信息時報記者 陽 軍
一個連第一品牌市占率都不到 1% 的行業，一個 " 三高一低 " 被資本市場 " 另眼相待 " 的行業，也能出現值得百業借鑒的商戰范例？近日《贏在中國 · 商業紀錄片》廣州首映，展現瞭傳統企業轉型背後的成功邏輯，簡一更是代表傢居行業以開辟新品類、打破行業規則，逃離價格戰紅海、成為行業黑馬的歷程，成為馬雲、柳傳志、史玉柱共同力薦的教科書級商戰范例。簡一大理石瓷磚董事長李志林在接受《信息時報》專訪時表示，傳統制造業依靠產品驅動的時代已經過去，品牌驅動才能立於不敗。企業隻要練好翅膀，不站在風口，也能展翅翱翔。
簡一大理石瓷磚董事長 李志林
轉型升級最致命的是思維模式
信息時報：從騰龍換鳥到技術改造，傢居建材行業轉型升級已有十年。在轉型升級的過程中，您認為最重要的要素是什麼？
李志林：從 2006 年的 " 騰籠換鳥 " 到 2016 年的 " 供給側改革 "，國傢經濟的發展方式在改變，增長動力在改變，產業經濟的結構調整正是供給側改革基礎下的具體動作。
瓷磚行業是典型的傳統制造業，行業產能平均過剩 40%，2016 年行業整體下滑 30%。簡一在十年間做瞭兩次轉型：2009年第一次轉型是在經營模式上選擇瞭差異化聚焦戰略，果斷摒棄瞭拋光磚、全拋釉磚、微晶磚等所有賺錢的產品，開創瞭大理石瓷磚這個全新品類。由於當時市場競爭環境遠沒有如今惡劣，新概念的提出讓我們一炮而紅，產品驅動效果十分明顯；2016 年第二次轉型是從產品轉向顧客需求導向來驅動。我們有兩個方向，一個是品牌向上，一個服務向下：2.99 億搶標央視新聞聯播和分眾傳媒，大大提高瞭簡一的品牌知名度，讓消費者將大理石瓷磚和簡一劃上等號；同時提高顧客的體驗度和品牌美譽度，通過業內首個推行明碼實價，瓷磚管傢、肖氏服務法等一系列變革，以競爭戰略實現年銷售額逆勢增長，出口 62 國，高端用戶突破百萬。
我認為，任何轉型都不是敲鑼打鼓、高歌猛進就能實現的，而是一個龐大的系統工程，是一個循序漸進的過程。消費升級下，消費者對品牌的要求越來越高，個性化越來越強，企業隻有從顧客端思考問題，才能更貼近他的需求，顧客需要什麼我們就提供什麼。我認為在轉型升級的過程中，其實資本、技術甚至人才，都不是最重要的，最致命的是思維模式。
練好翅膀 不處在風口也能翱翔
信息時報：十年前，在傢居建材行業中，瓷磚不論是體量還是技術含量、社會關註度都穩居建材之首，而近五年來，定制傢具憑借個性化設計和收納功能搶占瞭風頭和焦點，您認為下一個五年傢居行業的風口是什麼？陶瓷行業是否再回到昔日的輝煌？
李志林：定制傢居這幾年之所以方興未艾，正是因為順應瞭消費需求的變化。定制傢居抓住瞭消費者對於精裝房個性化裝修和小戶型收納的剛需，掀起瞭一陣颶風。我認為瓷磚制造業倒不一定要去追這個風，但定制行業把顧客價值放在中心的理念是值得學習的。風口終究會過去，關鍵是要練好翅膀，沒有風也能夠高高翱翔。
如何練好翅膀？真正的技巧是把客戶放在中心，沒有風也能造出一點小風，如果隨風漂流，風突然變小就容易失控。現在市場變化很快，新技術和新科技讓生活方式和消費習慣日新月異。但萬變不離其宗，改變的隻是手段和方式，根本還是要服務好、產品好、客戶價值好。
做品牌不是砸廣告 而是有溫度地傳播
信息時報：廣東企業和廣東企業傢存在一個通病，就是習慣先做好產品再來做品牌，而簡一是做好產品和做好品牌兩條腿走路，同時在品牌戰略中確定高端定位。您認為在媒體分散時代，哪些品牌營銷手段是比較有效的？
李志林：我們轉型的核心是品牌向上。品牌向上就是讓更多的消費者知道和認知這個品牌。廣告是爭取到服務的機會，然後以好的產品質量和服務來承接。不管媒體環境如何變化，廣告仍然是非常有效的品牌建設手段，但是光有曝光是不夠的，要有內涵和溫度地傳播，讓顧客感知你的真誠，要 " 感動客戶 "。
瓷磚的傳播缺陷就是產品平面、冰冷、概念少、可塑性不強，簡一定位為高端大理石瓷磚，就要讓顧客感知到我們如何高端，如何讓傢變美，物有所值。簡一品牌戰略的成功其實隻是在整個行業不景氣的情況下，在產品質量過硬的前提下，搶在競爭對手之前，進行瞭廣告的高密度飽和投放，用明碼標價進行瞭品牌的有效落地，同時進行品類聚焦、產品聚焦。"
意大利瓷磚註重美 中國瓷磚註重功能
信息時報：隨著 " 大國戰略 " 的提出，慕思等諸多傢居企業爭相開拓海外市場，簡一的在國際戰略也取得瞭出口 62 國、高端用戶逾百萬的成果，未來對於國際市場和打造世界品牌還有怎樣的戰略規劃？中國瓷磚與歐洲瓷磚還存在哪些差距？
李志林：創品牌、提品質、創品類。中國前 30 年站起來瞭，後 30 年富起來瞭，未來 30 年要強起來。這個 " 強 " 字就我們制造業來說是產品要強，品牌要強。國傢實施的 " 一帶一路 " 戰略協助企業走出去，這也是提升中國強國的支撐點。
簡一目前的全球戰略不是代工出口，而是以品牌專賣店的形式搶占海外瓷磚市場，已在東南亞、中東、歐洲擁有 30 多個海外專賣店。我們在國外也有很多的品牌形象廣告，也是中國少數在意大利博洛尼亞陶瓷展亮相的瓷磚企業之一。
與世界一流的瓷磚品牌相比，中國品牌的差距還很大，我認為起碼要 20 年才能趕上。這個差距主要體現在哪？不是一塊磚本身，不是花色，也不是裝備效率，而是軟實力。主要體現在兩個方面：一個是創新意識，意大利瓷磚每一個研發的點都是從審美層面去下工夫，而國內的創新多還處在模仿和消化吸收的層面；意大利是設計強國，擅長將服裝、藝術、傢具等其他領域美的元素嫁接到瓷磚設計當中，以顧客為出發點，以美來作為承接。而國內瓷磚企業更多在功能性上下工夫，強調裝飾效果、超白、防滑、易清洗等。其次就是品牌，到目前為止，中國能夠在世界上叫得出來的瓷磚品牌還鳳毛麟角。
行業觀察：
傢居行業還需要多少個簡一？
從籍籍無名到傢喻戶曉，簡一沒有重蹈央視標王一飛沖天而後曇花一現的覆轍。
從隨波入流到獨樹一幟，明碼實價不打折政策沒有成為門可羅雀的行業笑柄。
從騰籠換鳥到品牌驅動，傳統企業的轉型升級揚眉吐氣成為現象級商戰經典。
在眾多瓷磚企業眼中，簡一是亂拳打死老師傅、破壞行業秩序的攪局者，而在財經觀察者眼中，簡一是過剩時代重建行業秩序的破局者。
君子不立危墻之下。在定制傢居甚囂塵上的當下，面對同質化嚴重、產能過剩、行業年平均增長率 -30% 的現實，很多陶瓷企業要麼關窯減產、要麼轉戰大傢居，而身為簡一掌舵人的李志林沒有選擇逃避，而是將所有的雞蛋放在瞭 " 大理石瓷磚 " 這一個籃子裡，不僅引領瞭細分品類的異軍突起，也實現瞭企業年產銷額逆勢增長的佳績。我們與其揣測其成功是不是公關營銷的疊加效應，不如心悅誠服地思考其帶給傢居行業哪些啟示和借鑒。
一是品牌建設的啟示。在媒體分散時代，怎樣投廣告、如何打品牌是擺在許多 PR 面前的難題，當 50% 的高鐵機場廣告牌被傢居建材品牌占領，80% 的一線女星、流量小生被傢居建材企業聘用，砸廣告就一定能砸出好品牌？答案是否定的，承載品牌快速曝光的一定是過硬的產品質量和售後服務。從簡一、慕思的成功范例來看，聚焦造 " 勢 " 遠比分散推廣更加有效，從品牌認知倒推品牌檔次更符合國人的消費習慣。
二是價格體系的啟示。為何在超市百貨業理所應當的明碼實價到瞭傢居建材業就成瞭天方夜譚？推行起來步履維艱？這是因為折扣不規范、價格不透明帶來的平均毛利 50% 的溫床，使得廠傢和經銷商長期以來習慣瞭暴利思維。"40 萬元瓷磚設計師回扣 17 萬 "、" 傢具專賣店標價等於出廠價 x4"...... 諸如此類的行業潛規則曝光，使得本就關註度低的傢具建材誠信度和公信力跌至谷底，消費者認為隻有砍價才不會成為水魚，隻有砍價才有安全感。因此，簡一冒死推行的 " 明碼實價 " 價格策略，不是為瞭維持自身暴利，而是為瞭重塑行業形象。
與簡一一樣，一大批改革者正在推進傢居價格體系的透明化，促使行業從暴利回歸合理利潤：從互聯網傢裝的 888 元 / 平方米全包套餐到定制傢具 19980 包 20 立方米的投影面積套餐，都是為瞭增強消費者在傢居消費中的可控性和確定性。很多人說愛空間、靚傢居所謂的零增項存在水分，但傢裝造價與合同預算的上浮比例已經從普遍的 50% 下降到 20% 左右；很多人說歐派、索菲亞推出的投影面積套餐是玩概念，但 10 年前要 8000 元的索菲亞百葉衣櫃 10 年後的現在 4000 元就能擁有 ..... 從慕思寢具的 " 明碼實折 " 到簡一陶瓷的 " 明碼實價 "，隻有越來越多的企業加入到價格改革大軍中來，與傢電手機行業一樣，當標價 1 萬元的傢具隻有 100 元的終端議價空間時，傢居建材才算邁入成熟行業。
三是服務意識的啟示。很多傢居企業的廣告語都跟風地裝逼：" 我們賣的不是傢居產品，而是生活方式和解決方案 "；很多企業說 " 我們要從產品思維轉向用戶思維 "。而以售賣半成品居多的建材行業，真正能從賣佈變成賣衣服的企業仍是少數。什麼是服務的最高境界？誠如簡一哈爾濱經銷商肖濱華所言：" 感動客戶 "。
沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春。任何行業的變革都不會是一蹴而就，隻有越來越多的企業一起加入到行業變革中來，共同提升關註度、美譽度、誠信度，傢居行業才大有可為。
傢居業還需要多少個簡一？答案是：千千萬萬個。
