我們在創作的過程中，內容也好，運營也好，排版也好，都要傳遞給讀者一個明確的邏輯。
你對內容運營感興趣，你講情懷筆下生花天馬行空文思泉湧，你想做內容運營？
不好意思。做內容運營，你還需要一些邏輯性。
什麼是邏輯？邏輯是認識世界的鑰匙，指導著我們的認知與理解。
內容運營的邏輯性有四點：選題的邏輯，收集素材的邏輯，編寫文案的邏輯，展示的邏輯。
一、選題的邏輯
無論是 App 運營、社區運營或者公眾號的運營，PGC 或 UGC，不管是什麼內容，我們要先從五個結構去推導，以此確定最後的產出。
1. 戰略層
從用戶體驗的角度而言，戰略層就是你的根。為什麼要生產這個內容？給誰看？主題是什麼？一開始都必須明確。做內容運營最忌諱發散，一旦發散便如滾雪球，遏制不住最終跑偏。
2. 范圍層
戰略層確定後，要確定素材的范圍，再從中取舍。若不對素材進行取舍，將導致混亂，面對著一團漿糊不知如何組合。
3. 結構層
素材位置如何擺放，內容怎樣組成？開頭是什麼，準備怎麼鋪墊，怎麼轉折、結尾？這是內容的結構層。
4. 框架層
以公眾號文章為例，現在許多文章都有雷同的開頭、結尾樣式，文字格式也有要求，每一個小節、段落都有一些樣式，那麼這些文本素材的格式及空間位置其實在創作前就必須統一好。框架層決定用戶看到哪裡時，做哪個操作。比如二維碼、關註按鈕的位置。
5. 表現層
表現層指的是內容最終的呈現，如文字。
假如是 App 產品的內容運營，那麼首先要瞭解產品的目標是什麼，用戶使用產品的目的是什麼？你必須非常瞭解用戶的調性、內容氛圍，然後再考慮內容選題。
比如，做一個車主類論壇，討論的內容應該是和車相關的。如果有一天出現瞭無關的社會熱點內容，大部分用戶就會炸鍋：
" 你讓我們討論這個話題？這和車有什麼關系？"
在開始內容運營工作之前，你要明白你想在用戶心裡埋下一顆什麼樣的種子，想讓用戶對產品有怎樣的看法。
接下來，開始創作內容。為什麼要寫這篇文章？寫給誰看？主題是什麼？換成欄目也一樣，為什麼要設這個欄目，是為瞭商業化的需求？還是要解決內容平臺上某一類內容的缺失？還是為瞭引導用戶都像這樣發文章？
要回答這些問題，你必須瞭解你的用戶群體。在這件事情上，一定要具像具像再具像。比如，一二線城市，一個 30 歲左右的女性。僅僅這樣定義是不夠形象的。必須要把用戶想成你身邊的人，比如身邊的某一個朋友，一個 30~40 歲、三四線城市的男性公務員。努力去想出一個具體的人，滿足這個用戶畫像。要想清楚這篇文章是寫給這個用戶畫像看的。
當有瞭具體的形象後，許多取舍會更明確。我們會有代入感：他聽到這句話，肯定會反感；或者她就不適合看這種東西。我們會判斷得更快，從而主題和目的也更明確。
什麼樣的文章具有傳播性？相對於講概念，大傢更喜歡聽故事。現在做內容都喜歡設置一個人物，然後遇到什麼事情，碰到什麼問題，如何解決。從傳播性上看，如果要做價值觀的傳播、判斷，生動的個體故事遠遠比單純的價值觀輸出更容易傳播得多。
生動的個體故事，加上暗合用戶的心理，可以讓文章成為爆款。《戰狼 2》暗合瞭用戶什麼心理？大傢都覺得國傢強大，但是大傢一般都不太會說。而故事就需要表達出：我們的國傢強大瞭。《戰狼 2》是根火柴，引燃瞭用戶心裡的這堆火，所以它爆發。所有的故事都隻是一根火柴，一旦暗合瞭用戶的心理，用戶覺得在講他們的故事，就會幫著你傳播。
二、收集素材的邏輯
什麼樣的故事是好故事？遇到困境，戰勝困境，獲得瞭成績。和打遊戲一樣，全身心投入去攻克困難的快感遠大於遊戲勝利結束的快感。
讀者需要好的內容、真實的故事，而這個故事往往來源於日常生活的積累。好故事要真實，不要憑空編造，不然就沒有可信度，沒有力度。
我很喜歡奇葩說裡的一個選手董靜，得益於其社會調查記者的出身，她有許多隔壁王先生、市民王先生的故事，這些故事的素材肯定有過加工或者怎樣，但是它的來源真實。所以當她講出這些故事時，觀眾會覺得這些邏輯、細節不是憑空捏造的，更有說服力。
所以如果要講故事，你平時要去收集各種各樣的故事，作為傳播的素材。
在收集素材前，要清楚這篇文章主人公是誰？他想要什麼東西？有哪些情節？把這每個地方的素材都找出來，形成素材的范圍。
做內容要形成收集素材的意識。你常常覺得別人文章寫得好，我的文章寫得不好。別人有很多小故事，七鄰八友的故事特別多。這些故事有很多是從生活中收集來的，而不是憑空捏造。
其次，同樣的故事，素材有限，但組合無限。就像炒菜，食材有限，但好的廚師可以炒出許多新菜品。養成收集素材的意識後，要養成隨時積累素材的習慣，每碰到一件就記下來。你一定要有個素材庫，養成定期整理素材的習慣，打上標簽，方便搜索。
素材分為被動素材和主動素材，前者由別人提供，你需要去吸收和整理。被動素材可以通過以下渠道獲得：百度、微信（微信搜索）、微博還有知乎。如果需要更專業點的素材，可以去搜論文庫。此外，還有媒體與書籍，希望所有做內容運營的同伴們都養成閱讀的習慣。
而主動素材則是指憑借個人獲取的素材，比如跟別人聊天、采訪別人。比如我們車主社區需要五菱宏光相關的車主素材，那我們可以主動去拜訪五菱宏光的車主，去做調研。準備素材的充分程度對文章的質量有很大的影響。
在寫作時間的分配上，確定選題到收集素材這兩步，至少要占 50%，撰寫提綱建議占 20%。切忌：一定不要大概圈定下選題就開始寫，寫多少算多少，寫到哪裡算哪裡。這樣很容易讓整篇文章收不住尾，半途而廢。一定要養成確定選題收集素材構思好再動筆這個習慣。
三、編寫文案的邏輯1、擬定寫作結構
寫作結構指文章邏輯脈絡，用戶會按根據結構去理解文章。許多文章讀不下去，就是因為邏輯混亂。
什麼是好結構？可以被讀者理解、讀懂的結構就是好結構。你列完結構後，把提綱拿給別人看，看別人能不能理解你想表達的內容。舉個例子，平時看劇，會覺得有的演員演得不好，是因為我們覺得他的邏輯是非常表面、膚淺的，和我們的邏輯不合：他覺得哭和笑應該這樣，而觀眾在觀看、理解他的時候，則會覺得出戲。
2、要根據邏輯去決定素材擺放的位置3、根據不同的題材靈活搭建結構
像說明書，沒有一本說明書先給用戶成品，然後再倒著介紹每一步如何安裝。說明書的邏輯就是一步步循序漸進。但如果是推理小說，往往會先倒過來，先有結果：某某死瞭。讀者可能雲裡霧裡，但是被吸引住瞭，於是饒有興趣看下去。這是推理小說的邏輯。不同的題材應該采用不同結構，我們知道用戶是什麼樣，知道要給用戶講一個什麼樣的故事，再根據不同的題材、主題搭建結構。
我們做菜時，有兩種方式。第一種，先逛菜市場，買想買的菜，再根據買回來的菜決定做什麼。這種方式需要達到一定的廚藝水平。而作為一個新手，常常是先看菜譜決定做什麼，然後按需購買。菜譜的作用就相當於文章的結構。
四、展示的邏輯1、親密性
把你覺得有關系的內容放在一起，變成一個視覺單元，從而符合讀者的閱讀、思考習慣。在平時閱讀、排版時，你都要有意識的去註意，視線是如何移動的？從哪裡開始，到哪裡結束？接下來會看哪裡？
親密性可以讓信息、文字自動實現條理和組織，其根本目的是為瞭更好地展示邏輯的組織性，使內容更容易被閱讀、記憶，幫助讀者理解。此外，親密性還實現留白，在視覺上更美觀。
2、對齊
對齊，讓相同作用、級別的元素看上去統一，體現彼此的聯系。這些標題屬於這個欄目，那些字有那個功能。讀者會自動地把同樣格式的字理解成一組。比如每個段落裡，第一個論點的文字空一格，分論點空兩格，通過適當的放置位置，幫助讀者理解層級關系。並且可以讓頁面更具條理。
3、重復
用重復的表現強調所重復的內容，增強視覺效果，突出重要性。
4、對比
如果要讓兩件事情產生對比，那這兩件事應當截然不同，完全、完全地不一樣。我在開始做內容運營時，比較溫和，覺得差不多就行瞭，不需要太徹底。後來發現，一定要打破這個心理障礙：如果兩件事要對比，那一定要截然不同，這樣會帶來更有沖擊力的展示、排版效果。
最後再強調一遍，邏輯是認識世界的鑰匙，我們在創作的過程中，內容也好，運營也好，排版也好，都要傳遞給讀者一個明確的邏輯。
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