2017 年 7 月 26 日 CJ 期間，Facebook 在上海國際時尚中心召開瞭一場關於手遊出海的研討會。Facebook 大中華區遊戲高級策略經理 Kong Chek Yong 稱，目前平臺擁有 12 億 DAU、20 億 MAU、12.7 億移動設備 DAU，覆蓋 11.5 億跨平臺用戶的用戶體量；同時，Facebook 是玩傢遊戲分享與交流的首選的社交平臺，特別是在發展中國傢的遊戲社區選擇上，玩傢選擇 Facebook 作為平臺的比例是選擇其他平臺比例的 30 倍。
在以這個平臺為基礎的前提下，Facebook 高級遊戲業務團隊分享瞭其推廣定位、產品以及一些營銷案例等相關內容，並圍繞手遊出海前景和一些具體的推廣營銷策略進行瞭介紹。
以下是部分會議內容：
全球營銷產品策略（定位）：以類定義推廣為核心，提供精準定位工具
在推廣方式上，Facebook 總結瞭一些全球較大的遊戲公司推廣經驗，對三種推廣模式進行瞭組合，得出瞭自己的推廣籃子。在組合中，根據遊戲詞組、文化興趣、生活習性等因素決定的興趣定位會占總預算的 30%；通過年齡和性別作為指標來定位的泛定位會占預算 10%；而推廣預算的大頭（60%）則會花在類定義推廣上，即以優質種子建立類定義受眾。
Facebook 的種子用戶是指高付費或高活躍玩傢，當一款遊戲的玩傢數量累計到 1 千到 1 萬之間時，推廣團隊則可以利用其大數據平臺對遊戲內的種子用戶作為標本，然後尋找與這些高質量玩傢相似的其他玩傢，從而向遊戲內引入更多類似的高質量用戶。
Facebook 大中華區遊戲高級策略經理 鄢然 稱，廣告推廣定位是從精準到廣泛的方向進行的，中間經歷瞭 2 個階段，第一步是跨過類定義用戶定位。
在廣告投放初期，廣告商會使用跨過類定義用戶定位的方法進行推廣，即對產品內的種子用戶人群進行分析，然後在海外找到與之相似程度高的一個已知地區進行廣告投放。例如，一款遊戲在法國發佈後，效果較好，遊戲數據達到某種程度後會積累一定數量的種子用戶。如果這是需要作海外推廣，首先會考慮的地區是加拿大，因為加拿大中有很多法語人群。
按照傳統方法，這時在加拿大的投放方式會選擇興趣投放，獲取用戶後再創建種子用戶。但是 Facebook 稱，目前他們可以提供工具讓廣告主直接利用法國的種子用戶來創建類定義受眾，然後直接定位到高質量的用戶，不但減少瞭不少成本，同時也保證瞭精準程度。
如果之前推廣的效果較好，接下來則會進入到用戶定位的第二步——多國類定義用戶定位。在這一步中，Facebook 推廣團隊可以基於之前 2 個國傢或地區的種子用戶，創建高價值類定義受眾，將廣告投放更多地區的目標人群中。
此時廣告主可能會遇到一些問題：這些目標受眾分佈在哪些國傢？每個國傢用戶群有多少？
鄢然稱，在以往的工作中，廣告推廣團隊需要對每一個目標國傢進行定位，這樣的工作十分繁瑣，而且容易造成疏漏。而 Facebook 為此提供瞭一個相對便利的方式：一鍵點選全球受眾——通過其大數據支持進行全球范圍的目標受眾投放。
全球營銷產品策略（優化）：事件導向優化，挖掘付費玩傢
在優化方面，Facebook 采用瞭事件導向優化。在遊戲的推廣當中，雖然發掘下載用戶是重要的一環，但最終目的其實是發掘到付費或高活躍度用戶，從而獲取健康的營收。在傳統的廣告競價系統中，廣告隻能以下載為目的進行優化，並推送廣告到最可能下載的人群中，而這些下載用戶中有多少用戶是付費或高活躍度用戶是不可知的，推廣團隊需要進行更多的營銷活動，建立營銷漏鬥來進一步提升用戶價值。
Facebook 稱，他們的優化方式與傳統的下載優化不同——團隊采用瞭付費事件優化。在這種優化下，廣告可以直接定位到其平臺 20 億人群中的付費和高質量用戶身上。
他們試圖通過 " 不同定位 " 和 " 不同優化 " 方式的搭配，覆蓋更多有效用戶。結合從 " 精準 " 到 " 廣泛 " 的定位方式和 " 所有下載 " 到 " 付費下載 " 的廣告優化方式，Facebook 團隊在通過種子用戶獲取更多高質量用戶的同時，通過全球范圍內的事件導向優化又可以找到高付費的用戶群體。
會上，鄢然也與大傢分享瞭案例成果：
同樣利用這種方式，昆侖遊戲的《女神紛爭》在越南的安卓系統頭次回報率增加瞭 2.5 倍，而其安裝成本降低瞭 35%。同時，這兩方面的數據在泰國地區則分別是 2.2 倍和 33%。
一些關於 Facebook 營銷推廣的問題
Facebook 團隊在這一部分講述瞭一個有效衡量工具的應有特征：
1、衡量真正的用戶
2、衡量真正的業務成效
3、衡量設備、渠道以及出版商的表現
通過這個思路，廣告主不但可以衡量和追蹤用戶，也可以瞭解所做營銷在用戶旅程中的作用。
此外，遊戲廣告主還需要瞭解整個遊戲生命周期中各個階段是如何衡量營銷成效的。從上圖可以看到遊戲在不同的節點會有不同的營銷費用。Facebook 稱，廣告主可以通過 Facebook 提供的三個工具（Facebook Pixel、Facebook SDK、Facebook MMP），瞭解到遊戲從測試階段到正式發佈，再到用戶回流之間的各階段用戶所帶來的價值，然後對比可能花費的營銷費用再作出自己的決策。
另外，推廣團隊還分享瞭一個真實的產品案例。在這款產品中，超過 90% 的玩傢是非付費玩傢，而小 R、中 R、大 R、超 R 則分別隻占其中的 5.7%、1.9%、1.4%、0.7%。在這其中超過 85% 的收入來自於超 R，而超過超 R 8 倍人數的小 R 隻貢獻瞭遊戲 2% 的營收，平均一個超 R 花費的金錢超過 3000 美元，這意味著就算廣告主花 1000 美元買一個超 R 用戶都是可以接受的。
綜上，Facebook 團隊為衡量價值投放列出瞭以下 5 個步驟：
1、瞭解產品和業務
2、區分受眾進行測試
3、衡量價值
4、優化成效和受眾
5、增加投資高價值的受眾
