《孫子兵法 · 兵勢篇》有雲：" 故善戰人之勢，如轉圓石於千仞之山者，勢也。" 同樣，成功的真諦也是看準時機，因勢而謀、應勢而動、順勢而為。
無論是天天美尚創始人鞠傳國一瓶二鍋頭換來的天天網，抑或是陳歐 " 我為自己代言 " 的聚美優品，作為創業者的他們都曾趁勢取得不俗成績。前者將天天美尚運作成為中國美妝電商第一股掛牌新三板，後者則帶著明星創業傢光環把聚美優品送上瞭紐交所。
而今，殊途同歸的是，天天網和聚美優品似乎都進入瞭逆勢期。
與陳歐相比，起步於 " 改革春風吹進門 " 的 90 年代，這對鞠傳國來說是幸運的。革故鼎新的經濟體制讓人們解決瞭生存問題，科技革命開始改變著人們的生活方式，中國第一波互聯網浪潮釋放著市場紅利。
1999 年，帶著對女同學消費行為的觀察，學經濟的鞠傳國請計算機系同學喝瞭一晚上的二鍋頭，創建出天天網前身 7Shop24.com 做起化妝品生意。鞠傳國的理由是，50 元錢是自己一周的生活費，但有女同學卻舍得花上 50 元錢買一瓶玉蘭油，甚至還會一次性購買幾瓶囤起來。
當時，電子購物剛剛興起，加之存在支付環節上的缺口，所以早期的天天網如同化妝品商品黃頁。借力同學的關系，寶潔和歐萊雅為鞠傳國提供瞭穩定的貨源。通過收集校園訂單再反饋給供應商的模式，鞠傳國又成功地解決瞭銷售問題，這讓他賺得人生的第一個 100 萬。此後，鞠傳國接連在北京、天津的商場超市裡開設瞭化妝品連鎖專櫃和連鎖店。
天天網這種線上展示線下銷售的模式，一直維持到 2008 年。此間，因互聯網泡沫破滅，鞠傳國也一度到瞭發不起工資的地步。2008 年起，鞠傳國關掉線下店，徹底將天天網改造成美妝垂直電商平臺。而在轉型過程中，天天網等來瞭它最強勁的對手——聚美優品。
2010 年，" 海歸 " 陳歐和他的團隊僅用兩天時間就打造出聚美優品的前身團美網。在當時細分電商平臺備受追捧的大勢下，主打正品平價的聚美優品很快就受到用戶青睞，同年銷售額便達到 2000 萬元，次年銷售額更是一舉突破 1.5 億，同時獲得紅杉資本千萬級別投資。此後，聚美優品轉型為團購外表下的化妝品B2C電商平臺。
2012 年，借勢新浪微博完成粉絲積累的陳歐，以一則精準抓住 80 後痛點的 " 我為自己代言 " 營銷廣告，徹底將聚美優品送上頂峰。2014 年，在一片矚目當中，聚美優品竟先於阿裡巴巴奔赴紐交所敲鐘。陳歐一夜成名，聚美優品總市值一度高達 376 億。
讓企業上市，或許是每個企業傢的終極夢想。這個夢，鞠傳國和陳歐都圓瞭，且看起來都是一帆風順。然而，危機或許正是始於上市。
2015 年，聚美優品於美國市場交易一年後，天天網作為第一傢美妝電商公司掛牌新三板。據天天網招股說明書顯示，陳坤持有天天網 148.80 萬股股票成為其第五大股東，持股比例為 3.36%。當時，鞠傳國公開對媒體表示，天天美尚意在構建明星參股深度合作的商業模式，通過結合品牌生廠商資源，共同打造 " 明星 + 天天美尚 + 品牌生產商 " 實現三方合作共贏，" 我們的美妝品牌肯定會把品牌庫建立起來，像樂視一樣，有版權才能有更多的話語權。"
然而，像樂視一樣，鞠傳國的天天網如今也處於風雨飄搖之中。近日，有媒體披露稱，天天網出現 " 不發貨、不退款、無法下單 " 及被出具警示函，面臨摘牌命運等狀況。截止目前，天天網並未就相關報道給出回應。實際上，天天網的危機從一開始便埋下瞭伏筆。早在上市之初，天天美尚被宣傳得最廣泛的數據是，2015 年公司實現營業收入 3.06 億元，同比增長瞭 74.14%。
但據其財報顯示，天天美尚 2014 年、2015 年、2016 年 1-6 月分別實現凈利潤 -3284.67 萬元、-2015.25 萬元、-192.72 萬元。也就說，天天美尚是以虧損狀態登錄新三板。更為詭異的是，連續三年虧損達 7500 萬的天天美尚，通過多次定增方式成功募得資金將近 3 億元。與虧損相對應的是，自 2016 年起，天天美尚還被爆出拖欠北京理想無限、廣州尊愛等供應商貨款及因民間借貸糾紛被告上法庭等問題。
圖為中國電子商務投訴與維權公共服務平臺收到的天天網的投訴案例
同樣，上市後的聚美優品也不好過，其接連遭遇假貨質疑。2014 年剛上市不久，便有名為禕鵬恒業的供應商被曝以偽造品牌授權書和報關單等方式，通過多個電商平臺銷售假冒服裝和手表，聚美優品被點名。雖然聚美優品下架瞭禕鵬恒業的所有商品，並承諾無條件退貨及道歉，但這並沒有止住銷量和股價雙雙大跌的命運。此後，仍有不少人通過社交媒體曝光聚美優品商品真假貨摻著賣。為解決假貨問題，聚美優品開始將大部分業務轉為自營，且開始培育自有品牌。可資本市場並不買賬，截至目前，聚美優品的市值已狂跌 95%。
不同於垂直美妝電商的恍恍惚惚，美妝市場變得更加紅紅火火。據國傢統計局最新數據顯示，2017 年 1-6 月份化妝品類的零售總額為 1203 億元，同比增長 11.3%。這是自 4 月份的低谷之後，中國的化妝品零售額一路回暖，並達到近年來我國化妝品零售增長的歷史新高度。另據艾瑞咨詢的數據，預計到 2018 年，線上消費規模接近 3000 億，年復合平均增長率為 23.6%。
來源於艾瑞咨詢
那麼，市場如此隻好，為何垂直美妝電商平臺卻陷入困境呢？串兒認為有以下幾個原因：
首先，天天美尚和聚美優品能夠上市，並非是鞠傳國和陳歐有多麼努力。它們的成功，更多是源於階段性化妝品垂直電商的稀缺。彼時，天貓還隻有淘寶商城、京東還在燒錢賣 3C，它們搶先殺入市場贏得瞭先機。然而，隨著電商市場的進一步洗牌，紅利過後的大小電商平臺均面臨線上用戶增長乏力困境，且品類單一的垂直電商用戶黏性不足的劣勢開始被放大。
其次，天天網和聚美優品成功的一大因素是平價。憑借早期和寶潔、歐萊雅等美妝大牌企業的合作積累，天天網擁有從品牌商處直接進貨的價格優勢。同樣，聚美優品通過嚴格控制成本價格和運營效率，並以特賣的方式進行商品銷售，也在價格上具有競爭力。但隨著消費者購買渠道的越來越多樣化，天天網和聚美優品均不具備物流規模，這自然影響它們的增長空間。
第三，作為垂直美妝電商，它們的用戶群體非常精準，主要受眾是年輕女性。然而，這個群體對美妝品牌還未形成整體認識，也沒有品牌忠誠度及慣性購買渠道，因此，隨著淘寶、京東等幾大綜合電商的滲透圍剿，及唯品會、小紅書等電商平臺的側面伏擊，加上自身平臺存在的種種問題，市場份額大幅縮水也在意料當中。
因此，垂直美妝電商作為新興渠道，在打破傳統渠道結構之後，需做到讓整個美妝產業鏈的參與者都是改革的受益者。隻有整體價值得到發揮，消費者才能夠成為真正的受益者，而靠短線的價格優勢侵奪市場，隻能如流星般從高峰到低谷隻在一剎那間。
