文 / 深網報道組 卜祥
鮮有人知，好記星、背背佳、E 人 E 本、8848 手機、小罐茶這些十幾年來觀眾耳熟能詳的電視廣告品牌，背後的操盤手是同一個人杜國楹。
相比中國諸多主流創業者，杜國楹的商業邏輯顯得頗為另類和獨特，這在其打造的高端手機品牌 8848 上便有充分體現。
杜國楹做手機之前，認為中國市場上隻有 4 部手機，按用戶數量從多到少，分別是極致性價比的小米、OPPO 和華為等國產品牌，追求極致硬件配置的三星，要求極致用戶體驗的蘋果，最後是極致奢華的諾基亞奢華威圖（Vertu）。越過底下的三層，基於自身對商業的理解，杜國楹於 2015 年開始發售 8848 鈦金手機，做 " 第 5 部手機 "，搶占蘋果之上、威圖之下的市場空白。
8848 手機以鈦金屬為殼，售價達到萬元以上，有些定制版定價超過 2 萬元，遠高出蘋果、三星的價格為其引來諸多爭議。贊成者認為 8848 手機為富人追求個性化用品提供瞭一個新選擇，是一個精明的生意；反對者認為如此高價根本不值。
杜國楹則認準一點，當老板們的司機開始使用 iPhone 的時候，老板們需要有新的手機以區別開來。這是典型的中國式商業思維。
歷經兩年，創始人杜國楹表示 8848 鈦金手機累計銷量實現 24.8 萬臺。這個數據與錘子手機第一款產品 T1 銷量相當，銷量額卻是錘子手機的三四倍。杜國楹認為 8848 手機作為市場上第 5 部手機，已然小成，未來目前是年銷售 50 萬臺。
不過，這一目標能否達成，新近增添瞭變數。杜國楹實質上已經不負責 8848 日常事務，知情人士告訴騰訊深網，" 除瞭像發佈會這樣的重大日子，杜國楹會以品牌創始人身份亮相之外，已經不管日常工作。"
騰訊深網獲悉，8848 手機母公司清華同方 2016 年下半年有新領導上任，進行瞭一系列重大人事和戰略調整，不同部門進行瘦身合並，冗餘人員被裁。正是這個當口，當初因為被收購而進入清華同方體系的杜國楹，2017 年初，已經另起爐灶去做瞭新品牌小罐茶。
缺失瞭靈魂人物的 8848 手機還能走多遠？以幾乎相同商業操作手法打造過諸多品牌的杜國楹，可以在茶葉行業再次成功嗎？
營銷大師打動王石
杜國楹所創立的品牌，從背背佳、好記星、E 人 E 本，再到 8848 手機、小罐茶，人們腦海第一個反應是鋪天蓋地的廣告。因為連續創業成功，杜國楹被封為 " 營銷大師 "。
做好廣告的秘訣是什麼？" 我們不做衛視，隻做央視，因為衛視廣告格調不是很高 "。8848 手機總裁周佳接受騰訊深網專訪時道出他對廣告的認識。他做技術出身，跟隨杜國楹已經 15 年，今年初開始接捧杜國楹。在很多公司認為央視勁頭被衛視蓋過時，周佳稱，" 很多人每天都要看央視 "，這些人中有著 8848 手機潛在目標客戶。
從 8848 手機的定位高端富裕人群，到渠道搭建、產品設計，周佳總結出整個商業鏈條都是 " 不太主流的做法 "。" 今天如果你打開一個新聞的客戶端看看評論，會覺得到處都是問題。但是這真的是主流嗎？隻不過這些人喜歡在網上打字而已。"8848 手機的立場是拒絕接受屌絲經濟影響的輿論。
手機行業巨頭 OPPO、vivo 殺手鐧是在衛視為主的綜藝節目、電視節目上大做由年輕藝人、偶像群體代言的廣告，配合以線下高密度的零度店、專賣體驗店攔截，以大投入實現全覆蓋，最終在手機產品同質化洪流中，憑借年輕消費群體對偶然藝人的情感聯系實現突圍。
8848 手機做法與 OPPO、vivo 相比，形不似而神似，持續不斷地廣告投入目標是強調自身手機的個性和特別之處，賣出更多手機。
大多數人猜測 8848 手機邀請到萬科創始人王石為形象代言人肯定有 " 特殊關系 "，實際上並沒有。接洽之前，8848 的杜國楹、周佳等與王石並不相識。
王石代言過一些國外高端的、歷經長久時間考驗的產品，比如 Jeep 越野車、百年靈腕表，給國內小的創業公司 8848 做代言，屬於第一次，是個人形象上的冒險。
正式見面前，8848 方面並沒有提出請王石代言的事，而是在一個文檔裡 " 講關於手機的民族產業，我們做一個做一個長久的品牌，高端定位 "，通過秘書轉給王石。2015 年，在北京的一個會所，杜國楹帶著周佳等一些人，最終與王石談定瞭代言合作。" 當時我們沒有想到他（王石）會一口答應 "，周佳回憶。
具體而言，8848 獲得王石的肯定來自精神和物質兩方面合力作用。精神方面，首先是 8848 這個數字，是珠峰的高度，對於熱愛登山並且成功登頂珠峰的王石有著特殊意義。其次是王石個人心境正處於一個變動期。
" 幾次登山遇到的各種困難、各種艱險，他（王石）感悟出登山不可以單打獨鬥，做企業也一樣，要靠民族。所以他近幾年開始，願意支持一些民族企業。" 周佳說
。
或許有一些運氣成分，談下王石代言之前，8848 一直未找到合適的代言人，離預定的成品正式發佈已經時日不多。而王石的代言，為 8848 第一個階段產品定位和知名度推廣，打開局面開瞭好頭。
物質方面的代價是，8848 按照王石的要求，捐助一筆錢到一個公益機構，是與水上運動相關的一個組織。
王石本身非常守信用。去年 7 月 19 日，暗地裡萬科與寶能爭奪控制權而發生大戰的最要緊的時刻，王石壓力非常大，各個方面要求他不要再出聲，推掉瞭幾乎所有需要出席的活動，依然出席瞭 8848 手機新品發佈會。" 這個是讓我們特別感動的。" 杜國楹團隊另一位主管營銷的負責人薑曉瑛告訴騰訊科技。
對於杜國楹而言，結識王石之後的另一個收獲是作為企業傢層次的。薑曉瑛說，" 因為代言，王石跟杜總有瞭非常多的交流，對於杜總個人影響也很大 "。杜國楹生於 1973 年，王石生於 1951 年，相差一個時代。
後來，從 8848 手機轉戰小罐茶，杜的想法是改變茶葉行業沒有像白酒行業的茅臺的現狀，茅臺在國內外都有不錯的知名度，杜希望小罐茶也能做到這一層次。
富人圈子 " 巔峰會 "
周佳比較遺憾的一件事是 8848 體驗店未能進入北京市商業地標之一的 SKP，這傢曾經叫新光天地的店，屬京城奢侈品牌集中的高端百貨店。在深圳，8848 的線下店設在益田假日廣場，深圳唯一一傢蘋果店也在那裡。
與 OPPO、vivo 手機覆蓋縣城、鄉鎮，追求客流量不同，8848 要求進入最核心的高端商場，跟奢侈品擺在一起。
8848 第一傢旗艦店在福州大洋經典開業。大洋經典總經理和總經理的好朋友都是 8848 手機早期用戶，認同 8848 手機後，給出 120 平方米的位置，以豪華風格裝飾瞭店面。8848 的人認為豪華是一種必要。他們對新近在深圳萬象城開業的小米旗艦店感到挺可笑——那傢店極簡主義風格，擋住 LOGO，與蘋果店一模一樣。
第一傢店之後，按照一定標準，8848 在全國省會和副省級城市建立瞭 40 多傢私人定制店。這是 8848 主要銷售網點，通過一次次招商重新搭建而起，8848 公司有設計部門，集中於渠道一些物料設計。
8848 對這類店面管理細致，比如面積，要求至少 30 平方米以上；而銷售導購人員，既不能給人感覺很 LOW，也不能太高雅，太高雅會讓客戶有自卑的心理也不好。身材高的女導購員，不能穿高跟鞋，不能給客戶壓力。
除此之外，8848 跟其它手機品牌比較接近，在傳統手機市場裡面設有一些專櫃、專區店。
通過相對獨立的手機銷售渠道，8848 與終端用戶之間建立現實的聯系。把用戶聚集在一起，8848 成立瞭一個會員組織巔峰會，每年舉行一些活動邀請用戶參加。8848 手機價格決定瞭巔峰會的入門門檻是萬元。8848 有意識地去通過組織活動去運營用戶，以期形成一個有溝通、有交流的線下圈子。
在其它手機品牌在線下渠道打拼的焦頭爛額之際，8848 反其道而行，運營線下圈子。
組織會員去珠峰是圈子特色活動之一。 8848 邀請國內知名的登山傢作領隊，同時找當地比較知名的登山協會來組織。對這些人而言，費用不是問題，由用戶自己承擔，" 我們的用戶更多考慮時間的問題 "，周佳說。
通過 8848 手機裡內置的客戶端 APP 發出邀約，然後用戶會打電放進來詢問具體情況，這類活動每次可以組織二三十人的小型團隊。
周佳沒有透露具體有多少人是巔峰會成員， " 發出的產品用戶隻要輸入電話號碼，就可以成為巔峰會會員，並且可以拿到 8848 提供額外 6 個月延保優惠，現在比例大概 80% 以上。"
按照 8848 設想，公司在用心而有節制地運營著這個圈子，並視作公司的一部分財富。" 我們跟其他廠商不一樣，不會去推那些銷售廣告類的東西，一般會推一些用戶會感興趣的東西。"
但是，周佳想進一步搞活巔峰會時，遇到一些困惑。 " 嘗試著找過一些用戶感興趣其它品牌或者機構去談合作，進展比較慢，現在大部分機構， 對這個用戶群的第一個認知還是停留在這些人是有錢的，想賣點東西給他們的層面上 "。
盡管向巔峰會成員推薦一些保險可能成功，但是，周佳 " 不希望用這些方式 "，而是想給用戶提供一些有價值服務。
他舉瞭一個例子，中國很多企業傢，生意做得不小，有一個急事要去北京，這趟差非常重要，可是滿意的機票買不到瞭怎麼辦？他如果知道可以租飛機到北京，大概十幾二十萬元，卻並不知道在哪租，就可以通過 8848 手機上提供的公務機租賃服務來完成。
循著這一條思路，8848 還與一些高端演出談票務，幫助用戶拿下最好的位置。在周佳看來，國內銀行提供的金卡、白金卡服務已然陳舊，" 有點同質化，銀行這邊有點不思進取 "，還是停留在住酒店打 9 折等服務上面，其實這些在攜程也可以查到。而給用戶一些返利，" 我覺得挺庸俗 "。
幾乎買光所有高強度鈦合金
按杜國楹的想法，8848 手機本質上奔著消費升級而去。像它所對標的 Vertu 手機一樣，8848 手機立項之初，差異化重點放在材質上，選擇鈦合金。
而鈦合金主要用途是做心臟支架、人造骨關節，非常難以加工。用在手機上，好處是堅固，還比不銹鋼材質輕，對價值感提升作用明顯。8848 當初遇到的第一大挑戰是鈦合金產能、加工能力都不高，杜國楹差點沒能做出鈦金手機來。
首先，國內手機行業權威制造商，比亞迪和富士康兩傢評估完之後，表示現有設備無法加工鈦合金，要增加產能是一系列投資，誰能算清鈦合金手機日後能賣多大量？綜合考慮後，最終都拒絕瞭。
這樣，杜國楹和團隊不得不重新想辦法。綜合杜國楹所創辦的品牌，背背佳、好記星，還有 E 人 E 本等等，都有一個明確的賣點。很多人看到杜國楹營銷大師的一面，少有人註意到他所做的產品本身與營銷說辭之間有著強聯系關系。這幾乎成為杜國楹創業方法論中最重要一點，具體到手機上，8848 手機，沒有鈦合金支撐不瞭。
最終，順著 Vertu 加工企業找上去，在香港找到瞭加工商。前前後後，8848 的人去瞭三次談合作，杜國楹去瞭兩次，見過不同的工程技術人員、股東和老板之後，最終說服這傢公司冒險購進新設備，擴充產能。
香港的這傢加工商，工廠設在內地，最繁忙的時候，每天這傢公司從香港開著一個大巴到深圳上班，與 8848 深圳公司的技術人員一起現場工作，優化工序和成本。
這裡面工作頭緒繁多，一個簡單的算術式可以反映出來。原先，Vertu 一年銷量是 2 萬臺，8848 手機一年銷量超過 10 萬臺。" 去年下半年，我們幾乎買光瞭國內所有的這種高強度鈦合金。" 周佳說，突然放大的需求甚至拉升瞭這種原料價格。
跟在手機材質後面，8848 手機迎合富人口味的方法是推出個性化定制款。8848 品牌總監薑曉瑛稱 2016 年 10 月份開始推出私人定制業務後，現在已經占的整個業務量 30%。
實際上，因為在綜合研發創新能力上的欠缺，杜國楹和 8848 為給手機增添個性化賣點時頗為躊躇。曾經，杜國楹自豪之處在於當初推出 E 人 E 本平板電腦的時候，比蘋果公司的 iPad 還早半年，但是技術上的差異巨大，蘋果公司後來又有瞭更為成功的蘋果手機，而 E 人 E 本隻能適用於一些習慣瞭用筆簽字領導在電子屏上簽簽字。
對於 8848 手機，個性化走在另一個維度上——外觀采用菱形，易於辨識。AI、拍照清晰和全面屏這些，8848 手機一概不會想著嘗鮮去追逐先發技術紅利，而是在外飾上配以蜥蜴皮、不同的腕表設計元素等，甚至與故宮某些方面合作，將其文化元素嫁接到手機上來。
一款蜥蜴皮私人定制手機，價格賣到 15999 元，比 iPhone X 價格還高。這些聽上去不可思議，難以理解，現實是確實有人買單。杜國楹給 8848 手機銷量目標是一年 50 萬臺。
" 我們去年銷售量大概 15 萬臺計的，營業額差不多 10 個億，按手機行業毛利潤來算的話，差不多三四億毛利潤，然後人力成本，運營成本攤到每一個人頭一年 100 萬元，我們公司三四百人，一年費用是三四億。" 周佳告訴騰訊深網。
中國手機行業能賺錢的不多，周佳說，8848 是一個例外，" 我們費用很小，肯定會賺錢，因為投入小。"
轉戰小罐茶
在下屬薑曉瑛眼中，杜國楹是一位具有傳奇色彩的人物。
杜國楹最早創業是做背背佳，這個中學老師下海淘金試一試的產品，很快賺瞭錢，創業第二年收入過億。杜本人當時成功進入中國年輕的億萬富翁行列。短時間暴富之後，膨脹的杜國楹投瞭很多項目，把賺到的錢賠光瞭，還欠瞭幾千萬外債。
為瞭還債，杜國楹再次瞄準學生做文章，做起瞭電子產品好記星。" 他當時借瞭 50 萬，很快翻盤，把債還上以後，把整個公司全部打包賣給瞭橡果國際。" 薑曉瑛告訴騰訊深網。
這是杜國楹創業的第一階段。第二階段是做 E 人 E 本。" 已經沒有經濟上壓力，他想做一款自己所認可的產品 "，換言之，做一款有情懷的產品。
E 人 E 本的出發點很簡單。杜國楹喜歡讀書學習，每天要寫大量筆記，他想做一個電子記事本，一個本子可以用一輩子，不要老換，同時可以方便查找。這是他做一人一本的構想。
2009 年投入市場之後，E 人 E 本遇到比較好的市場環境，但是三四年之後，因為換機需求弱、技術更新慢，行情進入下滑階段。杜國楹再次出售給大公司清華同方，退出後路與第一階段創業相同。E 人 E 本後面所做的 8848 手機，留在清華同方之後，杜國楹實際上結束瞭第二階段的創業。
第三階段創業故事屬於小罐茶。不同於前幾次細分市場的創業，這一次杜國楹瞄準瞭一個更大的市場空間。
從商業打法上來看，小罐茶與 8848 非常相似。小罐茶突出行業內幾位茶葉專傢，在央視投放廣告，配以高昂定價，售賣於裝修豪華的線下門店。隻是相比於手機，茶葉缺乏科技創新維度延展性。
中國的茶葉界一直有人想打出一個類似於酒中茅臺的品牌，比如央企中糧集團就曾雄心勃勃，投入巨資，但至今未能成功。杜國楹的創業 " 三板斧 " 能夠讓小罐茶逃脫相似命運嗎？
