你如何讓一個習慣瞭買優衣庫的人去買海瀾之傢？
網絡上流傳著很多關於海瀾之傢的段子。
" 每年去兩次海瀾之傢，一次買，一次退 "、" 男人一年逛兩次海瀾之傢，太貴瞭，多瞭逛不起 "、" 海瀾之傢是什麼地方，一個隻有印小天去的地方 "……
圖片來源於糗事百科
海瀾之傢最早期的代言人是印小天。海報上，印小天身著紅色上衣，白色褲子，擺出瞭一個跳躍的造型，顯得分外 " 喜慶 "。有網友說，印小天妖嬈的身姿給他留下瞭不可磨滅的印象。從此，海瀾之傢在他心中的形象，就是印小天穿著時的模樣。
拼代言人
前不久，海瀾之傢請小鮮肉林更新拍攝瞭一組廣告片。林更新身著海瀾之傢棉麻系列服飾，時而蒙住雙眼，屏息沉思；時而張開雙臂，擁抱前方。乍眼一看，海瀾之傢好像變得時尚瞭。
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海瀾之傢的創始人周建平是江蘇江陰人，大專學歷。他做生意的理念很簡單，概括來說就是 " 明星代言人 + 大量廣告宣傳 "。據悉，海瀾之傢每年的廣告支出就占到瞭銷售額的 4%。
和海瀾之傢一樣，七匹狼、勁霸男裝等品牌為瞭把自己包裝的高大上，也很舍得花錢請代言人。以宣稱 " 男人不隻一面 " 的七匹狼為例，汪峰、李晨、張涵予、馮紹峰、孫紅雷、張震等硬漢都曾為其拍過廣告。
圖片來源於網絡
勁霸男裝在代言人的 Level 上也沒有認輸的意思。在其最新一季的男裝廣告裡，出現瞭偶像級超模 Clement Chabernaud 的面孔。該超模曾代言過大量一線品牌，如 PRADA、GUCCI、BOSS。
這樣的明星廣告戰術在早年前幫助海瀾之傢們打開瞭知名度。但近年來，越來越有時尚見解的人們開始質疑，這些男裝品牌的固有形象是否過於接地氣？
逆勢而上
正當人們忙著在網上給海瀾之傢編段子，沉迷於印小天妖嬈的身姿時，有個消息恐怕會讓你吃驚：海瀾之傢賺錢瞭，而且賺得還不少。
財報顯示，海瀾之傢在今年上半年實現營收 92.53 億元，同比增長 5.59%；歸屬於上市公司股東的凈利潤為 18.75 億元，同比增長 5.77%。
2016 年年初，海瀾之傢甚至出現在瞭 " 全球市值最高服裝配飾奢侈品公司 25 強名單 " 上，其以 94.98 億美元（約合人民幣 600 多億元）的市值排在第 14 名，位於國際大牌 Ralph Lauren 和 Coach 之間。
近幾年來，服裝行業不復往昔繁榮的光景，甚為潦倒。據虎嗅網報道，2016 年上半年，許多服裝鞋業品牌都紛紛關店。其中，達芙妮關店 450 傢、哈森商貿關店 156 傢、利朗關店 50 傢、卡賓服飾關店 47 傢 ……
連 " 不走尋常路 " 的美特斯邦威都陸續關閉瞭 1500 傢經營不善的門店，其位於西單國際大廈那傢開瞭 8 年的旗艦店近期也悄悄停業瞭。
海瀾之傢這艘大船沒有隨波逐流，他奮力滑行，逆流而上。2016 年前三季度，海瀾之傢新開瞭 972 傢門店，平均每月開店 100 傢以上，2017 年更是計劃新開 750 傢門店。
賺錢之道
業績快速增長的海瀾之傢有什麼獨特的經營門道嗎？
資深零售連鎖及戰略管理專傢陶文盛告訴周刊君，海瀾之傢的秘訣是其輕資產的運作模式。
海瀾之傢有兩個特點。第一個特點是，海瀾之傢將生產外包，在貨物入庫時先付給供貨商不超過 30% 的貨款，後續資金隨著貨品的實際銷售情況逐月結算。經銷商還要簽訂附有可退貨條款的采購合同，約定在一定期限後 ( 一般為兩個適銷季節 ) 依然滯銷的商品可退貨。
第二個特點是，海瀾之傢直接與加盟商簽訂合同，與加盟商為委托代銷的關系。根據無憂加盟網的資料顯示，加盟商需要繳納 100 萬的保證金，支付店租、人工等成本。門店的管理和運營則由海瀾之傢負責。
海瀾之傢的錢規則一直以來備受爭議。供貨商為何願意 " 賒貨 "？加盟商為何在沒有門店運營權的情況下也願意與之合作？
一些業內人士認為，在運作正常的情況下，海瀾之傢將給予供應商較高的毛利率，供應商實際承擔的風險很有限。另一方面，海瀾之傢對加盟商沒有設定太多限制，即便沒有服裝行業從業經驗的人也可以加盟。倚仗海瀾之傢在資本、信譽層面的背書，加盟商每年可以獲得約 20% 的投資收益率。
周建平摸索出的這套商業模式讓海瀾之傢走在瞭前面，這種領先還能保持多久？
市場已經發出瞭危險的信號。海瀾之傢的同行們，如報喜鳥、七匹狼、美邦服飾都在復制他的模式，分食原有的市場蛋糕。
一旦海瀾之傢放慢開店速度，勢必影響其現金流量，同時其線下流量增速也會放緩，進而拉低銷售額。
轉型之路
做瞭十幾年男人的衣櫃，海瀾之傢恐怕已經厭倦瞭。他將目光瞄準年輕人的衣櫃，想變得年輕時尚，想變成國民品牌，想進駐北京、上海的核心商圈。在一次投資者大會上，周建平甚至高呼 " 要和優衣庫拼瞭 "。
2010 年，海瀾之傢的副牌 " 愛居兔 " 橫空出世。該品牌做女裝，走時尚休閑風格。在其 2017 年春夏廣告片中，王麗坤身著白色純棉襯衫，黑色背帶褲，胸口不經意的打瞭一個蝴蝶結，看上去青春洋溢。
年輕就是生產力。數據顯示，愛居兔 2016 年平均單店營收 130.6 萬元，業績向好。
而當海瀾之傢的頭號競爭者優衣庫推出服裝自動售賣機、上線 UNIQLO MUSIC 頻道、跨界設計聯名 T 恤時，海瀾之傢也開始探索快時尚的營銷方式。
優衣庫與任天堂的合作款 T 恤，圖片來源於網絡
在不長的一段時間裡，海瀾之傢頻繁地刷存在感。包括贊助多檔擁有穩定年輕受眾的網絡綜藝，如《火星情報局》、《奔跑吧兄弟》；推出 Hi-T、彩色羽絨服、馬達加斯加系列等面向年輕人群的產品；與中國新銳設計師周翔宇聯合打造限量服裝 XANDER ZHOU+ HLA……
海瀾之傢與周翔宇的聯名衛衣，圖片來源於網絡
就在 8 月底，海瀾之傢又聯合阿裡巴巴搞瞭個大新聞。在馬雲煞有介事地參觀海瀾之傢後，雙方簽訂瞭新零售戰略合作協議。海瀾之傢旗下的 5000 傢線下門店將全面升級為所謂的 " 智慧門店 "，無人零售、個性化智慧櫥窗等新科技都將現身店內。
面對畫風突變的海瀾之傢，多位北京的白領告訴周刊君，他們也許會為瞭名氣和好奇心去買一件（海瀾之傢），但海瀾之傢一定不會成為他們長期的消費習慣。上述人士舉例稱，" 你如何讓一個習慣瞭買優衣庫的人去買海瀾之傢？那並不匹配。"
