《王者榮耀》7 月 18 日上線瞭首個原創英雄 " 鎧 "，其圍繞新英雄的運營活動值得關註。和以往推出的新英雄相比，" 鎧 " 具備瞭非常強的話題性。作為《王者榮耀》首個沒有原型的角色，" 鎧 " 的故事背景、人物關系等本身就能提供足夠的新鮮感。而為瞭這個英雄，《王者榮耀》也借機推出瞭限時活動，並且成功地刷瞭一波屏。
從百度指數上，" 鎧 " 自登陸體驗服之後保持緩慢增長，在兌換活動開啟後迅速攀升，在 7 月 15 日（周六）達到最高點。對比之前所有未上線的新英雄，恐怕都沒有 " 鎧 " 帶來的傳播效果要好。
上線前 " 鎧 " 的百度指數曲線
這是怎樣的一場活動？
新英雄未出先火，運營活動功不可沒
如果你近期加入瞭《王者榮耀》相關的微信、QQ 群，或許面對這個場景應該不會陌生。
簡單來說，由於遊戲開啟瞭新英雄印記收集活動，玩傢隻要集齊全部 7 張印記，即可兌換新英雄 " 鎧 "。當重復抽到同一類印記時，玩傢可以把多餘的資源分享到微信、QQ 群，贈送給好友。
一場運營活動能帶來如此效果，大概與兩件事情有關：1. 活動的獎勵對大眾玩傢有致命的吸引力；2. 活動的形式產生瞭極強的自傳播效果。
分別來說，首先，英雄是 MOBA 遊戲的核心。每當推出新英雄都會帶來一次用戶活躍度的高峰。考慮到《王者榮耀》大多數新英雄都必須要消耗金幣或點券才能購買，" 鎧 " 作為首個 " 上線即可免費獲得 " 的英雄自然也收獲瞭極高的人氣。
另一方面，這場活動的本質是收集，而每個玩傢可以將自己收集的碎片進行分享，這為活動的傳播打下瞭堅實的基礎。而 " 單賬號隻能兌換一次 " 的活動規則加速瞭閑置資源在玩傢間的流動，玩傢收集欲望一旦得到滿足，更願意將多餘的印記贈送給未集齊的好友，這才有瞭刷屏現象的發生。
而在以微信群為首的熟人社交之外，陌生人社交也隨處可見，不少玩傢跑到微信遊戲圈內的帖子下留言，希望拿到更多的印記：
陌生人社交的特點在於，絕大多數的需求將以 " 一對一 " 的方式精準解決，而且雙方同時在線，流程極短。不過與之共存的，就是其中暗藏的風險。葡萄君發現，隨著召喚印記截止日期臨近，有玩傢甚至用現金交易的方式公開售賣自己多餘的稀有印記，要價基本不超過 10 元，和新英雄上架直售價格 388 點券（38.8 元）相比倒還是很劃算。
對比支付寶的 " 集五福 "，" 鎧 " 做對瞭什麼？
這次運營活動令葡萄君想到連續兩年春節時，支付寶舉行的 " 集五福 " 活動。" 集五福 " 連續兩年刷爆瞭春節期間親朋好友的社交圈，但活動在推出之時便褒貶不一，甚至引起瞭部分 KOL 的不滿。
雖然形式有可比性，不過此次 " 鎧 " 的運營活動，在一些關鍵點上做的更好。
首先，活動門檻更低。為期 6 天的活動中，《王者榮耀》將這 7 個印記的掉率公示瞭出來，可以看到每個印記的掉率隨時間變動，並非一成不變。好處在於，每個印記都有大概率掉落的專屬時段，隻要玩傢每天保持活躍，積累足夠多的召喚次數，集齊全套印記基本不成問題。值得一提的是，7 月 15 日首次召喚必得印記 " 鎧 "，而在其餘幾天的掉率分別為 0%、0%、0%、7.5%、7.5%，可見掉率極低。因此，7 月 15 日成為玩傢活躍的巔峰時段，前文提到的百度指數曲線也就不難理解瞭。
其次，它的覆蓋人群更集中，能在圈內造成病毒傳播。不難發現，關於 " 鎧 " 的所有話題一旦在王者榮耀主題群中出現，都會伴隨著群內的一系列互動，比如 " 我還差 xx 印記，求支援 " 等等，類似的反饋還會掀起群內下一波分享浪潮。關鍵之處在於，它所覆蓋的領域非常垂直，這決定瞭它不會成為一種 " 幹擾信息 "，相反，玩傢在可見的投入產出比的前提下，更願意主動分享、索取。
最後，獎勵能滿足多數玩傢需求。在《王者榮耀》這次運營活動中，玩傢得到的反饋既不是現金獎勵，也不是金幣、鉆石為首的道具獎勵，而是永久英雄。換言之，免費玩傢享受到瞭與付費玩傢相同的待遇，這種體驗在《王者榮耀》歷史英雄更新中並不常見。一方面，玩傢的核心需求得到瞭滿足，另一方面，官方也借此積累瞭更好的口碑。反觀 " 集五福 " 時，獎勵與預期不符，是影響口碑的重要原因。
值得一提的是，在上述運營活動之外，官方還發起 H5 營銷，用遊戲推動話題宣傳，為玩傢建立認知。或許不少人最初對長城守衛軍的概念還比較陌生，對其中為什麼會有鎧，露娜，李白，花木蘭等角色感到詫異。期間官方通過自制小遊戲的方式，為其故事背景和角色羈絆做瞭鋪墊，也順帶解決瞭這些疑問。
具體而言，玩傢被任命為指揮官，並挑選兩個角色一起在長城守夜。不同的羈絆會引發不同的劇情，從而影響最終的配合度。在輕松的氛圍中，遊戲交待瞭七個英雄之間的關系，如鎧是露娜的兄長，長城守衛軍花木蘭曾救過鎧一命等等。
通過這個小遊戲，玩傢能大致瞭解到 " 鎧 " 的身世、故事，從而建立認知。對於官方而言，將一個沒有歷史背景的純原創角色灌輸到玩傢群體中意味著要付出極高的成本，趣味性的引導就顯得尤為重要。
反思：運營活動還能怎麼玩？
值得肯定的是，通過這次運營活動，玩傢不僅接觸到瞭 " 鎧 "，還認識瞭蘇烈、百裡守約、百裡玄策等未來即將上線的新角色。或許，官方正在試圖加大新角色的預熱力度，尤其對於 " 鎧 " 這樣的原創英雄，前期足夠的曝光將打下牢固的基礎，從而有助於保證角色具備更長的生命力。
此外，這次活動或許能為《王者榮耀》DAU 再次提高一個量級。和 " 集五福 " 設置每天掃碼上限不同，玩傢的遊戲行為決定瞭當日的兌換次數（MVP、三殺均可多抽一次），這也從側面促使玩傢多去對戰，多去開黑。
總之，新英雄 " 鎧 " 的走紅能夠證明，遊戲中的運營活動還有很多可探索的空間。尤其在市場競爭激烈的當下，前期更充分的準備將為版本之後的長線發展節省大量的運營成本。隨著市場逐漸成熟、玩傢群體需求得以提升，下一個運營活動該怎麼玩，或許值得更多廠商花費一番心思去探索。
