" 別下跪，這真的很 low！"
本文授權轉載自微信公眾號麻辣魚（ID：malayingshi）
市場如戰場，宣發如戰鬥，而且一戰決生死。
酣戰正濃時，不乏有爛片借勢，忽悠式宣發強行上位，更有不少佳片因宣發失利而淪為炮灰。
前事不忘後事之師。尤其在被定義為" 大宣發元年 "的 2017 年過後，這 10 部被無腦宣發坑慘的影片，必成前車之鑒，讓後來者不蹈覆轍。
《大世界》
淺嘗輒止不徹底，引燃爆點遙無期
" 如果昆汀做動畫，大概就是這樣的！"即便曾入圍柏林電影節，獲此超高評價，還曾獲得臺灣金馬獎最佳動畫長片，《大世界》開畫後的表現仍不理想。
上映三天總票房還不到 200 萬元，占總票房的比例遠不及排片率，於是乎一度獲得無數贊譽的《大世界》從首日 2.4% 的排片占比，到第 5 天就僅剩 1% 瞭。
對此窘境，片方很難高興得起來，或許隻能打碎牙往肚子裡吞。某個周六晚間，他們通過官方微博發出宣言：" 直面慘淡，不問結果。上映不易，堅持到底！"
鑒於前期單薄的宣發，這種局面實可預料。且不說作為一部小成本電影，宣發成本本就不高，放在群狼環伺的賀歲檔更是容易被淹沒。
尤其在宣發策略上，《大世界》打出" 成人動畫 "概念，但它隻是一部披著動畫外衣的文藝片，從一開始就沒被當做是一部純粹的動畫片。
它的黑色幽默、現實反照過於 " 寫實 "。
此外，宣發物料也不夠清晰明瞭，" 時代周刊 "、" 一袋錢 " 等系列海報不足以引爆燃點，而" 連續四年、每天八到十小時的堅持創作、最終繪制 44000 張動畫值得尊重 "的導演劉健本人也低調異常，連路演都沒有按計劃完成就草草叫停。
僅靠口碑逆襲？不是很傻，就是太天真！
《煙花》
捆綁經典蹭熱度， 狗尾續貂遭反噬
《煙花》原是一部占盡天時地利人和的片子。
在內容與情懷上《煙花》有不遜於《你的名字。》的 IP 價值，日本東寶株式會社作為發行方也一度想將《煙花》打造成《你的名字。》一般的票房奇跡。
大抵是被《你的名字。》的成功沖昏瞭頭腦，光線引進《煙花》之後，宣發團隊不遺餘力將《煙花》與《你的名字。》大肆捆綁，號稱是 " 由巖井俊二原作改編，《你的名字。》核心主創團隊打造，新房昭之擔任總導演的日本夏日檔熱門動畫電影 "。
發佈的預告，也將唯美的畫風與穿越時空追求心中所想的內容強行貼合。
宣發團隊意猶未盡，" 自來水 " 一般秒變迷妹迷弟，表示 " 這是今年下半年最期待的電影，沒有之一。"
現實卻是，登高必跌重。對比首周票房已 4 億的《你的名字。》，《煙花》在中日相繼遭遇滑鐵盧。在日本的票房最終隻達到 15.5 億日元，不及《你的名字。》的零頭。
而在中國首周末三天拿下 7000 萬票房後，一周過後仍不過 7500 萬左右。口碑斷崖式滑坡，排片率也從 23% 跌至冰點，好不慘烈。
有人總結，《煙花》的影片質量顯然沒能承載起花式宣發與觀眾期待，劇情混亂，與《你的名字。》風格迥異的獵奇與宅向，難免會讓新海誠和巖井俊二粉絲們憧憬幻滅。
過度的宣發，更像是一場 " 騙局 "。
《聲之形》
非專業二次元營銷，一味玩套路觀眾難買單
在日本風評中，《聲之形》不輸《你的名字。》，但登陸國內院線後，和《你的名字。》5.7 億票房相比，《聲之形》不過是其 1/13。
二次元營銷失敗並非沒有先例，但曾經參與《閃光少女》宣發的米泛娛樂，這次的失敗在於態度。
如京阿尼粉絲抱怨所說：" 原文中提到的出品方‘京阿尼’（京都動畫在粉絲中的愛稱）被誤會成一個演員，而後又是莫名出現的古天樂，官方在請水軍方面能不能走點心？"
《聲之形》官方在微博上投放宣傳文案，更多的是粗制濫造的復制粘貼模板，讓人啼笑皆非。
對此，有網友感慨：" 本來打算去看的，聽說大量刪減，官方宣傳還各種‘京阿尼男神’，我就果斷放棄瞭。"
盡管米泛娛樂吸取瞭《閃光少女》宣發失敗的教訓，做出瞭改進，但在《聲之形》時又被指" 用力過猛 "，更暴露瞭蹭二次元熱度的不專業性。
相比這部電影所包含的校園欺凌、殘障人士、自殺元素等容易引起爭議的內容，顯得格外避重就輕。
在日本上映時，宣發選用瞭" 勇敢傳達內心的聲音 "的角度，但是到瞭國內點映宣發時，米泛娛樂隻是單純地貼上各種例如 "cosplay"" 宅舞 "" 彈幕 "" 打 call" 的二次元標簽，最終將一手好牌打得稀爛。
《閃光少女》
錯失影片閃光點，悲情營銷再無市場
口碑爆棚、評價奇高，卻因為排片、營銷的失誤，導致票房撲街。
上映 9 天，票房不過 4900 萬，於是上演瞭跪求排片的窘境。
二次元結合民樂的《閃光少女》，影片質量其實還是不錯的，但用網友的話說，" 光這海報就能讓一半路人失去興趣 "。
除此之外，《閃光少女》這個片名也失去不少路人緣，唯一的好口碑，更在宣發團隊發佈會上被一跪殆盡。
" 對不起，請大傢不要因為我們的失誤而錯過一部好電影！"
宣傳團隊堅稱，這與《百鳥朝鳳》下跪求排片不同，是道歉而非賣慘。但觀眾隻看到瞭東施效顰，好感度盡失，稱其為尷尬而失敗的悲情營銷。
難道說，《閃光少女》真的到瞭山窮水盡出險招的境地？其實不然，且不說主創名單堪稱重磅，片方還請瞭 EVA 的團隊做動畫，請瞭《東邪西毒》的剪輯、《失戀三十三天》的編劇 ……
就連樂器是由演員真實彈奏、主演徐璐還練習瞭三個月揚琴、彭昱暢為瞭打鼓鏡頭更是用斷瞭三根鼓槌 ……
這些故事統統化作炮灰，湮滅在幕後。這也難怪，有人將《閃光少女》奉為教科書級的宣發失敗案例。
《大護法》
拉踩式營銷，自視過高被群嘲
2017 年暑期備受期待的動畫片《大護法》，也是一部高口碑、低票房的現象級影片，票房最終止步 8000 萬。
同樣是小受眾電影，《大護法》和《百鳥朝鳳》都曾遭遇排片尷尬。但是和《大護法》13.2% 的排片相比，當年《百鳥朝鳳》排片不到 1.2%。
在主創們自亂陣腳的時候，一篇名為《站直瞭，大護法》的文章在某公眾號上發佈，隨後微博平臺也進行瞭轉發。但是沒多久，該文章便悄無聲息地被官方指尖一點：刪除瞭。
引發爭議的，還是文中這段拉著《百鳥朝鳳》營銷的片段：" 不行咱賣一下慘？學學《百鳥朝鳳》，跪一下，說不定票房可以起來。都聽好，不許賣慘！我們就是要用一身骨氣做給他們看！中國動畫不需要賣慘也能活出個樣子！"
本來對《大護法》充滿好感的觀眾們，看到官方這種態度，直接連安利文都懶得寫瞭。又想賣慘，又想站得直，引起網友們反感，這場" 拉踩式營銷 "隻能" 負分，滾粗 "。
《精靈王座》
出品發行不同步，尷尬 " 裸發 " 釀敗局
當出品方 " 心大 " 地成瞭甩手掌櫃，宣發極有可能因脫離掌控而被虧待。
作為 2016 年暑期檔的壓軸國產動畫電影，投資額高達 4500 萬，《精靈王座》被認為是一部背負瞭太多期望的片子。
盡管影片以 7.5 的豆瓣評分小勝《大魚海棠》，但在上映首日的排片率僅為 6%，期間甚至出現瞭粉絲自掏腰包在紙媒打廣告，抗議排片率的現象。
然並卵，最終僅以近 2500 萬的票房潦草收場。
▲網友自發打的廣告
相比《大魚海棠》上映前鋪天蓋地的營銷推廣，《精靈王座》在宣傳上顯得過於低調刻板，除瞭薛之謙演唱的主題曲《我好像在哪見過你》，以及曝光的海報、寥落的幾篇通稿，當時的《精靈王座》幾乎難覓宣發痕跡。
很多粉絲表示並不知道這部電影的上映，也沒有看到任何推廣。
"《精靈王座》淪落至此，光線傳媒到底是能力問題還是態度問題？" 光線被隔空喊話。
與此同時，此次失利也讓出品方米粒董事長張青認識到，宣發不是獨角戲，" 任何一個號稱獨立制片的公司都不要放棄宣發，一定要參與宣發，一定要懂宣發。"
《大魚海棠》
情懷營銷玩過頭，觀眾尷尬癌頻發
盡管斬獲 5.6 億票房的佳績，《大魚海棠》的情懷營銷仍遭質疑。
有這樣一個傳說：2004 年，《大魚海棠》的導演梁旋做瞭一個夢，夢裡出現瞭影片裡後來看到的各種元素。
2013 年 6 月，梁旋在微博上發起眾籌，並在微博發長文希望投資人、粉絲能填補部分中期資金，其中有這麼一句，" 中國已經近 30 年沒有好的動畫電影出現瞭，我希望我們的下一代有好作品可看！我們會做出能給人們帶來信仰的作品！"
2 個月後，《大魚海棠》眾籌到瞭 158 萬，最高的一筆有 50 萬，最低的一筆 10 元，比預計的多出 38 萬，在《魁拔 4》之前是史上眾籌數額最大的動畫電影項目。
後來，有網友爆料稱主創團隊拿著眾籌的錢去旅遊瞭，消息真假不知。不過，最終支撐團隊做完這部電影的，卻是光線傳媒 3000 萬的投資。
對比來看，《大聖歸來》在上映之前幾乎沒有什麼大的宣傳，上映幾日後才因口碑好被越來越多的人知曉。
反觀《大魚海棠》，宣傳瞭一年又一年，屢次跳票不算，還自視清高，最終評分 6.6。故有人問，一開始宣傳就打出 "12 年磨一劍 " 的噱頭，可這 " 一劍 " 真的磨瞭 12 年嗎？
客觀來說，《大魚海棠》是國產動畫裡的一股清流，若不是打出過分吹噓的情懷牌來倒胃口，或也不這麼槽點滿滿。
《太平輪：彼岸》
囿於常規營銷，浪費潛在燃點
回望 2015 暑期檔，《楊貴妃》《謎城》和《太平輪》三片同日上映，其中制作成本最高的是吳宇森執導的《太平輪》，在排片上卻是最低。
相比於《楊貴妃》的 21%、《謎城》的 17%，真正稱得上 " 大片 " 的《太平輪》排片僅占 12.81%。上映首日票房報收 620 萬元，最終累計票房止步 5000 萬。
博納總裁於冬將票房失利，歸咎於發行方怠慢的" 放棄式裸發 "。
但客觀來說，常規的宣發事務還是有的，自樂視接手影片的發行以來，共有包括樂視、影行天下和龍傳媒三方合力操刀《太平輪》的宣傳。
雖然有海報、預告、羅大佑演唱主題曲加持，但在同檔期《楊貴妃》" 馬震 " 話題效應轟炸之下，單薄的宣發顯得杯水車薪。
究其原因，與明星難有檔期配合宣傳，吳宇森身體抱恙不無關系。其中，唯一一場發佈會，主創黃曉明、佟大為雙雙缺席，口碑未能發酵。
吳宇森曾說：" 大傢都把《太平輪》當成瞭中國的《泰坦尼克號》，以為整個（故事）都發生在船上。它其實跨越瞭好幾個年代，兩者很不一樣，我們沒有提前讓觀眾瞭解到這一點。"
如此看來，未將兩者比較發散話題，又錯失一個潛在宣傳點。
盡管樂視的工作人員表示，發行人員都在積極努力地遊走於各院線，爭取更多排片。但由於宣發失誤，《太平輪》不太平，終究未能躲過沉沒的宿命。
《繡春刀》
高冷姿態零宣發，" 我有誠意我怕誰 "
從開畫兩周不到 8000 萬元的票房，到止步 9000 萬，零宣發的《繡春刀》，可以說是在一路 " 裸奔 "。
倘若說一開始沒能找到宣傳突破口，那麼之後網友們搜索枯腸，自發奉上的" 打虎記 "、" 公務員升遷之路 "依然沒有融化《繡春刀》的高冷姿態，隻能說片方很任性。
盡管片方對影片 " 零宣發 " 的指控予以否認，但 《繡春刀》制片人王東輝坦言自己對宣傳階段的部署不太清楚，甚至沒有能夠提前安排演員的宣傳計劃，到瞭宣傳期大傢有心無力。
" 一部業內、影評及觀眾口碑很好的影片，排片不利，導致出現不應有的提早衰竭，這是一個非常典型的發行失誤案例。"
武俠電影導演何平直言：" 當所有影片創作人完成瞭創作預期，制片人（或許是投資人）和發行人最重要的工作，就是將創作人呈現在銀幕上的分分秒秒推廣給觀眾。沒做好，應有愧於為你付出努力的創作團隊。制片人、發行人應該反思。"
《繡春刀》或許不算是一部失敗的電影，但也不得不說是一個典型的宣發悲劇。
《無極》
過度營銷拉高期待值，不孚眾望終崩盤
2005 年上映的《無極》，在當時的中國影壇也是一件大事，斬獲 1.8 億票房的同時，爭論更是相當熱鬧。
這部對外號稱投入 1 億元宣傳費用的影片，在宣發執行方面可圈可點。但是過度的吹捧，讓《無極》一度陷入虛假繁榮的境界。
甚至有論調稱，《無極》的市場開發效益將達 20 億元左右，故而被指是一場" 走火入魔 " 式的瘋狂叫賣。
可是憑借豆瓣評分 4.0 的影片質量，《無極》顯然扛不起原本預估的品牌價值。宣發好比一把雙刃劍，力度越大，觀眾期待值越高，一旦反噬，更容易崩盤。
隨著胡戈剪輯的《一個饅頭引發的血案》風靡網絡，《無極》的過度營銷與質量嚴重脫節，最終引發瞭中國電影史上一次巨大的輿論風暴。
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以上就是宣發不到位或者越位，而導致的電影票房失利的十大華語電影。
俗話說得好，酒香不怕巷子深，但是在電影市場競爭異常激烈的今天，酒香真的怕巷子深啊！
自視清高，想讓觀眾自己發現璞玉，基本上就是自殺式的行為瞭。
而電影賣的不好，就要下跪這種做法 …… 也希望大傢以後盡量少用。
第一次下跪，是真性情，第一百次、一千次下跪，就是惹人膈應瞭。
