9 月 18 日，上海麗人麗妝化妝品股份有限公司（簡稱麗人麗妝）招股說明書在證監會網站披露，標志著麗人麗妝進入 IPO 沖刺階段。
如果不是去年 4 月，麗人麗妝在一場備受矚目的拍賣會上以 2200 萬元 " 天價 " 拍下瞭 " 網紅 "Papi 醬的視頻貼片廣告，可能很少有人聽說過這傢公司。
▲圖片來源：優酷視頻
每經小編（微信號：nbdnews）註意到，麗人麗妝目前運營著蘭蔻、妮維雅、施華蔻等 60 多傢化妝品名牌的天貓官方旗艦店，成瞭天貓平臺上最大的化妝品銷售商之一，每年銷售額達幾十億元。
但是在這一串光鮮的數字背後，卻是極低的利潤率和高昂的銷售費用，以及買斷銷售模式引發的爭議。
與此同時，麗人麗妝創始人，清華畢業的黃韜的行事作風和經商特點也為圈內人士津津樂道。
凈利潤率 4%
每經小編（微信號：nbdnews）在麗人麗妝披露的招股書中瞭解到，公司成立於 2010 年 5 月 27 日。
2012 年，阿裡創投 A 輪投資麗人麗妝，之後將股份轉讓給瞭阿裡網絡，目前阿裡網絡持股比例為 19.55%，居於創始人黃韜之後位列第二大股東。
每經小編（微信號：nbdnews）註意到，銷售主要依托天貓平臺，本身也有阿裡系註資的麗人麗妝雖然營業額相當可觀，但是財報反映出的凈利潤率卻低得驚人。
根據招股書中合並利潤表顯示，麗人麗妝在 2014、2015 和 2016 年度實現的銷售額分別為 7.16 億元、12.17 億元和 20.16 億元，但凈利潤分別隻有 568 萬元、3271 萬元和 8070 萬元。
經計算得出，麗人麗妝在這三年的凈利潤率分別隻有 0.8%、2.7% 以及 4.0%。
不過麗人麗妝在今年上半年實現凈利潤 7482 萬元，占去年全年的 92.7%，業績呈現明顯增長趨勢。
招股書還顯示，2014 年度、2015 年度、2016 年度，公司綜合毛利率分別為 38.19%、35.81%、35.32%。公司綜合毛利率與化妝品電商網絡零售業務毛利率基本一致，且保持穩定。
此外，麗人麗妝的銷售費用占比十分驚人。
招股書顯示，2014、2015、2016 年度以及 2017 年 1-6 月，公司銷售費用占同期營業收入的比重分別為 32.52%、28.35%、27.05% 和 24.88%。
每經小編（微信號：nbdnews）註意到，除瞭職工薪酬以外，銷售費用主要來自平臺運營費、廣告費和倉儲物流費。
銷售費用的居高不下，和麗人麗妝的銷售模式密不可分。
九成營收依賴天貓
招股書透露，麗人麗妝電商零售業務主要以買斷銷售模式為主。
該模式是指麗人麗妝公司向各品牌方采購化妝品，並在天貓旗艦店進行自營銷售，承擔采購、倉儲、物流、客服等一系列服務成本和費用。
公司利潤來源是銷售價格與采購成本及期間費用的差額。
▲圖片來源：每日經濟新聞視頻
也就是說，麗人麗妝在天貓開設的旗艦店其實是個品牌代購店，隻不過獲得瞭品牌方的授權，但和各品牌直營櫃臺還是有本質區別。
這就不難解釋一些消費者在天貓平臺購買化妝品時產生的迷惑瞭。
根據上海證券報，2015 年 " 雙十一 " 期間已有很多蘭蔻買傢發現，整個備貨、包裝、發貨等物流進程均由 " 麗人麗妝 " 來完成，而這個重大發現甚至讓某些挑剔的買傢們開始懷疑旗艦店產品的真假，因為當時很少有人知道麗人麗妝與蘭蔻的真正關系。
而麗人麗妝引進的希思黎天貓旗艦店，貨品甚至還沒有一些希思黎代購平臺全面。
一位麗人麗妝的下遊平臺內部人士表示：
" 也許曾經有用戶在蜜絲佛陀、施華蔻等天貓旗艦店上購物時，收到貨卻發現是麗人麗妝的盒子。
這是因為麗人麗妝是很多國際一線大牌化妝品在中國的線上銷售的總代理商，年銷售額在幾十億量級。"
招股書中表示，由於買斷銷售模式要求麗人麗妝承擔店鋪運營、營銷推廣和人力成本，因此會造成較大的資金壓力。銷售費用 " 吞噬 " 利潤的現象，也就不足為奇瞭。
招股書還揭示瞭另一個重大風險，即麗人麗妝運營平臺單一，極度依賴阿裡。這段風險提示寫道：
公司第二大股東阿裡網絡和天貓、淘寶同屬於阿裡巴巴集團控制企業。未來若天貓及淘寶在電商平臺領域的影響力有所下降，或天貓及淘寶的平臺管理政策發生不利變化，或公司與天貓及淘寶的合作關系發生改變，則將可能對公司的經營業績產生一定的不利影響。
根據招股書，" 化妝品電商零售業務 " 是公司在天貓平臺開設品牌官方旗艦店，以網絡零售的形式把化妝品銷售給終端消費者的業務。
▲圖片來源：每日經濟新聞視頻
化妝品電商零售業務是麗人麗妝的核心業務。
2014、2015、2016 年度和 2017 年 1-6 月，公司化妝品電商零售業務收 入分別為 6.55 億元、11.3 億元、19.3 億元和 11.5 億元，占公司總營業收入的比例分別為 91.54%、92.89%、95.52% 和 94.69%。
也就是說，麗人麗妝超過九成的銷售業績必須依靠阿裡旗下的天貓平臺實現。
清華創始人的 " 生意經 "
畢業於清華自動化系的黃韜，是麗人麗妝的創始人。
可能很少有人知道，他們在天貓買的化妝品很多來自這個男人開的店，但黃韜在商業界人士眼中一直有著一種略帶神秘的傳奇色彩。
▲黃韜在復旦管理學院演講 （圖片來源：復旦大學官網）
據公開資料，黃韜是清華大學自動化系 90 級本科、95 級碩士，畢業後留校當計算機老師，任教 3 年，還是北京市公安局刑偵特聘專傢。
過度依賴阿裡平臺是麗人麗妝最為顯眼的致命弱點，但黃韜卻有與眾不同的看法。
" 電商的盤子 80% 都在阿裡這邊，我幹嘛還去別的地方捯飭呢？"
▲圖片來源：復旦管理學院
就連麗人麗妝以歷史性的 2200 萬元天價拍下 papi 醬視頻貼片廣告的過程，都是如此充滿戲劇性和意外。
眾所周知，羅振宇是 papi 醬的投資人，而羅振宇曾在公開場合稱黃韜為師父，兩人關系頗好。羅振宇所在公司羅輯思維的投資方是優酷土豆，阿裡巴巴則是優酷土豆的大股東，而麗人麗妝的第二大股東也隸屬阿裡系。
所以拍賣會當天，羅振宇甚至以為黃韜是以朋友身份前來捧場的。
當拍賣開始時，所有人都被麗人麗妝加價競拍的氣勢震住瞭。起拍價為 21.7 萬元，整個拍賣過程幾分鐘就結束瞭，麗人麗妝最終拍出瞭 2200 萬元的天價。
在成為全場和線上觀眾矚目的焦點後，黃韜的言辭卻顯得輕松自若。他表示：
"（拍出這個價格）其實就是相信 papi 醬人格的力量，羅胖人格的力量，2200 萬的價格也不算高，至少一次雙十一宣傳也得花費相當的支出。"
麗人麗妝首席運營官黃梅則對騰訊財經爆料：
" 本來我們想的價格是 2170 萬，正好是 papi 醬生日，（黃韜）報價時口誤說成瞭整數。"
（免責聲明：本文不構成投資建議，據此操作風險自擔）
每經編輯 鄭直
