在人們的印象中，同樣做發行，北方廠商往往喜歡高舉高打做品牌，華南廠商則喜歡精打細算地買量，或者深耕長尾渠道。
君海遊戲似乎符合這一刻板印象。這傢廣州發行商以長尾渠道發行著稱，曾推出幾十款 RPG 產品，多款產品的月流水都達到瞭幾千萬，其中《青雲訣》和《九州行》的月流水則突破瞭 1 億。2017 年，君海遊戲還以 16.9 億的估值出售瞭自己 51% 的股權。
但近日，君海遊戲 CEO 陳金海卻提出瞭對發行商做買量的另一種思考。
君海遊戲 CEO 陳金海
陳金海認為，發行商如果沒有能力做 " 產品 · 流量 " 的閉環，貿然轉買量就意味著主營業務的轉型，難度不亞於重新創業。而買量還意味著發行商要和原有的聯運渠道競爭，會影響之前的合作關系。"發行商往渠道轉型，本質上是一個偽命題。現在大部分發行商戰略都走偏瞭。"
此外在陳金海看來，" 定制 " 是君海所有爆款的成功原因。對此他也分享瞭公司在定制上的經驗。
以下為訪談實錄：
不做渠道，不一昧迎合聯運渠道，重視長尾渠道
葡萄君：現在君海的狀況如何？1 月初你曾說《九州行》的單日流水突破瞭 400 萬。
陳金海：《九州行》是我們上半年的重點產品，現在 DAU 接近 50 萬，單日收入已經遠超 400 萬，峰值也還在漲。對買量類產品來說，50 萬 DAU 已經算得上是頭部產品瞭。之前我們發行的《青雲訣》月流水峰值也接近 1.7 億。
我們上半年計劃發 6 款產品，全年計劃發 12-15 款，覆蓋 2D、3D 和微端，希望每個月至少有一款。現在還是以大型 RPG 為主，之後我們會陸續發一些 SLG、H5 等等。此外也有自主研發和出海的項目，像《英雄文明》這款 SLG 就承載著我們自研出海的期望。
葡萄君：在印象中華南大部分發行商都很擅長買量，君海的定位也是這樣麼？
陳金海：現在大傢對發行的理解有很多歧義，我認為做買量的應該叫做渠道，而不是發行。什麼是發行？不跟 CP 和渠道競爭，隻為他們服務才是發行。你去控量，接自己的 SDK 不是和渠道搶飯碗麼？
華南有一些公司看似靠買量取得瞭成功，但其實他們的成功更多是向渠道轉型的成功，或者單款產品押寶的成功，具有偶然性。還有公司是通過單款產品的成功帶動研運一體化的轉型，形成 " 自研 - 發行 - 流量 " 的閉環，這種公司算是最成功的。
君海的定位是深耕發行，服務合作夥伴，沒有達到一定業務體量之前我們不考慮做渠道，也不會和研發商競爭。
葡萄君：之前講你曾經分享過君海在長尾渠道上的心得，這塊業務和買量是否存在關系？
陳金海：我們和大部分聯運渠道也都有合作，但做得最好的確實是長尾渠道。不同的長尾渠道來量方式五花八門，比如有做應用商店的，有做遊戲盒子的，有做 ASO 的，也有用公眾號導流或者做聚合 SDK 的。
比如信息流渠道，它們會從外面采買流量，通過聯運合作把流量二次變現。這些渠道投放做得都很專業，也很精細，還有自己擅長的一兩個信息流平臺，知道哪些流量便宜，哪些流量適合什麼產品。比如同樣是頭條廣告，不熟悉的可能一個用戶要幾百，而專業的渠道可以把獲客成本壓到三十幾塊，甚至十幾塊。
葡萄君：與長尾渠道和傳統聯運渠道合作的主要區別是什麼？
陳金海：傳統聯運渠道多為入口型渠道，比如華為、OPPO 應用商店等等，它們本身掌握硬件終端，通過每年幾千萬的出貨量沉淀瞭大量自有用戶，這意味著用戶分發的一級話語權。
這類渠道很在意用戶口碑，不希望用戶向其他平臺流失，他們最核心的訴求是高吸量，高留存。所以發行商不僅要有大制作、大投入的手遊精品，同時還要做好精細化運營服務，甚至做高大上的營銷。像我們會花很多精力在預熱上面，比如新遊預約和禮包投放。
長尾渠道剛才說過，來量方式比較雜，通過第三方間接獲量，獲取的不是自己平臺的用戶。相比吸量和留存，他們更關註二次變現能力。怎麼精準匹配素材，匹配文案，匹配強變現的產品，用戶沉淀後怎麼通過有效的活動來拉升收入是他們的關註點。
所以和長尾渠道合作，發行商沉淀下來的數據就很重要。我們的雲發行系統就是一個很大的數據采集中心，可以通過數據分析反向幫助他們優化素材，優化文案，提高流量轉化效果。
另外就是產品調優和精細化服務，前者我們發行組的成員都很有經驗，後者我們有一個幾十人的大客戶服務團夥在支撐，他們會為大客戶定制充值和升級方案。
葡萄君：根據你們的瞭解，現在長尾渠道的獲客單價大概是多少？
陳金海：最近幾個月我們也在和渠道交流，用戶單價問得最多。2017 年中，強 PvP 手遊的單價可能到過 200-300 塊，比如傳奇。現在有些透支，市場回歸理性，價格降瞭下來，以 100 塊居多。微端傳奇我們打聽瞭一下，價格在 50-60 塊左右。
仙俠的價格比較穩定，始終在 40-60 塊之間，50 多塊比較普遍，40 多塊也能拿到一些資源。SLG 十幾塊，二十幾塊都有。好的資源，1 個月就回本瞭。也有的渠道很激進，也比較有實力，按照 2-3 個月回本去投放。
葡萄君：君海考慮過通過買量來自建流量嗎？
陳金海：其實在創業初期我們探討過很多次，之前也嘗試去拓展一點流量業務，但既做發行又做渠道就相當於又當裁判又當運動員，總不能和自己的合作夥伴競爭。
有的公司把研發、發行、流量都一起做瞭，但他們在長尾渠道的占有量非常低。我相信沒有渠道會喜歡推競爭對手的產品，畢竟這不是一個長線的生意。
葡萄君：但做閉環的利潤應該更高吧，你們有類似的打算麼？
陳金海：在業務沒達到一定體量時，一個公司的資源有限，做多個方向資源就會分散，無法做成行業龍頭。現在君海的戰略還是以做大做強發行業務為主，在我看來大盤不到 50 億，都不算是達成階段目標。
現在除瞭騰訊之外，能做閉環的廠商盤子都在 50 億左右，而且大部分都已上市，隻有達到這個規模才能做閉環，不然其他公司依靠單點突破就可以打掉你的業務。你發行做得好，我就用高價搶你研發商的下款產品；你流量做得好，我通過價格戰截留你所有的資源位，你的後續流量自然就斷瞭。
君海的定位是全球發行，現在我們隻專註做發行，隻有發行做起來，我們才會考慮產業上下遊的佈局。
葡萄君：2017 年有人認為買量是發行商的必備能力，還有很多北方廠商來南方學習買量，對此你怎麼看？
陳金海：來南方學習買量是有道理的，買量是個苦力活，要天天盯著素材和數據看，南方的很多廠商有頁遊基因，他們擁有很多做平臺和市場的人才，因此在買量上更有積累。
但可能一些廠商還是沒想明白，買量是二次加工，掙的真的是辛苦錢。最好的資源還是在入口那裡——毛利最厚的肯定是聯運，買量的利潤很薄。另外一些北方廠商也習慣瞭高大上的打法，很難養成一塊錢一塊錢去摳的習慣，這是風格問題。
葡萄君：如果現在一傢發行商剛開始嘗試買量，你會給他們什麼建議？
陳金海：我的建議是回歸你最擅長的領域。學買量其實意味著主營業務的轉型，意味著你準備轉做渠道的工作。做一件沒做過的事情無異於再次創業，是一個從零到一的過程。
葡萄君：你認為 2018 年的流量市場有什麼趨勢？
陳金海：流量資源越來越集中在幾個比較大的入口和巨頭上面，比如硬核聯盟、騰訊、大的平臺、大的買量渠道等等。
另外長尾市場也出現瞭品類細分，比如一些平臺特別擅長做傳奇、仙俠、次世代、微端等等，每個細分領域都出現瞭一個龍頭。
現在長尾市場的上升期已經結束，壟斷資源的隻有小幾傢公司，這個市場已經沒有什麼增量。
葡萄君：聽說現在很多聯運渠道也都在買量。比如一些做論壇起傢的渠道。
陳金海：誰敢說自己不缺量？真正有量的渠道是硬核聯盟這種硬件商店，一年一個多億，大幾千萬的出貨量，他們才是真正擁有話語權的入口，但想保持增長也不簡單。
還有一些渠道是二級入口，像信息流廣告賺的其實就是二次分發的錢，是在用規模堆利潤，大傢肯定要采量，不然怎麼做增量？
所以很多廠商跟風沖過來買量，結果買完發現自己不是入口，信息流廣告又夾在自己和入口中間，最後什麼都不掌握。
其實，渠道競爭的最後，利好的是研發商和精品發行商。以前單款產品月收入的天花板是幾千萬，現在好產品基本都能做到一個億。我個人的判斷是，2018 年隨著渠道競爭的深入，對於專註於做精品內容的廠商來說是個大利好。
為特定渠道定制特定產品，CJ 帶 20 多個人拜訪研發
葡萄君：君海拿產品的標準是什麼？
陳金海：最早大傢發行產品都是盲簽，產品做出來，判斷它會火就付錢。而現在大傢看好某個品類，會去找合適的 CP 做定制。定制的成功率一定比盲簽高，因為發行離市場更近，應該由發行提出專業的方向。
像我們就一直在用定制的方法。2014 年我們基於對九遊、360 等渠道的瞭解，做瞭滿足重度用戶社交玩法訴求的《劍仙緣》，用頁轉手 + 買量的方式把流水做過 2000 萬；
2015 年大傢都說聯運做不動瞭，要高舉高打，但吸量後留存又成瞭問題，於是我們定制瞭一些高 LTV 的產品——這個高也是相對的，標準大概是一個收入 3000-5000 元的用戶，讓他花 300-500 元，相當於收入的 10%。當時拿這個標準，針對長尾渠道做瞭《全民神魔》。
到現在為止，我們成為爆款的產品都是定制的，包括最近的《九州行》。算下來大概是每三款大成一款，平一款，小虧一款。
葡萄君：在定制過程中，你們如何挑選合適的 CP？
陳金海：定制的前提在於你要知道什麼品類會受到用戶的歡迎，瞭解不同渠道的訴求，同時瞭解哪些廠商能做你想要玩法的產品。因此你要對整個市場的 CP 格局有一個大致瞭解。
2014，2015 年，我自己先把能找到的所有優秀研發商跑瞭一遍。CP 高層、老板的能力如何？戰略眼光怎樣？喜好是什麼？優勢是什麼？他們團隊的優劣是什麼？數值、策劃、前端、後端、場景美術、動作美術……方方面面的能力都怎麼樣？
我們對重點 CP 還要重點拜訪，什麼是重點 CP？出過爆款，出過月流水 2000 萬的產品是一個標準——這說明他們可能隻差臨門一腳，發得再好一些就能做到 5000 萬甚至 1 個億。
當時每年我都至少跑 30 傢 CP，CJ 還要再跑大幾十傢，保證一年至少接觸 100 傢左右。別人傢跑 CJ 隻帶 3-4 個商務，但我們向來都是帶 20 多個人去跑，把所有業務骨幹都帶上一線戰場，讓他們去感受市場。
葡萄君：那你們如何決定定制產品的方向？
陳金海：首先把市面上主流類型 Top 50 的產品都瞭解一下，看看主打 PvE 還是 PvP，哪些功能、哪些活動比較出色。然後再一傢一傢瞭解和分析渠道用戶的喜好，看看如何為一傢特定的渠道做定制。
比如QQ 這種社交平臺的用戶喜歡互動玩法，那你就要做社交鏈，做好友邀請；硬核聯盟的用戶被大作教育過，對產品很挑剔，想伺候好這批用戶你的投入就要足夠，美術投入至少 1000 萬起；長尾渠道的用戶大多在三四線城市工作，消費能力有限，沒那麼挑，那美術投入 300 萬 -500 萬就夠瞭，玩法可以輕一點兒，ARPU 做低一點兒，生命周期甚至可以不那麼長。
在發行早期，我們沒有太多能力跑很多渠道，就先找瞭一些長尾渠道做定制。比如君海曾經是 BT 服最大的發行商，整個 BT 市場可能隻有 4000 萬，我們在上面的流水能做到 1000 萬。
葡萄君：所以是針對渠道做定制，完全不考慮盲選？
陳金海：現在渠道進入瞭一個搶首發的階段，你有流量我有流量，我們都缺內容。所以我們會優先針對大渠道做定制。
但也有例外，比如一個團隊背景很好，做過成功的項目，那我們同樣願意盲簽，讓他們立項做一個產品，從一開始就做磨合。這種磨合出來的都是革命友情。
葡萄君：所以長尾渠道已經不是你們的重點瞭。
陳金海：向內容端的轉型沒有全部完成之前我們會繼續做長尾。我們之前發過一款中手遊已經上線一年多的傳奇類遊戲，通過長尾渠道幫它取得瞭成功。今年網遊份額可能有 2200 億，手遊有 1500 億，這麼大的規模肯定還有很大的長尾市場。
為什麼之前專註長尾？因為我們沒辦法高舉高打，拿 2000 萬 -3000 萬簽一款產品，再拿 3000 萬 -4000 萬去做品牌。萬一產品掛瞭，公司當年喝西北方嗎？騰訊網易的產品基數大還好，但其他這麼做的發行商收成好的時候有爆款，收成不好就青黃不接。
現在我們完成瞭發行業務的升級，以後會越來越關註品牌，希望能做一個平臺類的發行商，幫助 CP 和渠道做雙向匹配。
2018 年的發行變化：" 買量的根本原因是缺乏安全感 "
葡萄君：你之前曾說 2017 年君海的獨代業務做得不夠好。是指流水過億的《青雲訣》沒能被你們獨代嗎？
陳金海：《青雲訣》我們聯合發行得也很成功，拿瞭大部分的長尾渠道。但說實話，我認為這種合作形式也約束瞭君海的發揮。去年我隻給我們發行業務打瞭一個及格分，就是因為上半年獨代方面沒有大的成就。
聯合發行是一把雙刃劍——到底由誰主力推？一傢出瞭主力，用戶被另一傢拉走瞭怎麼辦？如何防止兩傢發行商打價格戰？研發商下款產品不給你瞭怎麼辦？更不用說做品牌營銷，做瞭用戶也未必能找到入口回流。
不過從某種角度說，聯合發行也是市場競爭的產物，畢竟當前還是群雄割據，渠道資源都很分散，發行商的優勢各不一樣。
葡萄君：現在獨代的難度有多大？你們如何拿到更多獨代精品？
陳金海：拋開大廠不說，理論上每個季度隻會有 1 款月流水過億的產品，每年有 4-5 款就很不容易瞭，你說搶到其中一款對發行的要求有多高？
拿產品沒有別的方法，第一要看緣分，大傢情投意合；第二看實力，看雙方的互補情況，例如君海做過幾十款仙俠，CP 和渠道就都會重視這種品牌附加值。歸根結底，研發商的核心訴求，無非就是兩個：給我最大的流量導入，或者幫忙調好產品。
如何給產品最大的量？最近很流行一個詞：" 素材優化 "，優化師的薪酬水漲船高，而且一將難求。此外還要從運營上下功夫。渠道為什麼搶你的首發？前提是你的產品足夠好，能夠給渠道帶來最大的收入。保證同樣的位置，你的轉化最好，收入最高。
除瞭玩法迎合特定的渠道的用戶需求，運營活動、版本調優要跟上之外，之前我也說過，你還要有專業的大客戶團隊提供精細化運營服務。
葡萄君：你認為 2018 年發行領域會有什麼變化？
陳金海：現在渠道和產品的頭部化愈發顯著，用戶逐漸集中在應用寶、硬核聯盟等頭部渠道，以及《王者榮耀》、吃雞類遊戲等頭部產品上面。
頭部化的結果就是 " 去中間化 "，聯運市場不再處於增量狀態，許多曾經風光的發行商便增長受阻，開始嘗試轉型。比如研運一體，出海，甚至拋棄獨代業務，自建流量體系——這就是大傢熟悉的買量。
發行商轉型的根本原因是缺乏安全感。像我之前所說，流量越來越向入口集中，向大平臺集中，而發行商兩邊都不沾。我認為發行商最應該沉淀大數據，用數據提高發行效率，進而掌握定價權，而不是試圖做流量，做入口，做渠道該做的事情。
葡萄君：這麼說的話，似乎所有發行商都缺乏安全感。
陳金海：誰都沒有，包括騰訊和網易。成功是暫時的，危機是永存的。沒有誰不敬畏市場。
葡萄君：接下來你們看好哪些方向？
陳金海：一個是出海，做全球化的佈局，海外的市場更廣闊；另一個是看好 H5 領域，預計今年會上 3-4 款產品。這個肯定是風口，我預判會有不低於 500 億的盤子。
