交易額已經不是最重要的瞭
應該思考的是
如何尋找下一個突破口
2017 年 11 月 12 日，濟南，在山東師范大學千佛山校區，學生宿舍樓前的空地被快遞包裹占據。
京東、天貓高管親自上場
教對方數學
在 " 雙 11" 買買買的消費者還沒來得及進入 " 賢者時間 "，天貓和京東的高管就因為 " 誰的交易量更高 " 吵瞭起來。
根據天貓商城和京東發佈的官方戰報，兩傢電商成績均已超過瞭 1000 億人民幣的成績。爭議在於：11 日當天上午 9 點，天貓宣佈 2017 天貓雙 11 全球狂歡節交易額在 9 小時 0 分 04 秒達到 1000 億元；同樣是早上 9 點，京東宣佈 2017 京東全球好物節累計下單金額在早上 7 點 46 分時就已經達到 1000 億元。也就是說，單從這份數據來看，京東比天貓更早突破瞭 1000 億元。
圖片來源：京東官方微博
對此，阿裡巴巴集團市場公關委員會主席王帥在 11 日上午的直播中嘲諷京東：" 不得不承認京東數學很好 "； " 隻要京東自己願意，可以把一年的下單金額都算成雙十一跨年大活動的下單總額，能讓自己開心不是一件壞事，這樣天貓一天的交易量肯定超不過京東一年的瞭。"
他還說：" 阿裡巴巴就是要培養更多像京東這樣的企業 "；" 京東的市值，一半以上來源於資本市場對於阿裡巴巴未來的信心和想象。"
據多傢媒體報道，京東集團 CMO 徐雷在朋友圈回應王帥稱："為啥你傢可以提前預售 20 多天開賣然後算一天銷售額，我傢不能正常開門做買賣隻算 11 天購物季銷售額"。言下之意，在天貓 " 雙 11" 預售規則下，很多商傢的商品被鎖定，隻能等到 11 月 11 日當天才能搶購，阿裡把 20 多天的預售金額都算在瞭 " 雙 11" 這一天。
京東和天貓交易額到底該按照哪種算法來，我們不得而知。好奇的是，如果按交易額的固定比例收營業稅，這些數字又會變成什麼呢 ？
貓狗之爭
阿裡和京東互懟幾乎成瞭慣例。今年雙十一，除瞭例行指責對方逼迫商傢二選一、刷單、數據造假，雙方又在提出新概念、爭奪大品牌、海外擴張方面交鋒。
去年 10 月，馬雲提出瞭 "新零售" 的概念；今年，劉強東拋出瞭 "第四次零售革命" 針鋒相對；阿裡新建海外總部和數據中心，京東則看重 " 供應鏈 " 物流；今年 " 雙 11" 之前，京東還和騰訊、百度、今日頭條、搜狗、網易等科技公司達成約 50 項此類協議，借此得以向消費者精準推送廣告數據，以此抗衡阿裡。
今年天貓雙十一的銷售額最終定格在瞭 1682 億元；京東 11.11 全球好物節（11 月 1 日 -12 日）累計下單金額則超過 1271 億元。周五阿裡巴巴股價漲幅為 0.69%，京東股價漲幅為 0.40%。
" 雙十一 " 是中國經濟中最大的引擎之一。據環球老虎財經估計，今年阿裡 " 雙 11" 一天的流水接近 95% 的地產開發商一年的成交額。
" 雙 11" 第九年背後的隱憂
用數據展現平臺的實力無可厚非，但在當下環境，高管們爭論的數字或許不是最重要的。
" 雙十一 " 當天銷售額的計算標準，是美國證券交易委員會長期以來調查的對象。根據阿裡遞交的 2015 財年年報，去年美國證監會就曾對阿裡巴巴 " 雙 11" 購物節數據的真實性提過質疑。2015 年開始，全球最大空頭基金尼克斯聯合基金公司創始人就公開表示看空阿裡巴巴，他的關註焦點在阿裡的 GMV（一定時間段內成交總額，Gross Merchandise Volume）數字上：阿裡巴巴集團的增長數據 " 太好而有失真實 "。
阿裡財報即是佐證。過去 3 個財年，阿裡的 GMV 同比增速為 55.8%、45%、25%，逐年放緩。據華爾街日報報道，S3Partners 的數據顯示，阿裡巴巴是今年被做空最多的中資股。
618 前後，京東也遭新加坡機構做空，遭到質疑的同樣是GMV 數字的真實性以及 GMV 是否能衡量這傢公司的真實增長。拋開做空機構最終折損情況，以及這是否是針對中概股的蓄意行動，這些數據起碼透露出這樣的信號：GMV 增速放緩，而資本市場已經註意到單單強調這個數據，似乎無法支撐這兩隻巨獸的估值。
更何況這個數字一直在遭受刷單、退貨之類的質疑。" 雙 11" 之後，消費者的抱怨也沒有停止。12 日零點剛過，天貓取消訂單的入口開放後一度擁堵瞭十幾分鐘。這筆錢，爭論的高管們恐怕不會算進交易額裡去吧？
2017 年 11 月 10 日，上海，2017 天貓雙十一晚會現場。這場邀請瞭眾多明星的晚會其實就是一則超長的天貓廣告。
更嚴峻的問題在於，電商平臺的紅利在逐漸消失。
財經自媒體懂懂筆記曾報道稱，電商平臺 20% 的頭部賣傢，圈走瞭將近 80% 的流量，剩下的中小賣傢參加 " 雙 11" 更像是虧本賺吆喝，" 參加活動隻是賺的錢少瞭些，不參加在購物節的前、後半個月根本沒流量。" 而從消費者的角度來看，今年抱怨 " 研究雙 11 優惠規則比奧數還難 " 的聲音越來越多，越來越復雜的優惠規則也許隻是為瞭掩飾購物補貼變少的事實。
中商產業研究院的數據表明，從 2016 年第一季度到 2017 年第一季度，電商占社會消費品零售總額的比例在 11%-13% 之間徘徊，這意味著剩下 80% 多的交易行為發生在線下。馬雲也承認，未來純電子商務或純線下零售都將消亡。
對如今的 " 雙 11" 而言，交易額數字本身已經不是最重要的瞭。應該思考的是如何尋找下一個突破口。
別忘瞭，人們在 " 雙 11" 透支瞭數月的消費力之後，無論是線上還是實體零售都會經歷一個蕭條期。冬天要來瞭。
文：《中國新聞周刊》新媒體記者寒冰
值班編輯：陶小草
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