那個在大眾印象中 " 高冷 " 的哈根達斯，正在轉變畫風。
通用磨坊旗下的這個 56 歲的高端冰激凌品牌，正在進行歷史上最大的一次品牌重塑，包括包裝更新、重新設計 logo、全球 800 多傢店鋪重新裝修，以及新的廣告計劃。今年 5 月，哈根達斯首先在英國進行瞭嘗試，預計在 2018 年會推行到美國以外的全球市場。
像其他大刀闊斧進行改革的消費品牌一樣，你不難想到，哈根達斯這麼做也是為瞭讓品牌變得更年輕。
哈根達斯新包裝
哈根達斯副總裁兼營銷總監 Jennifer Jorgensen 表示，這是為瞭拉近和千禧一代的距離，希望建立和年輕消費者有共鳴的品牌價值，贏得他們的認同和喜愛。
你一定對 " 愛她就帶她吃哈根達斯 " 這句廣告語不陌生，哈根達斯在進入的 50 多個國傢，走的都是高端路線，號稱 " 冰淇淋中的勞斯萊斯 "。
不過這種策略在這個飛速變化的時代卻顯得不合時宜瞭。Jennifer Jorgensen 也承認，在 2000 年初期，哈根達斯開始變得不那麼酷瞭，而它消費群體的年齡 " 無意中提高瞭不少 "。" 奢侈品的世界正在發生變化，不再隻是炫耀地消費，人們更關心背後的工藝、品質和品牌故事。" 她在接受 Business Insider 采訪時說，" 哈根達斯品牌不再代表消費者想要的東西瞭，我們需要變得更時髦。"
土豪金敵不過小清新？的確，和當下年輕人追捧的各種網紅冰淇淋和小眾品牌相比，哈根達斯多年未變的 " 貴婦范 " 包裝，以及略顯浮誇陳舊的策略，已經不太符合年輕人的審美瞭。在註重顏值的社交網絡世界，你大概也不好意思把它發到 Instagram 或朋友圈。
哈根達斯舊包裝
想要變清新，首先得改包裝。總部位於英國曼徹斯特的公司 Love Creative 主導瞭新的視覺設計，包括新的 logo，用紫紅色替代瞭之前的金色、黑色和白色的組合。十幾個藝術傢在品嘗瞭 46 種口味的冰激凌後，為每一種口味都設計瞭獨具現代感的包裝，配色更明亮多彩。
和之前主打愛情的宣傳策略不同，新廣告讓哈根達斯的消費場景擴大瞭。"Everyday Made Extraordinary（每一天都非凡）" 是它的新口號，希望你用冰激凌慶祝每一天。同時，由倫敦 Saatchi & Saatchi 制作的新廣告正在全球 6 個不同國傢和地區播出，並且在 Facebook 和 Instagram 上投放瞭數字廣告。
" 數字渠道是觸達年輕人的關鍵，我們比以前更加重視，"Jennifer Jorgensen 透露道，哈根達斯在非傳統媒體上的投入增長瞭很多。
為瞭進一步拉近和年輕人的情感距離，營銷人員也在努力提升創意，比如多講講創始人 Reuben Mattus 的故事。
當然營銷隻是改變的一部分，想要贏得更多市場，還離不開產品本身。根據 Mordor Intelligence 最近的一份報告，全球冰淇淋市場預計到 2022 年將達到 890 億美元，年復合增長率為 4.8％。根據 Euromonitor 的說法，哈根達斯的銷售額也在不斷增長，從 2011 年到 2016 年間，由 16 億美元增長到 22 億美元。
為瞭保持增長的勢頭，哈根達斯必須在產品上創新。在迎合健康風潮這件事上，哈根達斯開始在改進口味和配方，比如使用天然成分，去除防腐劑、人造乳化劑和穩定劑。因為怕長胖的年輕人吃不瞭那麼多，哈根達斯還在今年推出瞭小包裝雪糕。
不過，並不是所有人都看好它的改變。在紐約品牌咨詢公司 Ideon 的創始人 Andrea Katz 看來，品牌重塑有風險，一定會丟掉一些品牌曾經的特質。對於哈根達斯來說，" 奢華 " 就是它獨特的標簽，而新包裝 " 看上去更像糖果 "，而原來那些看中奢華特點的忠實消費者，也可能因為它的變化而失望。
