《率土之濱》無疑已是網易目前最成功的一款 SLG 手遊。網易在最新的 Q2 財報中稱，這款遊戲在發佈近兩年來多次刷新 DAU 及營收的記錄，而在上個季度，《率土之濱》的收入與玩傢活躍數又達到瞭歷史新高。
某種程度上，《率土之濱》目前的成績與其團隊現階段執行的故事化營銷策略有一定關系。《率土之濱》團隊在去年 " 一周年 " 活動上正式啟動瞭自己的故事向營銷傳播計劃。活動上，遊戲團隊將玩傢在遊戲故事以評書的形式進行瞭推演；在之後的運營中，其官方微信也在持續接收並推送 UGC，例如玩傢投稿的國戰故事、" 檄文 "、甚至詩詞。
近日，網易遊戲市場總監錢琨接受瞭葡萄君的采訪。他表示，《率土之濱》采用故事化營銷的目的在於將原定的 SLG 市場漸漸轉向泛策略市場。此外，他還介紹瞭故事化營銷之中的具體做法、瓶頸以及收獲，並表示《率土之濱》的故事化營銷案例難以被後人模仿。
網易遊戲市場總監錢琨
以下是采訪實錄：
葡萄君：是什麼原因促使你們推出新的營銷的打法？
錢琨：首先，較之 MMO 等其他品類遊戲，目前 SLG 的用戶數量在市場中所占比重相對較小，而且我們在近兩年的推廣中，可以說已經觸及瞭 90% 的 SLG 核心玩傢，他們中的很大一部分已經進入率土並留存下來。為瞭進一步擴大玩傢基數，我們需要不斷拓展外延，引入更多潛在的策略玩傢。
其次，SLG 市場作為一個比較垂直的領域，在精準營銷的過程中難免會遇到買量成本高的問題，而且即便我們願意付出高成本，也未必能夠帶來足夠用戶。因此我們迫切需要嘗試其他領域，比如泛娛樂向營銷，通過喚起非 SLG 用戶對率土的嘗試意願，並用遊戲品質將其成功轉化並留存，來獲得更多新用戶。
葡萄君：率土之濱在長線運營上遇到瞭什麼瓶頸？
錢琨：誠如上面所說，我們已經在 SLG 的細分市場上取得極高滲透率。接下來若想尋找新用戶，就隻能對其他領域的玩傢進行轉化，使其變成 SLG 用戶。而率土又是一款權謀相爭、策略性極強的遊戲，如何說服非 SLG 玩傢進來嘗試，是一項較大的挑戰。
葡萄君：用戶發生瞭什麼變化，給遊戲內的生態帶來瞭什麼影響？
錢琨：根據《率土之濱》的玩傢調研顯示，2016 年下半年開始，喜好 " 單局策略 "、" 在線 SLG" 的玩傢比例均略有下降，這正反映瞭我們 SLG 用戶泛化的趨勢。與此同時，遊戲 DAU 每日均有所提升，泛用戶更樂於社交和分享，這也是我們遊戲生態建設上的重要組成部分，高粘性的社交能幫助用戶更好地體驗萬人國戰的精彩內容。
葡萄君：為什麼要選擇故事化營銷的模式？
錢琨：《率土之濱》作為一款沒有劇情、沒有固定任務套路的 " 非常規 "SLG 手遊，給予玩傢絕對的自由度，允許每個玩傢自由演繹歷史，所以一千萬名《率土之濱》玩傢，就有一千萬部傳奇戰爭史，所以這是我們選擇故事化營銷的根本。
同時，鼓勵玩傢說出有趣的故事，不僅可滿足玩傢自身的傾訴欲望，還可吸引同樣價值觀、遊戲觀的新用戶，我們何樂而不為呢。
葡萄君：SLG 遊戲在過去的營銷概念比較套路，比如兄弟情誼、城市巡回等等，你們怎麼做出自己的特點？
錢琨：我們在海量的玩傢訪談中梳理，發現他們的關註點集中在人與人、盟與盟之間的互動、博弈的樂趣。而且我們傳播的故事需要經過兩個步驟：先通過人工篩選投稿郵箱、貼吧、論壇中的玩傢故事，選定好後再通過專業作者潤色成稿，最後投放到各渠道中。人工篩選和潤色的標準很簡單——故事符合率土特色，必須要讓不瞭解遊戲的目標玩傢能看懂、引起共鳴。
例如我們有故事是說盟主為瞭更方便的管理 200 多人的盟，借用職場上的一些管理手段，瓦解瞭一個抱團不聽指揮的小團體，且沒有撕破面子。這故事會讓身在職場的你有所感想，似乎自己也曾見過此事，又或許覺得自己也會如此去做。由此我們也就傳達瞭率土是這樣一個需要權謀之術的遊戲，吸引職場上樂於權術，擁有成人思維的用戶。
葡萄君：你希望觸動哪些用戶？為什麼？
錢琨：認可率土的價值觀，能對率土中的故事產生情感共鳴的人，都是我們希望觸動的用戶。比如有的人渴望參與到古代的諸臣謀政、軍事外交中，他就會享受在遊戲裡和一群人商量議事、和敵人燒腦周旋；又比如有的人就是想一統天下圓皇帝夢，但又不喜歡一人一馬戰場廝殺那麼直接，他就會在率土中享受憑計謀爭天下的過程。這些人也許原本不是 SLG 用戶，但我們希望通過故事營銷，讓他們看到他們在率土中能做到什麼，能體會到怎樣的快樂，最終讓他們嘗試並留存下來。
葡萄君：具體來說你們做瞭哪些事情，收效如何？
錢琨：例如在一周年慶發佈會上，我們邀請瞭國傢級評書藝術傢將玩傢故事編撰成書，在巨型實體沙盤上真實重演，現場與會者與玩傢都表示代入感十足。並且，我們持續對玩傢故事進行深度挖掘，從公眾號，到專題網站，到音樂、漫畫、新聞等傳播素材，都圍繞 " 玩傢真實故事 " 娓娓道來，對比來看，精準打 SLG 核心用戶的產品營銷是根基，強調遊戲在玩法策略的巨大創新，告訴玩傢 " 玩什麼 "；
而故事營銷則是從根莖上延展綻放的花葉，把豐富多變的玩傢心理呈現出來，告訴玩傢 " 玩的過程中會感受到什麼 "。會讓這個沙盤亂世更有 " 人味 "、更真實——這裡除瞭權謀、戰爭，還有生死弟兄在背後執刀的背叛、下個賽季不許改名的恩怨，更有戰至最後一兵一卒的血性等等。具有泛娛樂性質的內容營銷會引入更廣泛的用戶，他們也許沒玩過 SLG，但他們熱衷於智計權謀，率土就成瞭適合他們發揮的戰場。
以及上個月我們選擇瞭與電視劇《大軍師司馬懿之軍師聯盟》進行合作，一是因為其本身是不可多得的高品質三國歷史題材劇，二是因為其劇情是從 " 亂世 "" 權謀 " 出發，這兩點與《率土之濱》的遊戲調性較為吻合。影視劇播出後從觀眾口碑、以及手遊每日的新增情況來看，效果十分顯著。
在這裡也提前透露下，我們已經確認與《大軍師司馬懿之軍師聯盟》的下一部《大軍師司馬懿之虎嘯龍吟》，會有更深入的合作。
除瞭上述所說的營銷方面的動作，產品層面也在給予玩傢更多創造故事的可能。例如本周我們全面增強瞭流浪軍屬性，流浪軍是率土世界中一個獨特的存在，它是一種不同於常規發展方式的勢力，它能夠憑借其隱蔽性、機動性在亂世中生存，並不依托土地、改由以戰養戰的方式謀求自身壯大。本次增強後，他們完全可以成為在亂世中堅持下來，且抗衡其他國傢勢力的力量。
葡萄君：怎麼去判斷效果的好壞，在用戶轉化上有直接體現嗎？
錢琨：我們會對每日自然新增的用戶進行長線的追蹤，從留存到付費，以及活躍度進行一個綜合的評估，核算其每一個用戶的成本。如果自然新增用戶成本低於同期買量的成本，則是效果好。
葡萄君：你認為怎麼才能做好故事化營銷？有哪些要點？
錢琨：好的故事營銷需要滿足兩個基本點：真實與現實。真實是指用戶發生過真實存在過的精彩故事，現實是指要跟現實世界發生關聯，就算你從沒有玩過，也能看懂並覺得有趣。
我們希望用故事給產品帶來溫度，讓用戶去影響用戶，這也是我們一直努力打造的原因瞭。
葡萄君：有哪些細節需要格外註意？為什麼？
錢琨：故事甄選方面，需要特別註意，故事一定要符合玩傢態度，並可調動社會情緒。用率土的精神和情緒去打動人。
葡萄君：這樣的營銷模式，在你看來有哪些價值？
錢琨：故事營銷中的故事，體現的是《率土之濱》的遊戲特色：一個開放的沙盤戰爭世界。我們傳播故事，吸引潛在玩傢。同時也鼓勵玩傢說出故事，現在每天我們的投稿信箱都能收到數十封戰報，故事、小說、手繪等 UGC 內容，這對於建設玩傢文化的有重要意義。
葡萄君：可以被借鑒到率土之濱後續的營銷中、甚至是其他產品、其他類別的遊戲當中嗎？為什麼這麼說？
錢琨：《率土之濱》的故事化營銷很難被復制，這是由率土的獨特產品屬性決定的。首先，率土的世界極度開放自由，每個玩傢都能創造自己獨有的故事；其二，率土雖然自由，一統天下的過程千差萬別，但都是成王敗寇的戰爭史詩，故事性十足。遊戲設計瞭巨大的沙盤，用有限的資源去刺激玩傢爭奪。他們從一座城市發跡，機關算盡，縱橫捭闔，挑起戰爭，不斷成長擴大地盤，經歷瞭幾日幾夜的行軍爭奪，最終迎來天下一統，比肩真實戰爭史的故事也由此誕生。
