本雅虎巨蛋的福岡軟銀鷹隊的經驗後，2015 年，橫濱灣星以超劃算的 98 億日元（當時約合人民幣 5.07 億元）買下橫濱球場作為主場。
池田純表示，除瞭將球場座椅的顏色統一成藍色以外，還計劃在接下來的幾年裡投資包括設備整修和抗震加固工程在內的數十億日元。2017 年 6 月，橫濱市政府還通過瞭橫濱灣星提出的修建球場的議案，未來預計將可容納 3 萬人的橫濱球場擴增到 3 萬 6 千個座位，還將增加更多新設施與包廂。
對於池田純來說，成為橫濱灣星的社長後的這一系列舉措不僅讓他在日本國內被譽為 " 運動經營天才 "，更讓他在 2016 年期滿卸任後一帆風順，不僅被聘為足球 J 聯賽特任理事、籃球 B 聯賽聯盟顧問，更開啟瞭自己的運動產業經營課，場場座無虛席。
▲如今開啟運動產業經營課的池田純
"2011 年接手橫濱隊的時候，是球隊欠錢最厲害的時候，大傢都說‘你一定是瘋瞭’。" 每當提起棒球，來自橫濱的池田純總有著難以言喻的感情。" 但一旦得到瞭球迷們的信任後，他們就會用最真誠的聲音與熱情來回應你。再加上你積累的知識與經驗，那一定會戰無不勝。"
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