編輯／方園婧
小餘今年已經參加瞭兩次 QQJOY 瞭，都是奔著去給偶像音頻怪物 " 打 call（コール，日本演唱會 Live 應援文化之一）"。當被問到這兩次活動的區別時，她頓瞭頓，"1 月份去上海時我腆著大肚子，這次來成都時我牽著小孩子。"
同樣的問題，騰訊社交網絡事業群增值產品部總經理劉憲愷給出瞭自己的答案：" 之前叫異次元，現在叫 X 次元。"
一字之差，QQJOY 今年擴充瞭哪些內容？QQ 的戰略又有哪些調整？
新玩法：國漫經典、音畫大賞、鵝漫 U 品、
QQJOY 是基於 ACGN 內容的線下嘉年華，主要面向愛好動漫、文學等二次元的年輕人。
7 月 17 日在成都開幕的是第三屆，現場展示包括 QQ 動漫、QQ 空間、企鵝電競、QQ 個性化、厘米秀、天天 P 圖等產品。
從 " 異 " 到 "X"，意味著這次 QQJOY 所承載的意義不限於動漫動畫、網絡小說、二次元遊戲、CosPlay、宅舞等二次元內容，最明顯的表現是引入瞭國漫經典 IP，比如《邋遢大王》《葫蘆娃》《阿凡提》等，你隻需要用 QQ－AR 功能掃一掃經典動漫的珍貴手稿，就可以在手機上觀看一些經典動漫片段。
在二次元人群中，騰訊發起瞭一個草根選秀節目——音畫大賞。劉憲凱解釋現在的二次元文化和傳統行業相似，仍然是頭部愛好者占瞭很大比例，在 A 站或者 B 站上，人氣集中在少數 " 大 up 主 "（視頻投稿人）上。" 更大規模的群眾運動才能夠讓二次元愛好者有一個舞臺展示自己。"
這次 QQJOY 還加入瞭電商部分：QQ 超級會員中心有 " 鵝漫 U 品 " 的入口，售賣偏二次元、年輕人的 IP 商品，包括《狐妖小紅娘》《全職高手》《暗殺教室》等。選品、倉儲、客服、物流都由 QQ 掌控，今年第三季度可能還要推出獨立 APP。
劉憲凱表示，IP 衍生品市場並沒有特別成熟或者領先的品牌，而騰訊經營的數字化內容有很大一環就是衍生品。在美國，衍生品收入占比是 50%，假設票房能賣 1 億的話，衍生品也能賣 1 億。但是在國內，這個比例會少很多，" 這是趨勢，因為消費是伴隨著經濟和文化發展的。"
另外，QQ 本身就是一個很大的 IP，社交網絡事業群市場部總經理李丹表示 QQ 在中國的知名度僅次於孫悟空，社交型 IP 天生就能更快地接觸到用戶。之後第一傢 QQ family 體驗旗艦店將在成都天府三街開業。
二次元，I want you！
二次元經濟熱起來瞭，不少互聯網公司嘗試融入次元文化做營銷。" 二次元 " 也正是 QQ 吸引年輕用戶的關鍵。
QQ 數據顯示：8 億的月度活躍帳戶，90 後大概占到瞭六成以上，QQ 用戶比例和二次元人群的用戶比例重疊較大。
據艾瑞咨詢估算，2016 年國內核心 " 二次元 " 用戶規模達 7000 萬人，泛二次元用戶規模達 2 億人。這意味著每 20 個中國人中就有 1 個是 " 二次元 " 重度粉絲，有 3 個是輕度粉絲。在年齡構成上，最早接觸 " 二次元 " 的 80 後正逐漸 " 老去 "，90 後，尤其是 85 後和 00 後已是 " 二次元 " 用戶主力人群，占到 90% 以上。
隨著二次元文化不斷向動漫，電影，手遊滲透，泛二次元的用戶規模還會繼續壯大，預計到 2017 年，二次元文化將覆蓋 3.08 億人，其中 95 後學生黨是主要用戶群。
劉憲凱認為他們具有如下特征：
願意分享，不光是自己玩，要是覺得好玩還會推薦給朋友同學，完全是互聯網公司營銷中最喜歡的口碑傳播典范；
娛樂註重深度參與。比如 95 後玩王者榮耀時，幾乎可以把遊戲英雄人物的穿著打扮、神態、動作模仿的惟妙惟肖；
內容訴求強於社交，付費娛樂的傾向比過往更強，也比其他的人群強烈。年輕一代社交的圈子比較固定，更想去探索世界，瞭解新事物，再加上他們的版權意識和對創作的尊重，大傢自然而然就願意給喜歡的一本網絡小說，或者一首歌付費；
不喜歡循規蹈矩、沒有特色的事物。未來年輕人的消費，類似鉛筆、文具盒等學習用品，基本上都會選擇帶 IP 的，因為它有人物和故事附加在上面。
為瞭迎合年輕人的喜好，QQ 不斷地給自己打上 " 二次元 " 的 tag，想要做到 " 提起 b 站就是彈幕，提到王者榮耀就是小學生 " 的程度。在線上，做瞭網絡文學、動漫，還有偏競技的電競，直播平臺等；在線下，則是 QQJOY，讓 QQ 用戶走到現實生活中 " 面基 "。
騰訊方面表示 "QQJoy 是動漫廠商、周邊企業的商業合作平臺，使 QQJOY 成為騰訊撬動二次元經濟的關鍵‘支點’ "。不過二次元主要是 95 後，身份多為學生，消費力怎麼支撐二次元市場的爆發？
劉憲凱表示規模化後就一定會有利潤，" 賣一件物品可能虧錢，但是如果賣一萬件就可能賺很多錢，因為流程都是一樣的，五年之內就會高速發展。" 至於商業模式是會員收費、廣告收費、還是 IP 聯動收費，後續再考量。
二次元經濟的另一個問題是付費者很多都是非二次元用戶，要怎麼說服爸媽們給孩子花錢呢？QQ 的方法是做連接，例如和中國的傳統藝術傢合作，推出 QQ 表情、QQ 主題、QQ 皮膚，QQ 字體等，爸媽能更好理解什麼叫表情包，什麼是個性內容，不過騰訊並沒有表示這到底能有多少成效。
就是要越活越年輕的 QQ
QQ 越做越重瞭，不僅是一個聊天工具，它還要大包幹年輕人的娛樂休閑時間。慢慢地，把 QQ 從一個純粹的交流平臺慢慢的變成瞭有聊天、分享，數字內容比較重的產品。
36 氪曾報道，2014 年起，QQ 逐步聚焦年輕戰略，與微信開展差異化競爭。QQ 此前推出瞭興趣部落、Q 群公眾號，並通過文學、卡通及短視頻來提高用戶活躍度，目前 QQ 上已有超過 30 萬個部落。去年，QQ 引入瞭面部美妝工具、油畫風格照片、動態視頻掛件、厘米秀等功能，提高社交的趣味性；並且推出瞭看點，基於年輕用戶的興趣圖譜和大數據行為為其推薦個性化內容。
除此以外，QQ 平臺上搭建起文學、動漫、個性化虛擬周邊等產品業務已經坐擁大量的 IP 內容，開通瞭原創大表情、鵝漫優品（線上周邊商店）等附屬的增值產品。尤其是個性表情，已經成為 QQ 最大的二次元內容建設的類型和形式，特別是在群聊中，QQ 用戶發送的一個表情可以被幾十個人上百人看到。
在 2017 年 Q1 財報中，騰訊將 "QQ 的智能終端月活躍賬戶 " 外延至 " 僅參與 QQ 應用內若幹活動（如興趣部落，或最近參與在線聽音樂及閱讀網絡文學）的用戶 "，並稱這樣的變化能更好地反映 QQ 用戶的活動范圍。QQ 想在娛樂社交領域形成瞭一個較為完善的閉環產業鏈，用二次元內容圈住 95 後。
除瞭圈住年輕人，QQ 還想要重新獲得曾經的用戶的寵愛，特意在 QQJoy 中引進經典 IP 的出現，打懷舊牌，想召喚 90 後的回歸。" 我們總羨慕國外的迪士尼，但是中國也有這種的傳承和作品。"
舉辦 QQJOY，最重要的目的是拉動 QQ 用戶的黏性。劉憲凱表示 QQJOY 將會是 QQ 的 " 保留曲目 "，將會保持一年舉辦兩次的頻率，還可能加入巡展的模式。
對於 QQ 而言，QQJOY 要把線上的二次元達人發展到線下 ; 將民間的知名二次元達人發展至 QQ 的線上社區。而且在 QQ 的生態中，動漫、文學等業務都在不斷生產 IP，通過 QQJOY，這些 IP 才算是真正落地。
打造瞭一個年輕人的圈子後，QQ 就可以擴展增值服務，不再依賴 QQ 會員。作為 QQ 歷史比較久且規模比較大的增值服務，會員基於社交身份差別，是一款營造身份和群體歸屬感的產品，但是並沒有對消費內容的又一個具體的定義。你很難想象 QQ 會員在消費什麼內容，" 但是這個確實不夠，未來我們形式上更多是內容消費。" 劉憲凱表示，" 在內容上的消費，大傢的選擇權更大，消費潛力也會更大。"
就像 " 淘寶造物節 " 一樣，QQJOY 也是一個線下 IP。阿裡巴巴 CEO 張勇在接受采訪時表示這個針對年輕人的線下活動將成為淘寶版的 " 雙十一 "。
QQJOY 的設定很美好：讓 QQ 用戶放下手機，參與現實的次元展覽。要實現目標，QQ 仍需繼續做厚內容，而且要跳出社交圈，做娛樂休閑方面的內容。這樣一來，QQ 不僅要面對社交軟件對市場的蠶食，類似快看漫畫之類的 App 也會成為 QQ 二次元內容分發的勁敵。
