原標題： 我就是，要為你花錢 | 自媒體電商，從賣文到賣貨：欲戴王冠，必承其重
當下，許多電商往內容發力，微信公眾號被用作它們的重要工具來推廣自己；而有的則是從內容向電商拓展，優質內容引流帶出一波波產品。
" 自媒體接入如‘衣食住行’這類行業的商業模式，是未來的一個趨勢。"
自媒體大號 What 創始人，英語流利說內容負責人萌 C 曾在接受渾水采訪中分析道，他認為好的內容有三個產品屬性，分別是：媒體屬性、產品屬性、垂直深挖屬性。
媒體屬性決定傳播度，產品屬性幫用戶解決需求，垂直深挖屬性則是讓內容和行業、剛需相結合。
當自媒體變成 " 自媒體 +"，當優質內容導流通往電商，我們開始思考一系列問題。
渾水為大傢盤點瞭公眾號 " 深夜發媸 "、" 企鵝吃喝指南 "、"Chic 原醉 "、" 公路商店 "、" 差評 " 以及 " 畢導 "、" 新世相 "，希望能為思考著公眾號電商的你提供些許啟發。
一、自媒體為什麼要做公眾號電商？
公眾號電商是作為自媒體收入變現的一種，是自媒體創業的重要之路。
廣告變現短期並且隨機，自媒體接入電商才能將其做重。
當然，同時，這也意味著一定的挑戰，女神進化論創始人飼主就曾表示，自己最初做電商，擴大經營之後發現裡面有各種問題，" 電商真的太重瞭，並且電商彩妝利潤並沒有廣告變現多。"
內容創業者在供應鏈、物流方面無法控制的問題，某種程度上，可以通過與其他商傢合作完成來解決。現在 " 女神進化論 " 的變現模式則是以廣告為主，通過與其他商傢合作的電商為輔。
二、公眾號中的粉絲經濟
有人說：" 品牌忠誠越來越輕，產品忠誠越來越重。"
在公眾號上賣貨，產品，品牌，用戶到底哪個更重要？
羅輯思維的 " 羅胖 " 曾用勢能解釋自己做電商的邏輯，也就是產品、品牌是其次，隻要想法圈到人，營造氣氛操作話題就可以賣貨。是月餅還是跳彈都不重要。
其實這側面反應瞭微信公眾號中的粉絲經濟。
粉絲經濟泛指架構在粉絲和被關註者關系之上的經營性創收行為， 是一種通過提升用戶黏性並以口碑營銷形式獲取經濟利益與社會效益的商業運作模式。
在公眾號中，圈粉 " 模式主要體現在原創性強、專業程度的公眾號。
公眾號優質的內容和被認同的價值觀對圈層進行區分，在這種情況下，相對產品本身，用戶更在意的是文化認同，和一些充當渠道角色的過程相反，比起需求它們篩選的更是用戶。
大體上，可以總結為，從內容到零售，公眾號需要先確認自媒體的整體氛圍，分析粉絲群體的年齡占比愛好以及消費水平等信息來確定選品，盡量選擇符合自媒體調性的產品，再進行選品銷售試水，豐富營銷方式，最終確認選品方向以及營銷手段。
▲案例分析
1、衣：深夜發媸（ID:shenyefachi）
內容：創始人徐妍曾被認為是公眾號界王菲，高冷逗，一代黃暴女文青寫令粉絲共鳴的情感寫出 10w+，但上奇葩大會時，徐妍表示自己不隻是會寫小黃文，" 深夜發媸 " 開始從情感號轉型到時尚號。
" 關註瞭上百個時尚帳號，時尚博主，看看他們每個人發什麼，真的從一個包一個包開始認識，當時我買包包的時候都要問這個包是什麼，這個包是什麼，看一百個包。如果我覺得我這些都不認識，那我面試別人的時候，也不會顯得很專業，就是全方面的武裝自己。"
產品：2017 年 3 月初，徐妍上奇葩大會後不久，" 深夜發媸 " 與國內的網紅公司、杭州的服裝供應鏈共同合作，組建瞭自己的設計師團隊，頻繁上架女裝產品。最初在 100 萬粉絲的基礎上做電商的嘗試，" 除瞭實物外，我們也會做一些虛擬的課程類的東西。去邀請一些行業的達人來幫助完成他的一些專業性的這樣的課程。比如說化妝的教程，比如說怎麼挑香水，內衣怎麼挑等等，他是屬於一些達人專業技能型的。"
2、吃：企鵝吃喝指南（ID:qiechihe）
功能介紹：客觀獨立，親身實測，專業嚴選，找遍來自全世界的好東西，和你分享吃得到、喝得出的快樂。
企鵝吃喝指南的 CEO 王志偉曾在 2016 年告訴渾水：" 因為我們做的內容天生和電商相關。可能對我們來講電商是一個比較快速簡單可以執行出來的。它的執行力更強，內容關聯度更高。它對於現有商業模式來講，不是全新創造一個商業模式，是有一定穩定度的，所以我們選擇瞭電商。"
怎樣做內容？
通過專傢和用戶去試吃測評，分析各類美食的前世今生種類，讓用戶獲取一定美食相關的知識，介紹展示用戶可以自己 DIY 的美食。
用 " 說人話 " 的特點把專業知識經過消化吸收，轉變成用戶能感知到的點。比如：當讀者沒有聽說過冰滴咖啡的時候，企鵝吃喝指南巧妙的通過冰水——冷泡咖啡引出瞭冰咖啡。
怎樣的產品 ?
跟吃有關的一切。企鵝市集粒有酒、咖啡、茶零食等，以及企鵝課程：葡萄酒課程以及咖啡、茶等基礎課教學等線下活動。企鵝開通瞭分期支付和體驗月，你可以選擇分期付款選項。" 體驗月 " 是企鵝推出的一個月會員服務。
" 不給品牌方做廣告，做好現有的買手店，是企鵝在盈利方面目前的定位。為瞭減少不確定性，企鵝會把采購自己做，目前企鵝的所有電商都是自營的。自營的話供應鏈比較容易溝通，庫存比較好管理，不用備太多貨。現金流比較健康。"
3、睡：Chic 原醉（ID:chicyuanzui）
內容：最初 Chic 原醉創始人施暘在微信上教女生提升個人魅力，用西方哲學的方式來詮釋女性美學，吸引大量用戶，現在，他們已經推出瞭一系列女性魅力的課程。
粉絲群體：" 用戶主要是北上廣深這些一二線城市的，因為睡男人嘛，這麼女權的事情隻有大城市才能接受。年齡上兩級分化，零零後很喜歡我們的文章，因為特別的先鋒，女權；工作可能三四年的女人也很喜歡這樣的文章，她們已經褪去瞭小女孩的氣質變成瞭大女人，另外這些人的確是需要脫單，所以有這個硬需求。職業分佈上什麼領域都有，金融行業最多，這種女人特別強大的行業她們需要壓抑與性的釋放。這件事情是我們對種子用戶做的一個調查，因為我們現在有加瞭上萬人為朋友圈好友，作為我們的種子用戶。
產品：" 我們很喜歡給產品創造一個故事，幾乎都是自有品牌——自己想品牌名，自己去設計打樣。" 施暘表示在這樣的情況下，利潤率還蠻高。
2016 年，Chic 的小黑裙，塑性內衣，性感 bra 的客單價分別是 1000 元，414 元和 300 元。小黑裙和塑形內衣有 48% 的跨品類復購率，塑性內衣之間復購率為 39%，塑形內衣和性感內衣之間復購率為 30%。
產品出售後，客服會進行定期回訪，滿意度在 95%。總體退換貨率非常低（總計退貨率 0.2%，換貨率 3%），退換原因是也主要是尺寸不合。
4、釋放：公路商店（ID:zailushangzazhi）
功能介紹：一些小眾自我的東西往往會成為切入主流的創作者變成主流，我們探索所有年輕人最野生最自發的尚未被商業力量全面污染的亞文化以及那些美好而操蛋的東西。
內容：隱蔽著酒精、犯罪、性，似乎看著很亞文化，但公路商店創始人康陽反感用亞文化給事物下定義，" 那不準確且幼稚，因為人性層面的自由一直以來都是非主流。"
產品：黑市無奇不有，關於酷與自由，限量黑膠、助眠膏、在經期打 " 血泡 " 的 FLEX 阻隔器
5、用：差評（ID:chaping321）
差評君說：" 我們就要做一傢讓剛入門的小白都能看懂的科技媒體。"
內容：主打犀利互聯網科技分析，對標的是兩傢科技媒體——虎嗅和 36 氪，但不刻意追求速度，更在乎趣味性和廣度就是把一個科技熱點從頭開始扒，用圖片加段子，讓從沒聽過這事兒的人，不但能看懂，還能把前因後果講給別人聽。"
產品：2016 年 3 月，" 差評 " 開始做自營電商，願景是未來成為科技類創意新產品的入口。
一天就賣完的單價 200 元，限量 100 個紙飛機。把香蕉變成鍵盤的 Makey Makey
東西都是 " 末位淘汰 "，除瞭售空就是下架，不會給人一種淘寶爆款感，始終就那麼二十幾款精品。
猜猜這是啥玩意兒 ~
現在點開 " 差評 " 關聯的小程序 " 差評黑市 "，你會看到：模塊化遙控無人機、冷感運動毛巾（￥25）甚至於虛擬生命：Holera 琥珀 虛顏（￥3180）……
公眾號電商
此處我們所說的 " 電商 " 也可俗氣的理解為 " 在微信公眾號上賣東西。"
各傢開瞭不同的鋪子，售賣不同品種的貨物，有的逐漸打造出瞭自己的品牌，有的是順帶捎賣，比如許多公眾號會開發一些自己的周邊商品。
例如，清華博士 " 畢導 " 寫不明覺厲的段子火瞭之後，還推出瞭一些自己的周邊產品，有化學元素拼接的衣服，用全苯環的結構設計的本子，裡面有一些勵志的腦洞大開的內頁。
有的隻是定期邀請用戶一起來趕集。
新世相作為 " 終將改變潮水方向 " 的文藝故事聚集地，它的創始人張偉說他對世相的期待是：社會價值、品牌價值不亞於它的商業價值。
他們有時會推出一些非固定品類的產品，如青春版《紅樓夢》以及前不久和線下活動相結合的薯片包裝的《鮑勃 · 迪倫詩集（1961 — 2012）》
本質上，它們都是通過內容表達態度，吸引用戶，凝聚粉絲，保持粘度，從內容到產品，走瞭一條屬於自己，更屬於這個時代的變現之路。
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