體育大生意第 1177 期，歡迎關註最好的體育產業信息平臺
本文作者：freelee
體育大生意記者
小弗洛伊德 · 梅威瑟與康納 · 麥格雷戈的 " 跨界世紀大戰 " 一如賽前專業人士所料，" 漂亮男孩 " 輕松壓倒 " 嘴炮 "。盡管結果並不出人意表，場面甚至不無鬧劇，但在各方人士炒作下，賽事還是很有希望成功超越 2015 年梅威瑟對曼尼 · 帕奎奧的 " 世紀大戰 "，成為史上收入最高的職業拳擊賽。
福斯體育從轉播、票房、贊助、娛樂投註等角度來總結賽事的 " 錢程 "，估算賽事總收入可望達到 7 億美元（" 世紀大戰 " 總收入約 6 億）。兩位選手則通過出場費、轉播票房分成和個人贊助商等方式得到過億收入，其中梅威瑟起碼攬走 3 億，麥格雷戈最少也卷走 1 億。
由職業拳擊生涯 49 戰全勝的梅威瑟對戰首位在 UFC 取得跨級別冠軍的麥格雷戈，這樣的跨界在老派拳擊人眼中是壞瞭規矩，在鐵桿拳擊迷眼中是拳擊地位一落千丈，但市場卻表現出巨大的寬容甚至擁護。" 跨界大戰 " 的成功是拳手自帶流量，還是拳擊深厚底蘊使然？對其他體育項目來說，跨界的價值和前景又在哪裡？這種奇跡能不能在其他項目復制？
跨界公式：" 天王巨星 "+" 超級 IP"
一位素無敗績的資深職業拳手，對戰一位轉行玩票的菜鳥，這在職業拳擊界中簡直是驚世駭俗。但在巨大的利益甜頭驅使下，傳統成為瞭需要被打破的 " 桎梏 "。
梅威瑟與麥格雷戈的跨界，本質上是 " 天王巨星 "（因素 1）與 " 超級 IP"（因素 2）的跨界。梅威瑟在 PPV 的成功有目共睹，在 15 場以他為主賽拳手的賽事中，其中 8 場的 PPV 訂閱數量超過 100 萬份。而他的職業生涯 PPV 總銷量達到 2000 萬。這兩項數據都傲視拳壇，他的外號 " 金錢 " 也以此為來源之一——歷史上最會賺錢的拳手。
▼在 " 跨界大戰 " 之前，梅威瑟 vs 帕奎奧保持單場體育賽事的收入之最
UFC 則是全球首屈一指的綜合格鬥 IP，其 PPV 銷量表現同樣不俗，共有 15 場 PPV 賽事銷量突破百萬級別。這次 UFC 推出麥格雷戈與梅威瑟開戰，是因為麥格雷戈堪稱 "UFC 界的梅威瑟 "。PPV 銷售量前五位的 UFC 賽事中，麥格雷戈是其中四場賽事的主賽選手。
最吸金的拳擊手與最吸金的格鬥賽事走到一起，幾乎是一項穩賺不賠的買賣。不過具體如何跨界也有學問。是麥格雷戈按梅威瑟指定登上拳臺，而不是梅威瑟 " 紆尊降貴 " 走進八角籠。首要原因當然是更大牌的梅威瑟有話語權。另外拳擊賽的 PPV 賣得更貴。例如美國電視網絡服務商 Heavy 把根納季 · 戈洛夫金的賽事定價 65 美元，而 UFC PPV 的常規售價為 60 美元。要把收入最大化，當然要放在一個更有 " 吸金 " 傳統的舞臺上。采用拳擊規則背後實有奧妙（因素 3）。
如果最後的策劃變成梅威瑟首秀 UFC，跟麥格雷戈在地上你鎖我、我纏你，其效果可以參考當年邁克爾 · 喬丹轉投職業棒球。他第一次退役後曾加入美國職業棒球小聯盟球隊伯明翰男爵。這簡直是一次 " 扶貧 "，喬丹甚至自己掏腰包為俱樂部買瞭一輛大巴，以便客場作戰之用。球隊因為喬丹的到來觀眾人次和球衣銷量紀錄，但是 " 飛人 " 自己並沒有因此進一步提升個人商業價值。身為精明生意人的梅威瑟，在自己掌握話語權的情況下，當然不會冒著被降服的風險，去幫 UFC 增加人氣。
跨界難點：從 " 神 " 跌落為 " 人 "，怎樣才不會痛？
雖然規則不允許，但假如喬丹當年直接加入一支美國職棒大聯盟 MLB 的球隊，情況是不是就會發生脫胎換骨的變化呢？當然沒那麼簡單。
▼喬丹強勢，男爵隊是小球隊，這種聲勢不匹配的跨界要創造雙贏效果，一定要喬丹交出好表現
喬丹從一項集體運動改行到另一項集體運動，其新職業生涯的發展也一定遵守相應的規律。如果他能成為 MLB 的強棒，與球隊一起進入到世界大賽（World Series，MLB 冠軍戰的名稱）的爭冠舞臺，那地位當然是與日俱增。然而喬丹的棒球水平已有歷史定論——神還是回到籃球的世界吧。
或會有人提出異議：" 嘴炮 " 的拳法粗糙，和喬丹的三流棒球水平大概不無相似，憑什麼愛爾蘭人有機會囂張？這就涉及兩個方面的問題瞭。
一方面是運動性質的問題。無論是棒球還是籃球，都是一項集體運動，並且需要經歷多個月的漫長賽季才能贏得該運動的最高榮譽。拳擊則截然不同，頂尖職業選手的比賽間歇期非常長，一年可能隻打兩三場賽事，但每一場都有可能是爭奪世界拳王金腰帶的焦點賽事。喬丹起碼要花一個賽季的時間來找回與籃球場上相匹配的名氣，麥格雷戈卻是一走出來就是一位世界冠軍挑戰者，聽上去威風不少。
▼麥格雷戈從一種格鬥項目跨界到另一種，某程度來說跨得不算太 " 遠 "
另一方面是跨界程度的問題。盡管拳擊與綜合格鬥的技術特質有巨大差別，但歸根結底都屬於格鬥類賽事。麥格雷戈是已經在另一片焦點格鬥舞臺上證明瞭自己實力的選手。他拿到拳臺上的兩條 UFC 不同級別腰帶，其說服力十分堅挺。但棒球與籃球的差異則毋庸贅述，如果喬丹戴著 NBA 冠軍戒指來揮棒投球，怕不被棒球界人士笑掉大牙？
綜合來看，麥格雷戈根本不怕透支自己在 UFC 積累的本錢，在職業拳擊擂臺上上演 " 打一槍就跑 " 的好戲，回到綜合格鬥又是一條好漢。但進入棒球界的喬丹需要在漫長賽季中用穩定表現自我正名，難度不可同日而語。
巴西傳奇五人足球運動員法爾考以魔幻般的腳法，在小球場中呼風喚雨，堪稱 " 五人足球的貝利 "。他成名後曾經也嘗試過進軍十一人足球，加入巴西勁旅聖保羅。然而這段生涯是典型的高開低走：初次登場時深受球迷期待，賽季結束時外界意興闌珊。顯然適應不瞭大球場風格的法爾考最終回歸五人足球。
▼法爾考是五人足球的傳奇，但在短暫的十一人足球生涯中嘗遍苦澀
可見，麥格雷戈能成為跨界的成功者，既有項目性質的加持，又需要他明白見好就收的道理。至於喬丹和法爾考都明白瞭殘酷的事實：盡管你在原有的領域傲視群雄，但假如不能盡快跨越新領域的障礙，你就會成為另一塊場地的累贅甚至笑話。
跨界案例：他們跨界成功，但都不是頂級話題人物
體育史上當然有好些跨界成功的案例。譬如迪昂 · 桑德斯，史上唯一一位 NFL 超級碗和 MLB 世界大賽都參加過的運動員。NFL 和 MLB 商業價值出色瞭吧？但桑德斯在美式橄欖球和棒球中都不是最耀眼的角色。他出任美式橄欖球角衛，以防守為主，不及進攻方面的四分衛和跑衛吸引眼球。他的揮棒成績也還沒達到強棒級別，打進世界大賽時雖然也算表現出色，但也僅此而已。他的跨界很成功，但他的名氣沒法跟喬 · 蒙塔納、湯姆 · 佈雷迪，或蒂諾 · 馬丁內斯、麥迪遜 · 佈姆加納相提並論。
塞巴斯蒂安 · 勒佈是另一個好例子。這位法國資深賽車手是拉力界的天王，甚至擁有以自己名字命名的拉力賽電子遊戲。贏得九屆世界拉力錦標賽（WRC）冠軍後，他曾轉投世界房車錦標賽（WTCC），拿瞭兩年季軍車手，後來更建立瞭自己的車隊。不過盡管 WRC 和 WTCC 都屬於國際汽聯的頂級賽事，但在賽車王國中，它們的影響力都無法跟一級方程式（F1）相比。勒佈固然是傳奇車手，不過知名度和商業價值和邁克爾 · 舒馬赫、劉易斯 · 漢密爾頓、基米 · 萊科寧等相比可就差遠瞭。
▼勒佈在風格截然不同的 WRC 和 WTCC 都有立足之地
真正能在某個領域內成為頂尖跨界狂人的運動員，" 飛行的西紅柿 " 肖恩 · 懷特應該排得上號。在極限運動界中，懷特也是 " 神 " 的代名詞。他以滑雪項目為主，贏得過 13 面冬季極限運動會的金牌，但也成在夏季極限運動會的滑板項目中兩次稱王。從傳統體育的角度來說，他最大的成就還包括兩枚冬奧會 U 型池項目金牌。這都是他為極限運動後來者創造的標桿。但是極限運動以青少年為主要受眾，他們可沒那些年齡更成熟的長輩們的消費能力，能為瞭兩個光著膀子打架的漢子慨然掏錢包。
要麼並非業界最強人氣人物，要麼從事的項目或領域受眾有限，上述優秀運動員無法趕在梅威瑟對麥格雷戈之前，先行在體育跨界的史書上留下濃墨重彩的一筆。連續兩屆奧運會包攬 5000 米、10000 米長跑項目金牌的英超跑步健將莫 · 法拉赫，在本屆世錦賽後將轉戰馬拉松領域。他的轉型或者會取得成功，但很難做到像麥格雷戈那樣舉世矚目。
跨界套路：大戰背後的炒作手法
梅威瑟、UFC 名聲在外，麥格雷戈實力不俗，跨界規則設置講究——除瞭這三點之外，" 跨界大戰 " 成功的第四個因素是 " 故事性 "。
炒作與包裝貫徹於 " 跨界大戰 " 全過程。梅威瑟的形象一項充滿爭議，甚至可以用聲名狼藉來形容其毆妻、炫富、挑對手等場內外行為。偏偏他又非常謹慎，加上過人實力，迄今保持不敗。這些年來，" 誰來揍梅威瑟一頓 " 堪稱拳擊圈最大的猜想之一。
在 " 跨界大戰 " 中，梅威瑟繼續扮演冷酷的大壞人角色，而麥格雷戈這位表情浮誇、滿嘴垃圾話的怪咖，則被塑造為挑戰權威的 " 反英雄 "。盡管熟知拳擊和綜合格鬥項目的旁觀者，都認為梅威瑟十拿九穩，但這還是攔不住吃瓜群眾對麥格雷戈寄予 " 惡人自有惡人磨 " 的幻想。
梅威瑟打破職業生涯全勝紀錄則是 " 跨界大戰 " 故事線的另一面。此前，美國拳擊豐碑洛奇 · 馬西亞諾職業生涯 49 戰全勝，是歷史上全勝場次最多的職業拳手。2015 年，梅威瑟先是過瞭帕奎奧一關，其後又擊敗實力平平的安德烈 · 貝托，正式追平先人。然而梅威瑟發揮炒作大王的風范，竟然在這個節點宣佈 " 退役 "。
▼ " 嘴炮 " 滿嘴垃圾話、" 金錢 " 的拜金作風，都是有意識的表演
" 跨界大戰 " 因此同時具備瞭梅威瑟復出戰與破紀錄戰的意義。已經擊敗過與他同年齡階段的好手的梅威瑟，不打算在久違權限、年屆四十的情況下和的業界的小夥子們較勁——這樣畢竟有打碎 " 漂亮男孩 " 招牌的風險。這就突出瞭麥格雷戈是一名 " 好對手 " 一面：UFC 頭牌、年輕力壯、臂展比自己長 …… 隻要炒作一番，明面上來看麥格雷戈就是梅威瑟從未遭遇的神秘勁敵。至於內裡乾坤國內外專業媒體們早就說得明白：賽事的懸念不過是 " 嘴炮 " 能熬多少個回合而已。
包裝還有最後一道工序：正賽中的 " 表演 "。為瞭場面好看，麥格雷戈不能太快倒下，甚至要表現出一定的競爭力；但拳擊老油條梅威瑟也要爭取十年來的首次 KO 勝利，以便讓第 50 勝的成色看似更純正。所以我們最終看到，麥格雷戈經常下意識——或是有意？——使出八角籠中的砸腦袋技術，但這種犯規動作臺裁隻作阻止處理，而沒有施以更嚴厲的扣分處罰（從這個意義上來說，梅威瑟還真的算是終於被 " 揍瞭一頓 "）。我們也看到當梅威瑟占瞭上風、麥格雷戈氣喘如牛的情況下，前者也沒有馬上下殺手。尤其是第 9 回合末段，梅威瑟再出一套組合拳進攻估計就能結束比賽，但他把勝利時刻推出到第 10 回合。
當臺裁終止比賽時，梅威瑟、麥格雷戈、UFC 都成為瞭贏傢：梅威瑟賺瞭最多的錢、破瞭最矚目的戰績紀錄，麥格雷戈也賺瞭錢、還獲得不屈鬥士的好名聲，UFC 借擁有百年歷史的職業拳擊為自己的格鬥品牌鍍瞭層金。
跨界前景：下一個跨界大場面誰當主角？
" 跨界大戰 " 的成功，在跨界史上是空前的。環顧當今體育界，至少暫時沒看出來有人能接過下一槍，甚至梅威瑟和麥格雷戈本人也難以做到。" 跨界大戰 " 必然多贏的基本面 " 天王巨星 " 和 " 超級 IP"，都是體育界的稀缺資源。
要復制 " 跨界大戰 "，我們首先要找到梅威瑟同級別號召力的現役體育巨星，然後再找一項與他們名氣相匹配的跨界項目。
體育巨星數量有限。足球的克裡斯蒂亞諾 · 羅納爾多和利昂內爾 · 梅西，籃球的勒佈朗 · 詹姆斯和斯蒂芬 · 庫裡，網球的羅傑 · 費德勒、威廉姆斯姐妹，高爾夫的喬丹 · 斯皮思、羅裡 · 麥克羅伊，田徑的尤塞恩 · 博爾特，賽車的漢密爾頓，美式足球的佈雷迪 …… 這列不長的名單中，大部分同志都沒有展示出與其他項目發生跨界的潛質。
庫裡和博爾特屬於例外。庫裡在 8 月初參加瞭一項高爾夫職業賽事艾莉梅精英賽。這一幕在高爾夫球界非常罕有。高爾夫職業賽事有設置 " 職業 / 業餘配對賽 " 的慣例，既為參加正賽的職業球員提供熱身機會，也能請來城中名人參與助興。而像庫裡這樣直接參加的正賽例子並不多。不過艾莉梅精英賽屬於美巡賽的二級巡回賽，並非頂級賽事。與喬丹打棒球類似，庫裡增長瞭跨界對象的人氣，但無法創造商業推廣的新臺階。
▼不少名人熱愛高爾夫，但像庫裡那樣直接參加職業賽事正賽很難實現，畢竟實力差距擺在眼前
眾所周知，博爾特是狂熱的足球迷，隔三差五就到歐洲各大豪門俱樂部遊玩拜訪，同時經常表達自己多麼有潛力成為一名出色的前鋒。不過除瞭玩票性質的元老賽、慈善賽，博爾特與真正的職業足球交集為零。倒是足球遊戲《實況 2018》抓住博爾特的球迷身份炒作，簽下其為跨界代言人，玩傢甚至可在遊戲中使用博爾特奔馳於綠茵。這個營銷的概念是挺好玩的，不過年銷量不過百萬份上下的實況系列早就不是人氣大作，博爾特與其聯姻也隻是一道饒有趣味的話題而已。
其他運動員和運動員是沒有指望的瞭，" 漂亮男孩 " 和 " 嘴炮 " 能用 " 二番戰 " 再創奇跡嗎？看過 " 跨界大戰 " 實況、意識到拳擊與綜合格鬥的 " 隔行如隔山 " 之後，相信拳迷或綜合格鬥迷對此再度產生濃厚興趣。把梅威瑟換成別的 PPV 王牌拳手，把麥格雷戈換成其他格鬥者，也不會有區別，畢竟要大傢心甘情願地掏出 100 美金，一定得有點真功夫擺出來。
但跨界的巔峰未必由 "MayMac" 獨占。單從格鬥角度來說，假如格鬥界集合統一的力量，推出一位橫掃綜合格鬥、自由搏擊、柔術、空手道、泰拳等擂臺的超級武者，再由他挑戰拳擊界的 "P4P"（跨級別綜合排名）老大，那說不定也能制造另一番風光。
另外我們還可以關註潛力項目——尤其是傾向於頭腦素質而非身體素質的項目。德州撲克和電子競技是候選之一。這兩個項目的商業前途被廣泛看好，假如未來能成功走進大眾化行列，有可能成為運動員轉行的好去向。事實上，以 " 外星人 " 羅納爾多為代表的退役足球明星都有試水職業德撲，日後假如有現役體壇舉行去爭奪金手鏈，不無大爆發的可能。
▼大羅目前是職業德撲玩傢
" 跨界大戰 " 留下的 " 跨界啟示錄 "，其實還有更多深挖的空間。例如賽事如果執行 " 拳擊 + 綜合格鬥 " 雙重規則，是不是有可能更加熱賣？又如能不能召集跨界名人給兩位拳手站隊，實現 " 多重跨界 "？這場看似天方夜譚、難入大雅之堂的 " 表演賽 "，一定會在今後成為不斷被業界重溫、分析的經典案例。
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