遊戲市場動向風雲變幻，女性用戶的心理更是如海底針不可捉摸，2017 年底，相繼有兩款面向女性的手遊逆勢殺出成為瞭全網熱點，至此以後，女性手遊消費群體開始受到各遊戲廠商的重新審視，成為許多公司的下一個戰略目標。
毫無疑問，女性消費群體正在成為手遊紅海中一個新的突破口，然而想要在激烈競爭中致勝，找準市場定位來進行優勢放大，單靠圍繞產品營銷難免顯得力不從心。如何以嶄新面貌建立受眾認知度？《天天愛消除》最近進行瞭一系列跨界聯動活動：一方面同奧利奧合作推出瞭《天天愛消除》合作定制音樂盒，另一方面牽手周大福及唯品會進行瞭一次別開生面的跨次元授權合作，或許是一個值得參考的營銷案例。
跨次元合作背後的共通點：龐大的女性潛在用戶基礎
2018 年伊始，騰訊旗下休閑類手遊《天天愛消除》宣佈與周大福協力推出的合作款飾品，並在 2 月 1 日周大福唯品會 VIP 大牌日中進行首發，同時在線下舉辦合作發佈會。除瞭《天天愛消除》中萌萌星球的四個角色以 12 款不同飾品的形態全新呈現外，發佈會還專門設計瞭 " 快閃店 " 的呈現方式進行線下互動，將二次元遊戲和三次元實體產品的聯系進行更好的展現。
這場看似 " 認知顛覆 " 的聯動合作背後，是更深層次的情感共鳴——《天天愛消除》作為一款國民級的萌系休閑消除遊戲，玩傢受眾中有很大一部分是白領女性人群，這一點基本上也是周大福所覆蓋的潛在主流消費群體。表面上看起來不搭界的品牌調性，在受眾的覆蓋上，卻又有著高度的重合點。
一個是主打輕暖萌的消除類手遊，一個是追求格調奢華的的珠寶零售品牌。雙方對於女性的吸引力都很強烈，但要素完全不同。雙方的合作無疑是一種互補。
對《天天愛消除》而言，遊戲內的萌物以首飾呈現讓這種萌多瞭一些奢華、品質感的創意包裝方式，能給玩傢帶來新鮮感。而周大福一直致力於跟更廣大的受眾建立情感聯系，《天天愛消除》的客戶人群也同首飾購買意願潛在用戶高度重合。
除此之外，遊戲與周大福、唯品會的合作也是《天天愛消除》區別於以往 IP 合作，是對於 IP 打通 " 次元界限 " 實現品牌價值共享的一次延伸。事實上，《天天愛消除》在構建 IP 價值的線下實現已經有瞭很多顛覆性案例：例如，2017 年 4 月《天天愛消除》攜手著名創作型音樂巨星林俊傑，推出虛擬偶像樂團 " 消除聯萌 "，通過一系列突破次元的 " 造星過程 "，在真實巨星和虛擬偶像間打通界限，不僅讓四位萌物在玩傢面前有瞭一次全新的符號認知，也讓 " 可愛萌物 " 向 " 超級符號 " 邁出瞭重要一步；目前，樂隊已發佈兩首歌曲，並受邀參與浙江衛視領跑 2018 跨年演唱會，作為史上首個登錄跨年晚會的虛擬樂隊進行演出。
本次合作同樣沿襲瞭這一價值實現理念，在刷新觀念的同時進一步豐富除瞭遊戲以外的內容，在遊戲向潮萌超級符號演進中進行瞭全新探索。
從萌入手挖掘市場的另一面：尚待挖掘的女性情感體驗
女性的遊戲消費在 2018 年的變化是有目共睹的，在中國市場接連出現的爆款遊戲和熱門遊戲中越來越多的倩影成為瞭廠商和媒體研究的焦點：去年 11 月遊戲調研機構 Newzoo 在一份名為《男女玩傢異同如何塑造遊戲市場》的報告中顯示，玩傢中的女性已經占據瞭 46%，在手遊領域，遊戲玩傢的男女比例已經接近 1:1。當遊戲玩傢中的女性群體不斷擴大，玩傢性別結構發生瞭改變，許多在大眾認知中針對男性的網絡遊戲、手機遊戲也逐漸將目光轉向瞭女性玩傢。
傳統觀點普遍認為，女性玩傢占比大但相對輕度，男性玩傢在遊玩時的付費意願和消費水平都更高。因此關於女性向的宣傳依舊還是靠偶像及成熟女性向衍生品進行短期熱度供給，方式異常貧乏，而事實上，這一 " 傳統 " 正在發生顛覆性變化，根據移動應用市場研究公司 DeltaDNA 在一項名為《WOMEN ON MOBILE PLATFORMS ARE THE MOST VALUABLE GAMERS》的數據調查報告顯示，有 4.5% 的女玩傢會在遊戲中消費，為遊戲花錢的男玩傢占所有男玩傢的比例則隻有 3.3%; 女性手遊玩傢的人均貢獻收入比男玩傢高出瞭 44%。
女性向遊戲在今年的爆發和擴散背後，無疑是這一群體的情感需求和消費能力雙重爆發的結果。爆款遊戲成功的背後也能逆推出一些讓人反思的內容：當別人都在做偶像化的女性向體驗同時，年輕化情感化市場才是被忽略的重大藏寶地。戀與制作人的成功已經驗證瞭這一點，而《天天愛消除》也同樣致力於基於用戶情感體驗的強化。
《天天愛消除》在 IP 傳達中有著一個價值理念：" 消除一下就好瞭 " 就是基於女性用戶心理訴求的洞察：相較於改變世界的社會成功，女性更追求傢庭生活和每日體驗上的點點幸福的 " 小確幸 " 感覺，把煩惱 " 消除一下就好瞭 " 的 IP 價值觀與女性玩傢的生活期待不謀而合：遇到煩心事，分類清掃—— " 消除一下就好瞭 "，這是對生活的放松休閑，也是對明日元氣滿滿的期待。
作為騰訊互動娛樂 IP 矩陣中的明星級 IP，《天天愛消除》也總能及時響應著玩傢情感的變化，不斷豐富線上遊戲的關鍵元素同時，也將《天天愛消除》的萌屬性和玩傢生活進一步契合。隨著越來越多的角色與現實生活產生交互性，他們對於角色已經產生瞭鮮明的認識度，在部分綜藝節目中出現瞭相關的語音和音樂都會激起正向反應。並且大多數人也期待著同人和周邊延伸市場的出現——這是用戶當中開始形成瞭符號化認知的具體反應。
在這樣的背景下，《天天愛消除》和周大福的合作，無疑有瞭深刻的市場基礎，而在營銷層面進行面向女性用戶的潛力進行深度挖掘，在過去國內的跨界營銷案例中，也十分少見。這種挖掘無疑對品牌傳播起到瞭非常強的促進作用。
圍繞暖萌屬性構築的 IP 延伸：多形象呈現深化玩傢認知
通常概念上，IP 拓展一般是針對具有宏大敘事背景和世界觀，或者在玩傢對抗間建立起獨立社群聯系的重度 MMO 或對戰競技類產品的專利，而《天天愛消除》無疑顛覆瞭這一觀念，作為一款輕量的三消遊戲，《天天愛消除》一改其他同類型產品局限於產品玩法差異競爭，立足於 IP 內容構築，通過打造潮萌超級符號，逐漸走出瞭一條屬於自己的道路。
這些做法也同樣遵循著對市場規律的認知，隨著產品周期的延續，舊有的圍繞產品進行營銷已經不再能滿足龐大的用戶量情感傾註。不同於重度 MMO 復雜的價值觀塑造和完整性支撐，《天天愛消除》在 IP 塑造上找準瞭自己的定位：觀點簡單樸實、個性鮮明誇張的表現和 " 消除一下就好瞭 " 的價值觀倡導十分契合玩傢的心理需求——當現實生活的煩悶不斷累積，這種消除清空的想法無疑是一種平衡和調節。提倡 " 消除一下就好瞭 " 讓玩傢體會到瞭真實生活的 " 小確幸 "，也能感受到對美好日常的相信。在這個過程中軟萌的角色形象和衍生成為瞭《天天愛消除》的發力點，並讓 IP 形象滲透到瞭日常生活的方方面面。
天天愛消除與周大福、唯品會的跨界合作無疑是一次全新的嘗試，此外與奧利奧、天貓共同打造的定制音樂盒也是如此，以《天天愛消除》IP 延伸出的消除聯萌樂隊同奇趣可愛的奧利奧餅幹，在自身產品外展開全新的聯系方式，借助電商平臺進行傳播。這些都是天天愛消除聯動第三方以跨界融合、線上線下、遊戲內外相關滲透、實踐新玩法給人帶來的全新用戶體驗。
在 " 女性不止半邊天 " 的全新環境下，以 IP 授權 + 傳統品牌 + 電商平臺來探索多元化、跨行業的共贏商業模式，會給被矚目的女性遊戲消費帶來怎樣的變數和機遇，未來的市場成績將給出答案。
