觀眾旁友們大傢好，
歡迎收看本期的十三姨說事：
- 本期主題 -
說白瞭，
H&M 的千元高端品牌，
是你們幫它 " 做 " 的
今年 4 月，H&M 集團公佈瞭 2017 年第一季度財報，凈利潤同比下降 3%，堪稱五年以來最低水平。
同時宣佈：
今秋將迎來第八個全新品牌—— Arket。
今秋將迎來第八個全新品牌—— Arket。
這個品牌，首傢位於倫敦的攝政街的門店，最近開放瞭媒體預覽：
第一眼看到街上的大字母店牌（或臨時店牌），還是簡單直白卻濃鬱的快時尚感。
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進去店裡，就突然像進瞭某個放著輕音樂、噴著香薰、店員個個素顏低馬尾系圍裙，隨時準備為你奉上一杯熱咖啡的極簡生活方式空間。
（純懵心情如上）
1.
這次的快時尚高端品牌產品：
是反快時尚
Arket，是 H&M 的第三個高端品牌，主打版型、質量。
所以先是在面料上狠下功夫：
" 研究瞭古著服裝的工藝，也請內部針織匠人悉心定制編織套路，又與日本科技面料公司達成瞭長期合作 "。
就是為瞭衣服能有更長壽命。
而且，同一個款式會有不同面料可選，以適應不同季節的溫度。
再是設計款式狠下功夫：
團隊花兩年時間，總結瞭過去 20 年市場上受歡迎的基礎款，提煉出瞭現有款，自稱經典路線。
T 恤、襯衫、連衣裙，都是基礎款或基礎款改良，很好駕馭。
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H&M 作為快時尚品牌，上新速度快、款式多、價格便宜丟瞭不心疼。被消費者用來做入門搭配，但市場上並不是隻有入門級用戶，所以會開設高端線，吸引高階用戶。
這次要出的 Arket，面料追求長久、款式好駕馭、同款四季皆可，從一開始就給它刻上 " 經典 " 的標簽。
說白瞭，這個作為快時尚品牌旗下的高端品牌，其實就是在反快時尚。
" 快速滿足、丟棄、再次消費的模式是快時尚隻重利潤、投其所好，不計後果的體現，也令消費者毫無節制。但經歷過 " 過度消費 " 的顧客自然會慢慢厭倦這種方式，市場會有自己的選擇。"
所以身為快時尚品牌的 H&M，這次的反快時尚舉動，其實也是市場和消費者的選擇。
2.
看似 " 反快時尚 "
其實還是給消費者做快速選擇
H&M 總經理說 Arket 主要目的是：
" 為越來越忙碌的消費者提供一個方便的購物之處，能夠讓他們在其中找到簡單時尚、質量好、又不容易過時的產品。"
所以設計多為基礎款：
每件衣服都有編碼，通過掃碼，就可以找到所有同款、不同色、不同面料的產品，在店鋪中的具體位置。免去找店員溝通的麻煩。
基礎款，省掉一些挑選步驟。
誰穿都沒毛病，就等於沒有任何自己的風格。一件衣服穿上身，還停留在衣服最低級的功能性滿足上。
編碼，省去找店員溝通細節的步驟。
人性化的技術設計，會讓人心更不人性。一件上千元的衣服，更不能省掉細節的交流步驟。但現在本著 " 都是為你好 " 的心意，寫好瞭程序，隻要掃碼，盡在掌握，直接變成自助購衣。
我們雙方都省時省事。
嘴上說著打造經典，其實還是在時尚這件事上，幫消費者偷懶，企圖用自己的審美取代消費者的審美。
哪怕是做成瞭高端品牌，也是一種 " 快高端 "。這種產品也一定有消費者買，因為他們想時尚，卻懶，且沒有獨立審美。
3.
與其說是高端品牌，
不如說是紮堆開的生活方式店
新品牌門店，除瞭銷售自有品牌，還兼具買手店的功能引入其它品牌。Adidas 運動風、VEJA 球鞋、Peugeot 調味罐都會引入。
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還會提供一些傢居用品，以及各種可以順帶買回傢的餐具、甚至包括一個自帶 Arket café ...
這是 H&M 前所未有的模式，Arket 更註重消費者體驗。所以融合瞭買手店、傢居、咖啡館，為消費者提供更多選擇。
與此同時，也在將自己的 DNA 廣泛播種給消費者，形成一種時下最熱的生活方式類消費品，目的不過是增強和消費者的黏度。
可以瞭，H&M 們非常聰明。原本這種生活方式集成店，應該是這些快時尚品牌的短板。但 TA 們善於學習，能抓住市場動向，瞄見勢頭不對就趕緊什麼火搞什麼，所以立馬就搞起瞭這種新模式。
盡管 H&M 這次的高端品牌反快時尚、走生活方式模式，看似脫離快時尚身份。
但這的確是消費者和市場的選擇。
H&M 依然被消費者和市場牽著走，沒有任何引領的舉動。
這意味著它會一直變，也一直會有消費者為它買單，但無論是品牌、還是產品，都不會恒久遠和永流傳。
Arket 倫敦店今年 8 月下旬正式開業
亞洲市場還在考量中 ...
你想怎麼著
文字：十三姨 | 圖片：網絡
