【17173 新聞報道，轉載請註明出處】
2018 年 1 月 23 日，17173 年度營銷沙龍北京場順利落幕。17173 大區銷售總監林穎圍繞魔域與 17173 合作完成的一系列成功案例，從專業媒體的角度解析瞭魔域的營銷策略及效果。
以下是演講要點：
魔域與 17173合作的三個層次
第一是內容輸出。包括圖文欄目、視頻欄目。它們承載的主要功能，是作為遊戲重大功能的輸出，包裝遊戲的品質感，以及把多樣化的遊戲內容做全平臺聲量的放大與擴展；第二是社區運營。把 17173 最經典的專區單向信息傳遞的功能，轉變為更能引起玩傢訪問黏性的社區化運營；第三是效果分析。如果把前面兩個部分形容成我們對多肉植物細心的照顧、澆水、施肥，第三個層次則希望它開花結果。這也是營銷人最為關註的：做的每一個決策，究竟市場反饋如何？
2. 社區運營的三個關鍵
第一：怎麼建好這個樂園。我們覺得關鍵在於專區深度的用戶運營探索，把玩傢訪問黏性做社區化的運營，所以主要對現有的專區做瞭非常大的改版改造；第二：組建專業的 UGC 的的團隊。現在大傢都有這樣一條共識瞭，即遊戲裡的玩傢產出的內容，價值和影響力不容小覷； 第三：持續的活動運營。把魔域社區形成魔域樂園，接下來是樂園搭建，接下來就是中層管理幹部，把我們想做的事情通過 UGC 發散。
3. 通過營銷要給你的用戶信心
魔域運營總監曾提到：可能很多人說魔域用戶是小鎮青年，可能你們覺得他們是屌絲，但是沒有人願意被別人當作屌絲，他也希望我玩的是好的遊戲、高大上的遊戲，也希望遊戲特別好玩特別年輕。但是作為遊戲的營銷人員，不能寄希望於讓玩傢自己跟朋友說，而是我們自己要做一些事情給玩傢信心，讓他們有這個資本跟朋友們訴說：我玩這個遊戲特別牛。
4. 內容營銷解決三個問題：和誰說、說什麼、怎麼說
首先和誰說？可能所有的產品都會面臨著新用戶、老用戶的問題，對於魔域這麼經典的遊戲，這個問題尤其突出。我們認為不可以隻跟新用戶說這個遊戲好玩，實際上對於一列經典產品來說，不離不棄的老用戶，才是你在這個行業立足的根本；其次說什麼？玩法、職業等等，這是玩傢感興趣的主要內容，除瞭說幹貨之外，還要結合熱點事件、情感需求去談玩傢時下感興趣的內容；最後怎麼說？整體運營節奏裡面不斷地強調這個遊戲更新和輸出的部分，並且用很多方式組合。比如為什麼要跨界，為什麼會選擇不知火舞？其實就是想通過這種策略上的組合去打不同的市場。
以下是演講全文：
今天特別高興有機會跟大傢一起做魔域的合作分享，主題是《魔域，愛你，就要給你最好的》。大傢不要誤會，這不是大型婚戀節目現場。魔域有著成熟的運營團隊，我們認為這個主題就是他們對用戶的情感表達。
首先，我們用三個標簽介紹今天的主角。
第一是時間。魔域是在 2006 年推出，已經 12 年瞭，是非常經典的產品；第二是活躍。這是 2017 年的數據，最高同時在線玩傢人數 PCU，以及平均同時在線玩傢人數 ACU 都保持在幾十萬的水平 +；第三是收入。我們根據前 Q3 財報的推測，可以看到運營 12 年的產品，有這麼高在線的水平，並且年收入超過 10 億，這個成績放在哪個公司都沒法說它不好。
那麼 2017 年魔域做瞭哪些事情？
魔域有兩個核心賣點：跟寵和 PK。首先在 2017 年 1 月，推出和農歷新年相契合的雞年獸；3 月份推出周年跟寵；國慶推出國慶獵豹跟寵，以及 10 月是絕版跟寵 " 不知火舞 "。接下來說 PK， 4 月份有 " 眾神之巔 " 資料片預約，主打工會戰的 PK 玩法，5 月份資料片公測，以及 6 月份戰神競技場，跟剛才 " 眾神之巔 " 的區別是戰神競技場主打個人 PK。8 月份時，剛才講的 " 不知火舞 "IP 植入到試煉塔玩法裡面去瞭，最後是 12 月份有競技女神守護賽。看起來有點孤立，回頭串起來看的話，全年有一條軸線。
同時配合節日與熱點，魔域也做瞭一系列營銷。去年 2 月有 " 情緣嘉年華 "，主打用戶之間交互互動的活動；7 月有親子夏日泳裝，這方面主打的是你和你的孩子，都可以在魔域這款遊戲找到屬於你們的快樂。這個產品超過 12 年，應該說第一代用戶已經從青澀少年成長為一個有傢庭有事業的成年人，想要表達的是你所有的傢庭關系都可以在遊戲裡面找到訴求。11 月吃雞遊戲的熱點，所以期間魔域做瞭和熱點的結合，做瞭百名美女線下溫泉吃雞，是線下真人秀的活動。
可能大傢會有疑問：這些事情都是魔域做的，跟 17173 有什麼關系？為什麼我可以站在這裡介紹魔域跟我們的合作？我覺得這源於魔域團隊對 17173 的認可。我也把他們的認可提煉為三個標簽：
一是優質的媒體，必須精耕細作。現在的市場環境，自媒體爆發性增長，對產品來說，這個爆發性增長有好的一面，用戶得到的信息特別多，我們也有更多方式觸達用戶。不好的一面則是：信息渠道多，但是媒體準入門檻低。意味著用戶接收的信息良莠不齊，用戶無法判斷這些信息是否有效。然而 17173 的優勢是什麼？我們在這個領域精耕 16 年，如何保證優質內容的持續輸出，如何讓用戶看到更好的遊戲內容，是我們行走江湖的看傢本領。
二是成長於同一時代的高市場敏感度。魔域運營已經超過 12 年，他們的母公司——網龍應該是中國遊戲行業的最早那批公司之一。17173 跟魔域開發運營團隊，一起經歷瞭遊戲行業包括端遊在中國的發展、興盛以及巔峰，到後續手遊的崛起。我們共同經歷瞭這樣時代，對一些事件的判斷有高度一致的價值觀，並且能夠通過溝通交流達到共識。
三是標桿媒體持續放大的作用。我們剛剛說第一點在自媒體爆發性增長的階段，我們有很多選擇，那麼在什麼樣的渠道發佈我們的內容，實際上是對營銷人員非常重大的考量。每個決定會影響投入與效果。如何在有限的預算和資源裡，選到標桿性的陣地，把這些信息最大范圍最快速度輻射出去？不管是過去還是現在 17173 都是最好的選擇。
17173 如何與魔域進行合作？我們把合作分為三個層次：
第一，內容輸出。包括圖文欄目，以及視頻欄目。他們承載的主要功能，是作為遊戲重大功能的輸出，包裝遊戲的品質感，以及把多樣化的遊戲內容做全平臺的放大聲量的擴展。因為視頻是非常多用戶瞭解信息主要形式，我們也希望通過這個形式把更多內容發散出去。
第二，社區運營。我們把 17173 最經典的專區單向信息傳遞的功能，轉變為更加引起玩傢訪問黏性的社區化運營的辦法。
第三，效果。我們在這個部分全年無間斷配合遊戲節點，做禮包的發放，直通車。直通車是什麼呢？我稍微介紹一下，這是我們 17173 重要的商業化產品，一個可以讓經典產品再次登上首頁測試表的核心渠道的產品。遊戲公測之後可以再次進入到玩傢找遊戲的陣地裡，你在貨架上占據位置，意味著你進入玩傢選擇遊戲的名單。
詳細分解來看，剛才提到百名美女線下溫泉吃雞線下直播活動，用我們的經典視頻欄目《Game 囧很大》，從長時間直播活動，截取瞭一些經典片段變成容易傳播的形式進行發佈，同時介紹即將更新的競技場的玩法。這個事情非常有節奏，做完直播之後吃雞成功的美女，實際上成為魔域後續直播女主播的人選。這個過程裡面也和 17173 最早成功人格化的形象大 B 神欄目合作進行瞭內容輸出。
我們可以看這個標題，《我大概就是在遊戲中撩妹的反面教材》，通過這樣的接地氣的切入，把在大 B 神在遊戲當中與女神互動的作為分享，引起玩傢對這個事情更大的感知，在今日頭條、天天快報、一點資訊、微博、UC 頭條等同步發佈，效果也很好。
最後是：" 為女神打 call" 的競技女主播評選活動，再次把遊戲外的熱度引到遊戲把為新的競技玩法推向高潮 !
我們可以看到整體的安排，從線下溫泉吃雞活動的開始，到大 B 神為女神加溫，再到女主播回到遊戲當中跟玩傢有進一步的互動，對競技場活動有深度的推進，整個營銷節奏的把控非常精準。
社區運營方面，我們覺得有三個比較關鍵的部分：
第一，把魔域社區形成魔域樂園，接下來是樂園搭建，怎麼建好這個樂園。我們覺得是一個專區深度的用戶運營探索，把玩傢訪問黏性做社區化的運營，在這裡我們主要對現有的專區做瞭非常大的改版改造。其實 17173 專區制度應該存在瞭超過 10 年，可能大傢說其實不就是一個改版嗎？過去專區已經驗證瞭很成功，在成功經驗上再去革自己命，把新的思路做嘗試，其實是挺不容易的一小步。改版過程當中，把版本調整為置頂推薦、新版本解析、職業匯總、玩傢互動區，為什麼這樣做？我們希望用戶進入這當中第一秒就知道這個遊戲適合不適合玩，在玩傢互動這塊，把活動、攻略等等，用更容易互動的形式在社區裡面做呈現，希望可以引導玩傢更多的交流。
第二，有瞭樂園，我們要組建中層管理幹部團隊—— UGC 團隊，現在大傢都有這樣一條共識瞭，即遊戲裡的玩傢產出的內容，價值和影響力不容小覷。把我們想傳播的內容通過 UGC 發散。通過分析魔域用戶喜歡的東西，針對性產出瞭玩傢喜歡看喜歡參與的內容，並且通過招募的形式培養魔域 UGC 的群體，由他們產生魔域專屬原創內容，再輻射其他的魔域用戶。這麼做之後，達到瞭什麼樣的效果呢？一個月下來，產出瞭180篇文章，累計推送 500萬，閱讀數超過 60萬。要知道內容的產出者隻是一批很普通的玩傢，不是文案，也不是營銷人，這個數據的含金量已經很高瞭。
說完瞭樂園中層幹部，那玩傢到社區當中可以幹什麼？就由我們持續的活動運營完成。有每日、每周、每月的話題展現，還有一些配合遊戲重大更新的大型話題。每日話題有一些遊戲內容，跟遊戲內容強相關。每周話題遊戲生活，例如遊戲裡面如何聊天才會不尷尬。很多人把遊戲當作交朋友渠道，可以交到很多志同道合的朋友，不再是簡單的打發時間。每月話題，匹配一些節點活動。最後的大型活動，包括資料片更新等大型活動。我們希望這個用戶來到社區之後，每天有事可幹，每天都有活動可以參與，增強他們之間的互動交流，同時增強瞭用戶對遊戲的情感聯系。
做瞭這麼多事之後，我們來看看社區運營的效果。我們提取四個關鍵數據，分別是日均 PV，用戶訪問時長，用戶 7 日回訪，月訪問超過 3 次來考察運營的效果，大傢可以看到都是一倍以上的增長。大傢可能對這個數字沒有什麼概念，我想說的是後三個數據，這三個運營數據已經接近 17173 夢幻西遊專區運營水平。日均 PV 主要是跟遊戲體量相關性比較大，我們把這個數據摘出來，後三個數據跟夢幻西遊相當接近，夢幻西遊算中國前三端遊，有超過十幾年的經歷。不誇張地說 17173 的夢幻西遊專區是全媒體做的最好的，這也是夢幻西遊團隊給我們的認可。
說瞭這麼多，前面是感性感知，現在是理性結果。魔域在 2017 年全年合作 11 個商業化的發號活動，一共激活 22 萬禮包，激活率達到 69%，CPL 達到 35 塊錢。跟我們 17173 自己 2017 年商業化發號數據產品對比，在平均數據已經很好的情況下，魔域做到瞭更高的水平。這也是雙方緊密交流配合的得到的成果，所以歡迎更多團隊跟 17173 溝通，我們會非常樂意。
回溯一下魔域整體的營銷，為什麼我們定位成內容營銷？大傢看到我們所有展示都沒有直接指向硬廣，我們希望把好的玩法好的內容，通過一定的熱點、信息包裝結合做對外的發佈。主要是三塊：
第一，和誰說？可能所有的產品都會面臨著新用戶、老用戶的問題，對於魔域經典產品，這個問題尤其突出。我們在說不可以隻跟新用戶說這個遊戲好玩，實際上對於一列經典產品來說，這些老用戶，這些不離不棄的玩傢，才是你在這個行業立足的根本。我們跟新用戶說好玩的同時，也在跟老用戶不斷的強調這個遊戲好玩，怎麼好玩，怎麼持續給你幸福感、價值。其實跟廣州站的分享嘉賓網易營銷總監的觀點是不謀而合。
第二，說什麼？像玩法、職業，這是玩傢感興趣的內容，除瞭說幹貨之外，還要說玩傢時下感興趣的內容。
第三，怎麼說？在整體運營節奏裡面不斷的強調這個遊戲更新和輸出的部分，並且有很多方式的組合。為什麼說跨界，為什麼會選擇 " 不知火舞 "？其實想打二次元的市場。在這裡我們多提一點，經典遊戲做營銷和運營的工作，很重要的一點，也是魔域團隊跟我們聊的時候傳達一個概念就是經典遊戲的年輕化，我如果一直懷舊的話我可能就是一個老產品，但是我不斷和時下新的熱的內容進行穿插結合，不斷告訴用戶是一個新的產品，我這裡有你喜歡的東西。
因為時間原因，全年運營上隻選瞭一些比較大型的事件，但是魔域日常運營工作也非常用心。比如舉個例子，《三生三世，十裡桃花》電視劇非常火的時候，他們做瞭一個皮皮蝦跟寵，當時想請夜華的扮演者趙又廷來代言，但是性價比不高，後來他們就請瞭趙又廷的配音演員給遊戲 NPC 配音，用瞭低成本的方式來做結合。又比如說央視《詩詞大會》非常火，他自己的公眾號就做瞭詩詞大會相關的內容。所以這也印證瞭一點：營銷並不是獨立的工作，它是一個整體工程。
【編輯：17173】
