【財新網】（見習記者 楊睿）近年來，伴隨著境外遊的火速升溫，中國遊客常被貼上瞭喜歡在海外 " 買買買 " 的標簽。根據聯合國世界旅遊組織（UNWTO）發佈的數據，2016 年中國大陸出境旅遊人數達 1.35 億人次，境外消費總額高達 2610 億美元（約 1.77 萬億人民幣），是位列第二的美國兩倍之多。
在海外旅遊的中國人當中，哪些人還在堅定不移地 " 買買買 "，哪些人的購物熱情又已有所消退？ 7 月 11 日，國際管理咨詢公司奧緯咨詢（Oliver Wyman）發佈瞭一項名為《迎接改變——中國遊客的現狀與未來》的調查報告。
報告顯示，2016 年中國出境遊客，平均單次旅行的消費總額約為人民幣 2.03 萬元，相比 2015 年同比增長瞭 3.5%。不過，2016 年中國遊客在旅行中的購物支出占比為 33%，低於 2015 年的 41%，購物消費額的絕對值也呈下降趨勢。
報告預計，購物消費在旅遊總支出中的占比，會隨著時間推移繼續下降；隨著遠途旅行目的地越來越受青睞，更多中國遊客會在餐飲、住宿與娛樂等方面增加旅行花費。此外，相比此前的單人旅行體驗，中國遊客現在也更願意與直系親屬，特別是孩子一起旅行。
這項調查采用固定樣本調查法，對在過去一年裡曾有過境外遊經歷的 2000 位中國大陸遊客進行多次回訪，試圖描繪中國遊客境外遊的變化趨勢。
仍熱衷購物者收入水平相對低
奧緯咨詢合夥人魏恒德（Hunter Williams）在接受財新記者采訪時表示，這份報告最新鮮有趣的部分在於中國出境遊客在購物表現上的變化。
事實上，" 購物 " 在中國遊客的出境旅遊目的排行中，排序已經從 2015 年的第二位降至 2016 年的第三位，前兩名則分別是 " 觀光 " 和 " 休閑娛樂 "。
對於這種消費行為的變化，魏恒德告訴記者，首先這反映瞭在中國，出境遊變得越來越大眾，越來越多的人有能力去旅行，甚至包括那些並不十分富裕的人群。另外，這也說明在中國國內獲取優質商品已經變得越來越容易。
根據該報告的數據，中國出境遊客的平均單次旅遊消費，被分為購物消費和其他消費。其中，購物消費又包括代購、為他人購物和購物自用。這三項中，代購下滑得最為嚴重，代購支出在旅遊總支出中的占比從 2015 年的 8% 下降為 3%。
魏恒德表示：" 隨著跨境電商飛速發展和海外出行的日益普及，中國消費者足不出戶便可購買世界各地的商品，因此也導致瞭海外代購的需求量降低。"
從收入水平來看，將購物視為旅遊首要目的的遊客，與將購物的重要性排在第二或第三的消費者相比，處於收入相對較低的階層。魏恒德（Hunter Williams）在接受財新記者采訪時認為，這可以用馬斯洛需求理論來解釋。
馬斯洛需求理論由美國心理學傢亞伯拉罕 • 馬斯洛在 1943 年提出，他將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。
從消費需求來看，人最先需要滿足的是生理需求，之後才會考慮安全需求，依次遞進直至擁有並希望滿足自我實現的需求。" 當人們變得富裕起來，關註點就會更加多元。目前中國的中產階級、中國遊客已經能夠獲得豐富的商品，他們更關註的是個人體驗。例如，他們願意花更長時間在國外旅遊，瀏覽更多的名勝古跡，與孩子共度美好時光，而不必匆匆忙忙趕往下一個景點 "，魏恒德告訴記者。
零售業愁雲慘淡？機遇會更大
2016 年，日本最大規模免稅店 Laox 株式會社的年度營收銳減 33%，美國連鎖百貨公司梅西百貨（Macy ’ s）則計劃關閉 14% 的店面以應對銷售下滑局面。彭博社認為，這是由中國遊客逐漸減少購物開支所造成的。
彭博行業研究（Bloomberg Intelligence）的零售分析師還表示，法國跨國奢侈品綜合企業酩悅 • 軒尼詩－路易 • 威登集團、日本釀酒商麒麟控股株式會社以及旗下擁有卡地亞、江詩丹頓、梵克雅寶等多傢公司的瑞士歷峰集團，都感受到瞭中國遊客購物數量減少給其帶來的銷售壓力。
而根據奧煒咨詢發佈的報告，目前有著最強烈購物意願的遊客，往往並不是最有消費能力的旅遊消費者。
中國人出境遊購物占消費的比重逐漸減小，是否會對海外旅遊目的地的零售業產生很大影響？魏恒德認為，並非如此。在他看來，雖然中國遊客的平均購物額有所下降，但總體機會仍然很大。
" 即使平均每位遊客在購物方面的支出有所下降，但選擇境外遊的中國遊客數量仍然在增加。所以，中國遊客帶來的整體商機仍然在逐年升高。隻不過，零售業和各大品牌需要謹慎行事，確保他們正在迎合新一代中國遊客，而不是憑借過去對於中國遊客的刻板印象行事 "，魏恒德說。
此外，隨著遠途旅行目的地越來越受青睞，" 中國遊客願意在海外多住幾個晚上，這就為酒店業、餐飲業創造營收。他們也願意在娛樂方面增加自己的花費，這就為主題公園這樣的娛樂設施創造更多的機會 "。
對於想要吸引中國遊客的海外商傢，魏恒德提出瞭兩點建議。首先，利用中文網絡平臺極為重要，因為中國遊客如今非常依賴旅遊網站上的點評信息。此外，海外商傢也不能將中國遊客看成一個同質化群體，團隊遊客、背包客、前來度假的商旅人士，他們的旅遊訴求各不相同。" 這就像在海外有很多人會說中餐，但實際上川菜、東北菜、浙江菜是完全不同的菜式。各大商傢需要面對的也是許多不同類型的遊客 "。
時事新聞影響遊客意願
該調查還顯示，旅遊目的國發生的負面事件，將會使到訪中國遊客的數量暫時下滑。魏恒德在接受采訪時也指出，調研團隊回顧瞭曾經發生過負面新聞的旅遊目的國，例如從 2008 年以來，曾有中國網民號召抵制法國連鎖超市傢樂福，中日之間也發生過摩擦；香港遊客曾在菲律賓被恐怖份子槍殺，加上馬航 MH370 事件等等，都曾對上述國傢的旅遊業造成影響。但中國遊客最終還是會選擇前來旅遊。
事實上，2016 年中國的訪日遊客人數同比增長瞭 4%，日本再次成為中國遊客人數增長最快的旅行目的地。在調查中，29% 的受訪者表示計劃在 2017 年前往日本旅行，日本也成為 " 中國遊客心中最向往的旅行勝地 " 榜首。
而韓國則由於部署 " 薩德 " 導彈防禦系統引發中國反對等問題，從 2015 年的 " 中國遊客首選旅行目的地 " 的榜首跌落。2016 年，前往韓國的中國遊客同比下降瞭 3%。在中國遊客計劃旅行的目的地的受歡迎程度上，韓國從 2015 年的 31% 下降至 2016 年的 17%。
" 旅遊目的國要有足夠的耐心，確保它們仍然在歡迎中國人 "，魏恒德如此告訴財新記者。
同樣在 2016 年經歷遊客下滑的還有中國香港。此前，香港因地理位置比較方便，而占據瞭很大一部分的內地遊客境外遊市場。但隨著內地遊客越來越自信，願意選擇更遠的地方去旅遊，香港的內地遊客數量在 2016 年同比下滑 3%。不過魏恒德也指出，在調查中，有 55% 的受訪內地遊客表示其對香港的印象有所改善，而並非更差（8%），且大部分遊客認為香港是一個 " 有價值 " 的旅行勝地。他因此估計，2017 年香港的內地遊客到訪量會有所回升。■
