來源 | StarYan 先生
作者 | 晗章
馬上就迎來雙 11，親愛的們手（腎）還好嗎？
每年商傢大促不知道要騙走多少人的腎。
也許你很想知道，我就隨便看看，怎麼就一步步把錢放進他的口袋裡瞭呢？
本文作為雙十一復盤系列的第一篇文章，就來聊聊常見的線上 / 線下商傢營銷套路及背後的心理成因，主要分為用戶策略、價格策略和文案策略三部分。
具體談一談商品價格如何制定，為什麼要這樣定？它又是如何去影響人們的？其背後的消費心理誘因是什麼？
部分案例概念參考：理查德 · 薩勒 ( Richard Thaler ) 教授理論，劉潤 5 分鐘商學院，消費心理學、行為經濟學理論概念。
一
用戶策略
先來看個案例：
你去咖啡店，選擇瞭一杯價格 36 元的咖啡，掏出手機準備掏錢付款。（按理說，沒有小插曲）但，
假如，我們換個說法。
服務員告訴你這杯價格 36 元的咖啡，你今天可以免費得到。
我猜你的表情是先一愣，繼而狐疑，這時服務員露出燦爛的笑容解釋說，" 這杯咖啡免費贈送，如果您能辦理一張 88 元的打折卡。並且，這張卡全國通用，您在任何時候到店消費，都可以享受 9 折優惠哦。"
聽著挺劃算的，調查數據也顯示，有 70% 左右的客戶都會購買這張打折卡。
而且，就因為這張打折卡，咖啡店的銷售利潤增加瞭一倍。這句話有這麼厲害？我們慢慢說來。
1）擴大客單價
我們來算一筆賬，如果每天有 100 個用戶，每個人消費 36 元，那麼銷售額就是 3600 元，如果每杯咖啡的成本是 4 元，那麼利潤就是：3200 元。
那麼推出打折卡之後呢 ? 如果向 100 個人介紹有 70 個人購買瞭打折卡，那麼就是 ( 30 人 x 36 元 ) + ( 70 人 x 88 元 ) =7240 元，如果每張卡的制作成本是 2 元，那麼利潤就是：6700 元，不難發現客戶數量不變的情況下，利潤竟然增加瞭一倍。
而且，用戶還感覺自己占瞭便宜。因為對於用戶來說，咖啡的價值是 36 元，所以辦一張打折卡 88 元，送一杯咖啡，88-36=52 元，然後這張卡以後還可以持續打折，自然樂意。
2）鎖定消費者
但是真實的情況是什麼 ?
其實就是多花瞭 52 元，什麼都沒有買到。
為什麼這麼說？因為打折是建立在你消費的基礎上，你不消費，這張卡對你沒有用，就算你消費那也是給他持續貢獻利潤。
當你獲得瞭一張打折卡，就在你拿卡的一瞬間，商傢其實已經鎖定瞭你的消費。當你下一次要喝咖啡的時候，你會發現有張打折卡，所以你基本不會考慮其他品牌。（除非你忍住不喝 ......
那這個案例應用瞭什麼心理策略呢？
3）增加沉沒成本
答案是沉沒成本。
沉沒成本，指的是由於過去的決策已經發生，因而不受任何未來決策改變的成本。由此延展出一個有趣的現象，人們決定是否去做一件事，往往也不全考慮這件事是否有利於自己，而是考慮，過去是否已經在這件事上有所投入，考慮自己已事先投入瞭多少成本。
舉個生活中的例子，如果你跟店員鍥而不舍的討價還價，往往店員就會真的做點讓步，便宜點賣給你，因為跟你墨跡這麼半天瞭，成本有點高。這個成本就是沉沒成本，同時你的投入，也導致你更加舍不得這件衣服。
在電商中，讓用戶付出的越多，用戶粘性就越強。好比天貓最近的捉貓貓，領紅包活動，它並不是直接送給你，也不是直接讓你去搶，而是需要完成一些任務或是通過各種小遊戲來獲取，當你為這個優惠券花費的精力越大，自然越不舍得浪費這張優惠券。
沉沒成本的典型應用之一就是預付定金機制，電商平臺預先讓用戶付出定金，提前鎖定消費者，降低用戶反悔率，提高成交量，說起定金機制，這就聊到商品的價格策略。
二
價格策略
來個案例：
預售價 5888 的手機，雙 11 預熱期間付 100 元定金，雙 11 當天，定金 100 抵 1040，翻 10 倍抵用，付清尾款，提前收貨。假設你是一個近期打算購入手機產品的消費者，當你看到這條消息時作何感想？100 元定金當 1000 用，10 倍增幅，心不心動？
原價 5888 元的手機，直降 940，現價 4948！你會不會在想，差不多少瞭一個零頭，也將近 5000，要不再看看其他的。
再來個案例：
雙十一當天，購物合計購買超過 5000 元，可加 1 元換購價值 200 元的贈品一件，200 元的東西 1 元換，假設你本身購物馬上接近 5000 元，這麼好的機會在面前，是不是要趕緊加購？
雙十一當天，購物合計購買超過 5000 元，贈送 200 元小禮物，買 5000 才送一個贈品，標價 200 可能成本根本沒有這麼多，完全沒吸引力！
明明是同樣的促銷力度，為什麼換一種說法會產生如此不同的結果呢？
1）比例偏見
這就說到另一個關鍵詞——比例偏見，它是指消費者在很多場合，本該考慮數值的變化，卻更傾向於考慮比例或者倍率的變化，也就是說，人們對比例的變化更為敏感。
上面的例子中，消費者認為 5000 相對 5888 隻是少瞭一個零頭，而 100 元定金當 1000 用，可是擴大瞭 10 倍，消費者認為自己是賺的。
再比如，所有電商標註優惠券時，10 元減 6 元的優惠券，叫 6 折優惠券，但 100 元減 6 元的優惠券，就叫直降六元。
再舉一個例子，如果一個 100 元的臺燈，降價 10 元，購買人數並不多，然而若標註購買臺燈後加 1 元即可得到小風扇（小風扇成本 11 元），購買人數卻大大增加瞭。因為 1 元投入就能獲得 11 元的產出，實在是很吸引人。
2）價格錨點
案例：
商傢有 2800 和 3800 兩款冰箱，消費者選擇更多的是 2800 的，3800 的冰箱並不好賣。
假如，我們多個說法。
我們引進一款 4600 元相似規格的的冰箱放在店裡一起展示，此時消費者往往不是選擇最貴和最便宜的冰箱，而是購買中間價位的冰箱。
事實上，4600 元，就是 3800 元冰箱的價格錨點。
價格錨點即商品價格的對比標桿。在消費者眼裡，商品的價值是 " 相對存在的 "，這件商品到底值不值這麼多錢，這個定價到底實惠與否，都需要一個可供參照的標準。
把廉價的配置品搭配一個非常貴的東西一起賣，那相對於單獨賣這個廉價商品，會更容易讓消費者感到價值感。因為用戶選擇時會傾向於中間，權衡對比。
星巴克表面上看隻提供瞭 " 中、大、特大 " 的三種選擇，其實在顧客的心理上已經有瞭 " 看不見的小杯 " 作為價格錨點，如此就會大大增加 " 中杯 "" 大杯 " 的銷量。
3）損失規避
最近 iphone8、iphonex 上市瞭，假如你手上已經有一個 iphone6, 買還是不買，如果買瞭 8, 感覺 6 不用，像是一個損失。此時如果將 8 降價近千，用戶購買的欲望可能依然不是很強烈。
既然舍不得換，那蘋果就推出換購服務，用舊手機抵扣一部分錢，這比直接給打折優惠，對消費者來說更有誘惑力。因為商傢收購瞭客戶的二手手機，讓消費者感覺自己的舊手機沒有白白浪費瞭。用戶會認為 6 在這個過程中是有用的，不是損失而是收益，自然很樂意進行換購。
這在行為經濟學中稱之為 " 損失規避 "，損失規避是指，人們總是強烈傾向於規避損失：一定數額的損失所引起的心理感受，其強烈程度約相當於兩倍數額的獲益感受。
在交易過程中，損失 5 元的痛苦，是獲得 5 元的幸福填補不瞭的。比如商品滿 88 包郵，如果湊不滿 88，要單獨再付 5 元郵費大多數人可能不易接受。
三
文案策略
最後，來說說商品的文案策略。
看個案例：
假如早上去吃煎餅，一張陳舊的木板上寫著：六塊錢一個，正宗山東雜糧煎餅。
煎餅果子來一套！一個雞蛋一塊錢！ 喜歡脆的多放面！辣椒腐乳小蔥花！ 鐵板鐵鏟小木刷！
又或者：在這裡，吃煎餅，喝豆腐腦，還要思考人生。
有沒發現，前後兩句話帶來的心理感受是截然不同的。這導致最後的效果也有差異，核心就在於心理賬戶。
心理賬戶
1980 年，理查德 · 塞勒教授第一個提出瞭心理賬戶的概念與理論。心理賬戶理論認為，人們不僅有對物品分門別類的習慣，對於錢和資產，人們一樣會將它們各自歸類，區別對待，在頭腦中為他們建立各種各樣的賬戶，從而管理、控制自己的消費行為。
這種做法經常是在不知不覺中完成的，因此人們通常感覺不到心理賬戶對自己的影響。但人們如何將收入和支出歸類，卻可以直接影響到他們的消費決策。
比如我們的心理賬戶有吃飯、有娛樂，有交際，有學習，有通勤等等。假如你想給自己買件昂貴的飾品，有些舍不得，但如果這是給你的對象或者父母，朋友買的，你是不是突然覺得這錢花的值。
電商也是如此，商品詳情頁裡都給你講一個故事，描述一個場景，讓你聯想到更美好的生活，更好的自己。按照馬斯洛需求層次理論，人們都有實現自我的高級精神追求，而物品則是場景裡不可或缺的一部分，通過轉移心理賬戶這種方式，一件普通的物品也可以產生高階需求的價值。
再比如，如果在雙十一之前發瞭獎金，比起工資，你是不是更可能把獎金揮霍一空呢？
當然，這個說法成立的前提是
老板，發獎金啊！
