【財新網】（專欄作傢 劉梟）優質偶像吳亦凡的一句 " 你有freestyle嗎 " 徹底點燃瞭《中國有嘻哈》，將 Hip-hop 這檔子小眾文化，以及國內一批地下饒舌歌手推到瞭廣大消費者面前。一時間，新媒體平臺上充斥著歐陽靖、PG ONE、GAI、TT、徐真真、孫八一等參賽選手的八卦周邊，《中國有嘻哈》也毫無懸念地成為瞭當季的現象級綜藝。
對於尚在探索的中國搏擊產業，《中國有嘻哈》的一炮而紅具有相當多的借鑒意義。從商業角度觀察，雖然分屬於不同領域，自由搏擊與 Hip-hop 的商業特點卻十分相似：同屬於相對小眾的領域，同在中國耕耘瞭十餘年，各自擁有一批高水準的選手及忠實的粉絲群體，同時核心資源都高度市場化。借助《中國有嘻哈》，Hip-hop 成功走向瞭大眾消費市場，即使短時期內還難以成為主流，但頭炮已然打響。相比之下，自由搏擊仍處於爆發前夜，還需玩出更多的 freestyle，才能獲得主流人群的認知與認可。
搏擊商業可以向《中國有嘻哈》學習什麼，如何玩出屬於自己的 freestyle？
重中之重是要集結這個領域裡最優秀的選手！《中國有嘻哈》之所以能為各方稱道，首先因為這批選手的質量的確高，Hip-hop 文化進入中國以來所培育的嘻哈好手，幾乎被節目組一網打盡。
其中最值得稱道的當屬歐陽靖（在節目中以面具男 Hip-hop man 的形象示人），制作人吳亦凡評價，" 他是我認為，可以完全取代我制作人位置的一位選手 "，檢視個人履歷，Billboard 打榜、為奧巴馬助選、深入好萊塢、參加美國黑人娛樂電視臺的音樂節目並蟬聯冠軍……連串奪目的光環令其被譽為 " 華人第一 Rapper"。除他以外，PG ONE、GAI 等自帶流量的圈內知名 Rapper 紛紛現身，幫助節目直抵中國嘻哈圈的內核，接上瞭地氣；同時，有瞭這樣一批高質量的 Rapper 打底，《中國有嘻哈》的節目質量與權威性才能得以保證。
與 Hip-hop 類似，自由搏擊進入中國以來也培育瞭相當一批好手，總人數在 300-400 之間，圈內知名的包括方便、邱建良、張開印、魏銳、周志鵬……任何搏擊商業的開展都需要得到這個小圈子的支持。特別地，就像《中國有嘻哈》集結瞭幾乎全部知名 Rapper，成為市場上最具權威性的嘻哈節目，自由搏擊賽事如果要做出權威性來，也需要把這批分佈於全國各地的圈內好手集體動員起來才行，尤其要圈住最頭部的那 50-60 人。
其次，人為設置一些沖突。有沖突才有張力，才能抓人眼球。綜觀《中國有嘻哈》，吸引人的除瞭知名 Rapper，還有節目組所設置及引導的一系列沖突，典型的如被淘汰選手 diss 節目組、參賽選手（認為自己遭遇不公待遇）diss 制作人團隊、地下派（Underground）diss 偶像派（Idol）、嘻哈族（Rapper）diss 喊麥……正是這一系列或明或暗的沖突，構成瞭消費者持續關註節目的動力，並引發瞭全民討論熱潮。
這些沖突，有的是節目組刻意安排的，有的是原本存在、被節目組挖掘的，更多則是制作人 / 選手偶然為之、節目組通過輿論主動放大。就以引爆市場關註的那句 " 你有 freestyle 嗎？" 來論，吳亦凡在海選時真的逢人必問嗎？恐怕未必。更有可能的是，他或許斷斷續續地問瞭些選手，再通過節目的剪輯以及新媒體的引導，讓人產生瞭類似的誤會。事後看，這一安排的效果達到甚至超過瞭預期。
設置沖突在職業體育的操作中十分常見。以 NBA 為例，自上世紀 80 年代以來，魔術師約翰遜 V.S. 大鳥伯德、喬丹 V.S. 全聯盟、四大中鋒 PK ……乃至當前的勇士 " 死亡五小 "V.S. 騎士 " 三巨頭 "，可以說，NBA 的造星史就是一部沖突史。相比之下，中國的搏擊產業乃至整個體育產業都缺少這樣的商業要素（這與產業發展仍處於初級階段有關）。歷史上曾有主辦方制造 " 泰拳手踢館少林寺 " 的沖突，引發網絡沸騰，為中泰商業賽預熱；今年 5 月發生的徐曉冬事件，則屬於沒掌握好尺度，沖突失控、慘被封殺。整體來看，不獨搏擊，整個體育產業在設置良性沖突方面都還欠缺火候，無法像文娛產業那樣做到遊刃有餘，引導輿論朝著既定的方向發展。在這一點上，業界仍存在巨大的進步空間，尤其在新媒體當道的當前，沖突的發酵較之以往更為容易。
最後是品牌贊助與節目效果的深度融合。《中國有嘻哈》以及其他綜藝節目，已經將品牌贊助滲透到瞭節目內外的各個環節，並成為有機的組成部分，讓人不覺突兀。以幾個主要的贊助品牌為例，農夫山泉維他命水將產品植入到瞭選手抽簽環節，新穎的包裝與鮮艷的色彩給觀眾留下瞭深刻的印象；絕對伏特加（ABSOLUT VODKA）則將品牌 LOGO"RICH" 設計成為選手晉級的道具，每一個從海選晉級的參賽選手都會掛著品牌 LOGO 參加下一輪比試；麥當勞 " 那麼大那麼大小食 " 雖然並沒有在節目中得到特殊的體現，但其在場外簽下吳亦凡作為代言人，借助明星代言分享瞭節目帶來的熱度。
類似的場景化品牌贊助手法在綜藝節目及影視劇中比比皆是，比如《吐槽大會》與京都念慈菴及 VIVO X9 、《奔跑吧》與伊利安慕希、《向往的生活》與江中猴姑米稀，以及（備受吐槽的）《歡樂頌 2》與一眾贊助商。相比之下，國內的體育贊助仍然停留在生硬的廣告 A 板、LED 顯示屏、現場角標、主持人口播及簡單的冠名和現場擺攤上，未能與賽事產品真正融合到一起，令消費者產生更加深刻的品牌認知。
對於品牌廠商們來講，在進行廣告投放時，到底會選擇綜藝節目 / 影視劇還是體育賽事？除瞭賽事產品本身的熱度，能否實現更為自然、突出產品賣點及線上 - 線下聯動的場景化營銷，也是重要的考量依據。在娛樂產品已經把品牌贊助做到這樣的深度情況下，體育賽事產品需要快速提升，才能迎合與接上市場的需求。
整體來講，中國的搏擊乃至體育產業在商業開發方面較娛樂產業仍有不小的差距。《中國有嘻哈》將 Hip-hop 文化從地下帶到瞭地上，敲開瞭主流圈層的大門；中國的搏擊產業能否做出同一個量級的賽事產品，全方位提高賽事品牌的含金量？各方面條件都已成熟，萬事俱備，隻欠東風。■
作者為千鈞文體副總裁
