如今，越來越多的廠商入局買量市場，使得這一領域的競爭走向白熱化階段。根據熱雲數據顯示，截止 2017 年 6 月份，市場上買量遊戲數已經達到 2946 款。比起 2017 年 1 月份的 1596 款，足足多瞭 1400 款遊戲，短短半年，入局者幾乎翻倍。
白熱化的競爭也體現在用戶成本方面，在 2015 年初左右，安卓與 iOS 的用戶成本單價都在個位數，到瞭年底，價格就已經翻瞭 3-4 倍。2016 年這一年，用戶成本單價幾乎每半年翻一倍，第三季度的時候，安卓價格漲到 20 元，iOS 則漲到瞭 40 元。而今年，安卓平均單價及 iOS 單價在整個市面上都大幅上漲。
但買量依然是剛需，成本高並不代表廠商會選擇不買量，反而整體來看買量投入依然呈現大幅度上漲。據熱雲數據及騰訊社交廣告的數據顯示，2017 年 6 月份相比 2016 年 1 月份，他們的廣告消耗量，就增長瞭大約 150%。足以見得，不僅買量的入局者增多，頭部大廠也在持續加大投入。
在買量市場剛剛興起的一段時間內，廠商自己鉆研出來的經驗方法，確實能讓用戶成本控制在一個相對低的水平，然而隨著入局者增多，隨著玩傢品位提升、需求日益復雜，他們對廣告的要求也越來越高，想要以那麼低的成本，輕松地買到量，已經幾乎很難做到瞭。
而圍繞買量的問題遠不止這麼多，面對急速上升的競爭壓力，如何更精準地買到量，合理有效地做到爆量，持續不斷地買到有效量，準確地優化廣告素材等等，都是大多數買量廠商需要鉆研的難題。同時，對於想要入局的廠商來說，如何跨過買量運作的門檻，減少前期交學費的成本，也是一大難題。
針對這些問題，葡萄君采訪到瞭騰訊社交廣告遊戲行業負責人張菡。相信深耕買量市場的廠商都非常瞭解，騰訊社交廣告（後文簡稱 TSA）依托騰訊巨大的流量，目前已經做到瞭移動遊戲效果廣告市場最大的體量，占據瞭第一的市場份額。而且在今年以來，出現瞭四九遊與《葫蘆娃》這樣的典型案例，做出瞭低於市場平均水平的單價。
采訪中，除瞭拿出 TSA 在解決買量痛點上的方案，張菡也深入分析瞭遊戲廠商應該如何提升買量能力，如何透過 TSA 巨大的流量體系，提升自己對流量的運作能力，並指出瞭買量市場接下來的機會點。
要做好買量，需要面對哪些問題？
遊戲廣告業務看似簡單，想做好卻很難。在早期，各地買量廠商都有自己不同的玩法，而如今競爭加劇，流量的紅利正在削減，常規玩法或許再難有成效。還想要依靠買量來做大做好，就必須想辦法解決一些無法規避的市場問題。
1. 無法回避的三大痛點
常缺量、難爆量、ROI 低這三個痛點，幾乎貫穿瞭遊戲整個推廣生命周期。從遊戲上線的時間線來看這三個問題。
首先，隨著渠道容量開始收縮、產品數量越來越多，紮堆黃金推廣期上線，不可避免的會遇到量不足的問題，而且大部分廠商都缺量。
其次，產品在長期推廣過程中，絕大部分廠商很難拿到集中的爆發量。如果沒有爆發，後續推廣就很難，用戶認知也不強，關鍵的是，在渠道上很難通過這種爆發持續拿到更多的量。
最後，是 ROI 低的問題。如果廠商能持續拿到量，那麼 ROI 就是必須關註的點。對於遊戲廠商來說，如果回收好，那麼預算就是沒有上限的，如何平衡好產品流水和變現效率就是關鍵點。
ROI 隨市場競爭的變化非常明顯，大多數廣告平臺都剛剛開放出來，這時成本都很低，廠商隻需要快速理解平臺，拿量就好瞭。當成本快速上升後，如果產品沒有跟上迭代的步伐，ROI 必然會下降。當成本逐漸飆升，而產品沒有一個很好的演進的話，那 ROI 必然會下滑，從 2016 年下半年以來，這個問題越來越明顯。
TSA 也在思考如何解決這幾方面的問題。
在爆量方面，除瞭在產品形態、買量方式，乃至技術工具上做迭代，他們更強調品效兼顧的方法。一方面，現在的手遊推廣越來越推崇端遊化的方式，因為在端遊時代，玩傢都會有 " 誰誰出品，必為精品 " 的概念，而這種現象並沒有被延續到頁遊、手遊時代。所以在推廣過程中配合效果營銷，同步做一些品牌營銷，能幫助產品實現更好的轉化。
另一方面，TSA 也在嘗試偏效果類的合約方式，比如 CPC 定價，來保證上線期間能快速走量。不同於傳統意義上走某天、某個流量，他們的做法是定制化的拆分用戶人群，來讓喜歡的用戶們看到他們想看到的廣告，從而實現短期內爆量。
在長期保量方面，已有四五年經驗的 TSA 也總結出瞭一套全生命周期的打法，涵蓋瞭產品在封測期、內測期、公測期、運營期，直到衰退期每個階段的打法。
比如在快速爆量後的一個月，遊戲將進入運營平穩期，需要做的就是穩定投放的量級，同時全方位排查數據表現，做好廣告優化，最後通過定制付費人群和活躍人群，來找到新的玩傢。比如通過3 萬付費種子用戶人群包，通常可以擴展到 300 萬的相似人群；通過 10 萬活躍種子用戶人群包，可以擴展到 800 萬以上的相似人群。
在提升 ROI 的問題上，需要考慮兩方面的因素。首先，ROI 主要由廠商在獲取流量上投入的成本來決定，產品能承受多少的單價，就能產出多少的流水。從平臺的角度來看，TSA 更關註的是如何通過精細化買量來降低成本。比如通過廠商小數據庫和 TSA 大數據庫進行匹配，定向到合適的買量方案，進而可以提升轉化，而且投放的越多，數據基數就越大，更容易精細化地做匹配，優化效率就越高。
其次，產品的淘汰和篩選，也在影響 ROI 的變化，現在能獲得好的曝光效果的，大多是一些高 LTV 的產品。在這個淘汰的過程中，TSA 也在通過嘗試定制的數據、創意、優化等方面的服務，來幫助產品匹配用戶。同時，產品本身也可以嘗試更多的差異化，比如細分領域中的女性向市場，就是值得挖掘的一部分。
2. 隻會粗暴買量已經沒有競爭力瞭
過去買量市場拼的是量的大小，而如今這套玩法已經被高額的成本限制住，難以再做出當年的成效。比如一款產品要在短期內做爆發沖量，進行海陸空全方位的曝光式買量，那麼 iOS 用戶成本漲到 100 元也是有可能的。
廠商僅僅是能買到量，已經遠遠不夠瞭。買量市場後期，一定是頭部廠商之間的競爭，而這其中衡量競爭力的已經不僅僅是買到量的能力，而是買到量以後，怎麼挖掘流量背後的價值。
" 一方面除瞭要去積累跟建設非常強大的買量團隊的優化能力，另一方面其實就在於整合數據的能力。" 在張菡看來，廠商在買流量之外，收獲的遠不止用戶們貢獻的 LTV，更是 TSA 基於動態用戶人群標簽分析而給出的精準洞察。
比如，一傢廠商在 SLG 品類做得特別好，在選擇 TSA 的投放解決方案後，通過騰訊系的大數據分析，能激活很多層級的數據，而這些數據需要廠商去主動挖掘。如果能持續關註到基於動態用戶人群標簽的後續數據，就能建立自己的數據庫，隨著廠商逐步去完善數據庫的標簽，在後續 SLG 品類投放中，就能輻射出非常大的數據價值，廠商可通過基於動態的用戶人群洞察實現更加有效的用戶觸達。
" 投放的越多，積累的數據就越多，所以他投放瞭 100 款標記過的 SLG 產品，再投放第 101 款的時候，就可以把之前的數據全部用起來。這就是有大量數據積累的廠商，比起新晉廠商來說，最有競爭優勢的地方。" 所以在張菡看來，除瞭去建立擁有傑出優化能力的團隊，完善運作模式之外，運用好遊戲廠商第一方的數據資源，才是未來買量競爭力的來源。
而學會這套方法的廠商，確實做出瞭成績。據張菡透露，就在今年的第二、第三季度，通過與 TSA 的深入合作，某款動漫類卡牌產品，通過第一方數據的接入和運用，廣告點擊率提升 23%，激活率提升 38%，激活成本下降 37%，付費 ARPU 值提升瞭 32%。
除瞭頭部買量廠商的競爭，TSA 也希望將他們的方法論總結出來，幫助到依然想要入局的中小廠商。從平臺的角度而言，如果要做長久生意，就不可能完全隻照顧頭部，否則平臺內部的用戶生態就會失衡。所以現在 TSA 一方面是通過線上課程，來分享頭部廠商沉淀下來的經驗，另一方面會組織區域性的沙龍培訓，來強化中小廠商的買量能力。對於一些有能力、有產品、有技術的廠商，還會派專人跟進，更快的讓他們成長起來。
3. 廣告素材幾乎無法被量化
在投放環節中，廣告素材占據瞭效果廣告非常重要的地位，每個時代都會有自己特殊的廣告素材，然而對於絕大多數廠商來說，做廣告素材還是得碰運氣，嘗試幾十套素材後，有效的可能隻有一兩個。
到底該怎麼做才有好效果，效果不好時優化哪些地方才能變好，為什麼做一些細節的改動數據就能大幅度變化？這些問題，都是素材難以被量化分析導致的。很多廠商都是通過制作大量的素材，摸索到效果好的個別案例，再依靠常年積累的經驗，憑感覺去調優的。
而在張菡看來，這一點是可以被大數據量化的。市場早期的素材選擇及現在的一些新晉廠商多是以海報為主，這類素材看起來高大上，但是點擊率不高，因為海報類的廣告素材對於目標用戶人群來說太過常規。事實上，玩傢們更容易被效果類廣告素材所吸引，比如遊戲中畫面、裝備、攻略等的具象展示，甚至是在常規審美中不太高端的素材都比海報類素材更能戳中他們。對此，TSA 也總結出瞭一套方法論。
首先是評估素材能否成為衡量樣本，樣本量是不是足夠大，當一個素材的曝光量足夠大、覆蓋人群足夠廣的時候，針對目標用戶人群的效果就可以被衡量。其次是通過預估模型來定向出目標用戶人群的一些代表性標簽，比如性別，年齡，收入水平，愛玩的遊戲類型，TOP 點擊廣告素材特征等。接下來再根據用戶人群洞察來劃定合適的素材標簽，最後當用戶人群選擇素材的案例足夠多的時候，就能通過素材標簽去匹配人群標簽。
匹配期間，確實會看到同一用戶群體在同一個時段看到一模一樣的素材，表現出差異化的反映，導致獲取的點擊量也就不同，但通過長時間、大樣本量的積累，就能夠觀察出用戶群體選擇素材的傾向性從而得到一個可量化的標簽。" 這套思路也是我們的立根之本，精準的目標人群定向是以強大的數據分析及動態用戶畫像來支撐的，"張菡認為。
現在，TSA 每隔一段時間就會總結並分享出當前市場上的優質廣告素材案例，比如 RPG 用戶喜歡的素材，具體到色塊、構圖、內容、文字等等細節是怎樣的，一套素材如何細分到每個產品的推廣周期，具體效果是怎樣的，具體產品的哪些素材點擊率高。在這個基礎上，甚至可以借助素材來更加精準地定向到目標人群。
隨著用戶品味不斷提升，視頻廣告也正在崛起，而且這類廣告在海外市場已經得到瞭充分的驗證。在 TSA 當中運用較好的，是四九遊在推廣《葫蘆娃》時使用到 15 秒視頻，不僅能承載更多的信息量，觀看體驗也高於傳統圖片素材。這則廣告獲得瞭非常高的點擊率、傳播率，獲得瞭日均超過 20000 人的註冊量，並且將整體廣告激活成本控制在瞭 30 元以內。
買量下一步該怎麼做，增量在哪兒？
回到大盤，相信所有已經入局、想要入局的廠商，都渴望下一個流量的增長點。而不論市場如何變化，機會和增量都將來自於流量。
在張菡看來，買量市場依然存在幾個大可以挖掘流量的領域。
第一個就是細分品類。如今遊戲推廣的重頭品類就是 RPG 和 SLG。RPG 當中 ARPG 和回合制是占絕對大頭的，而 SLG 在前些年沉寂之後，今年又慢慢做起來瞭，甚至可以說今年是 SLG 年。而隨著產品增多，市場上也有很多廠商再次開始分析這塊市場，增加研發的投入。
另一個就是差異化產品。流量市場的變化很明顯，可以清楚地看到之前的廠商都在什麼品類爭搶份額，根據這些現象，就能嘗試做差異化。比如今年買量市場中，女性向、宮鬥類的產品也開始冒頭瞭，這些都是機會點。在廠商吃透主流方向之後，新的品類也可以嘗試，若能抓住機會點，同樣能迎來爆發。
從外部的廠商的角度來看，騰訊流量的大盤或許已經是挖不盡的資源瞭，TSA 還在持續擴大廣告資源和展現場景。就在前幾天，騰訊新聞、騰訊視頻信息流資源也加入瞭 TSA 的業務范疇，除瞭現在已有的 QQ 空間、微信、應用寶、手 Q 和瀏覽器，以及移動聯盟等資源外，TSA 又新增兩大流量資源和場景入口。
事實上除瞭激活新的流量源，他們還非常註重移動聯盟的流量挖掘。據張菡透露，TSA 明年將會在聯盟流量上做一些更靈活的嘗試，比如在 CPM、CPS 的方向上嘗試新的模式。
值得關註的一點是，為瞭保障優質流量，TSA 對聯盟流量的監控非常嚴格。同時，TSA 也構建瞭更公開、公正的透明機制，比如開放流量單點工具、流量頻率工具等，以此引導更長線的發展。
在張菡看來，基於 TSA 構建的更加公平公正的市場機制，廠商在中間拼的更多就是自己的投放能力、投放團隊和運作模式，而不是信息不透明、人工幹預和關系影響等操作手段。
隨著競爭加劇，今後的買量市場必將經歷大魚吃小魚的過程，最終讓買量產業變得更加垂直專業化，在研發和發行之外，分化出買量的專業廠商。這個過程當中，買量廠商必定會經過一輪優勝劣汰的篩選，過往依靠關系走量、依靠抬價爆量的做法都會被淘汰，取而代之的將是能夠摸清楚大流量平臺運作思路的廠商。
