小早說： 如何再造一個網易嚴選 ? 別想瞭，沒戲。網易嚴選還沒出生就坐擁 9 億用戶流量，誰又有 ? T T
編者按：
如何再造一個網易嚴選 ? 別想瞭，沒戲。網易嚴選還沒出生就坐擁 9 億用戶流量，誰又有 ? 線上賣瞭 8 個億，線下風風火火和亞朵開瞭嚴選酒店，最近又撩萬科做青年社區，要開 " 嚴選 home"。
" 模仿 ?"naive，這不過是網易嚴選野心的小小一部分而已。
實際上，丁爸爸這步大棋，從八年前就開始瞭。
" 蓄謀 " 八年，嚴選天生自帶三大優勢
1、網易嚴選不止承載著網易巨大的理想，也承載著丁磊巨大的理想。
從在互聯網大會，用嚴選餐具宴請互聯網半壁江山，到穿著嚴選 T 恤四處發表演講。
丁磊對網易嚴選的愛溢於言表，甚至在解讀 2016 年網易財報時說道：" 網易嚴選寄托瞭我們巨大理想。"
實際上這也寄托瞭丁磊的個人理想。" 錢帶來的幸福不到 5%"，在做過首富之後，這個坐擁 300 億美金估值公司的老總，更想做一些情懷產品。而他本身就對消費品充滿執念，曾經有人這樣形容他：
" 他對各類龐雜消費品無比熟悉，對 " 性價比 " 這回事更著迷之深。
亞洲人覺得口味最好的麥片，女性覺得最好用的吹風機，金屬件做得最堅固的奢侈品——他能羅列出一長串名單。
手提行李箱最合適的重量、最輕盈的材質、銷量最高的顏色，他也能給出答案。" 做電商實際上就是他對消費品的個人理想，在嚴選之前有考拉，他就自己出面寫專欄，美名 " 三石哥私物精選 "。嚴選火瞭以後，三石哥的專欄跟著搬過去。一口氣推薦瞭包括襯衣、拉桿箱、洗漱包等十多個商品。他曾說 " 對企業來說，有資金的確讓你可以去做很多的嘗試，交很多的學費。"
而網易嚴選，就是他的嘗試之一。
2、出生網易郵箱，自帶 9 億註冊用戶。
互聯網行業，有個詞語叫做 "MVP"，是指開發團隊通過提供最小化可行產品獲取用戶反饋，並在這個最小化可行產品上持續快速迭代，直到產品到達一個相對穩定的階段。MVP 的好處在於，可以幫助團隊快速驗證需求，快速試錯。
網易嚴選看起來好像就是這樣一款產品，從封閉開發到正式上線，一共醞釀瞭一年之久。根據網易嚴選市場負責人所說，" 嚴選最開始起源於網易郵箱的一個 10 人團隊。" 而網易郵箱坐擁 9 億註冊用戶，一直在尋找流量變現的機會。
之前雖有過諸多嘗試，但都以不太好看的結局告終，但卻讓嚴選的初創團隊積累瞭大量與中國制造商的經驗。網易嚴選的第一個 mvp 就是一封郵件，發送對象是網易內部員工的 250 個郵箱，內容則是來自日本某大牌的毛巾，價格卻是接近成本的價格售賣。郵件一發送出去，就賣瘋瞭。網易嚴選的市場負責人說 " 那一次我們收獲瞭 30 萬的銷售額 "，這讓網易內部都非常興奮。
很快，網易嚴選宣佈立項，丁磊特批一筆創新項目基金進行支持。
3、0 成本獲取上萬個種子用戶在網易內部一直流傳著一股神秘黑勢力，那就是 " 工資回收計劃 "。這個計劃最大的黑幕，就是網易內購。
而在網易內購嚴選專場裡，現場隻有一個字，買買買 !
實際上大多數網易產品，都瞄準的網易員工這群人，都市白領，對買奢侈品有猶豫，又想自己看起來有品又高級。他們作為種子用戶，不僅是第一批吃到丁傢豬的人，而且在網易考拉享有員工專屬客服。郵箱裡，還會收到員工專享的嚴選優惠券。據網易某員工說，" 自從有瞭嚴選和考拉，公司過節福利都從免費京東購物卡變成瞭優惠券，關鍵是最高直返 50 那種。"
雖有 " 不滿 "，但網易上萬個員工照樣買的樂此不疲。對嚴選來說，這些員工就是原生的種子用戶，一條毛巾兩天賣空 30 萬，網易員工的表現給嚴選和丁磊都打瞭強心針。所以創業公司啊，與其想著從外部找種子用戶，不如先 " 回收 " 公司內部 ! 網易爸爸都是這麼幹的 !
網易嚴選啟發瞭 BAT
網易嚴選的走紅，啟發瞭 BAT 和其他巨頭。
2017 年 3 月，騰訊上線 " 企鵝優品 "，4 月小米上線生活電商 " 米傢有品 "，5 月，阿裡上線 " 淘寶心選 "，天貓 slogan 改為 " 理想生活上天貓就夠瞭 "。無論哪一傢，都在倡導生活美學，消費升級，嚴選品質。然而實際上，消費者卻並不買賬。5 月上線的淘寶心選，甚至隻在淘寶 app 首頁出現過一次，就再也找不到入口。
為啥在淘寶、京東蠶食殆盡的電商行業，網易嚴選靠 " 抄 " 還能殺出重圍，成為引領者呢 ?
1、" 像 " 無印良品，真正 " 像 " 的是品類
在中國做傢居百貨，火的幾乎都是國外品牌。無印良品、宜傢，一到周末就人滿為患。中國品牌做大做強的隻有名創優品，但是在調性和定位上卻有點 low。網易嚴選看到瞭這個幾乎空白的領域。
根據特勞特的 " 定位 " 理論，我們在做品牌時，想要找到最精準的用戶，就去競爭對手那裡直接挖。網易嚴選瞄準的毫無疑問，就是無印良品的消費者。
那麼都是一些什麼人在買無印良品呢 ? 我們在逛實體店的時候，實際上經常能看到這麼一批人。永遠穿著基本款，米黃、靛藍、黑白灰，在人群裡看似不起眼，仔細一看，非常清新脫俗。
精致、有品、脫俗，這三個關鍵詞實際上就是這部分人群的重要標簽。這也是網易做產品的底線。
不管是 lofter、網易雲音樂、有道詞典、網易雲課堂，丁磊一直在嘗試，這種有情懷有品味的產品。
所以為什麼 8 年前丁磊就宣佈養豬，立志改變中國人餐桌，但一直養到 2016 年才爆發。因為這兩年才是消費升級的大勢開始。
網易做瞭 8 年功課，所以他們對消費升級認得很清楚。消費升級絕不是越買越貴，而是人們觀念的變化，開始追求消費讓 " 我 " 更好，所以才有瞭網易嚴選那句 slogan" 好的生活，沒那麼貴 "。
而所謂的 " 大牌同廠 " 商品，占據的比例，隻有 35%。實際上網易嚴選很聰明，不僅抱瞭網易的流量和資金大腿，還蹭盡瞭大牌的流量。但網易嚴選的野心遠不止做 " 大牌同廠 "，" 大牌同廠 " 甚至連中期目標都算不上。
2、別人學不會的是品牌思維中國的互聯網公司在多年以來，一直在使用他們流量變現的邏輯去掙錢，京東淘寶皆是如此。但現在網易嚴選不一樣，這次他們真正參與到產品的質量把控和制造業當中去。
網易嚴選挖來 100 多個從傳統行業的職業 " 選 " 手把控供應商和質量，並且在國內外簽約瞭來自日韓、法國、意大利等地的諸多設計師和設計機構開發原創。在網易嚴選內部還有有一個近 200 人的包裝設計團隊 , 外包設計團隊則有將近 500 人。這些人，共同組成瞭 " 嚴選嚴包 " 天團，最後打包出售的實際上是產品 + 品牌 + 體驗，這就是消費者最想掏錢的結合體。
這完全是品牌的思維在做產品。
品牌的身份，讓他繞過瞭與京東和淘寶的正面廝殺，從另一個角度，在爭得頭破血流的電商行業裡找到一塊肥肉。
而之所以選擇性冷淡風，做基礎款。在投資人黃海的眼裡，這恰好是嚴選作為大公司項目的聰明之處。" 大公司的好處就是流量基數 ，品牌無法迎合所有人的喜好，所以網易嚴選不會像小公司一樣用花花綠綠的設計吸引眼球，而是做基本款，這其實就在抓最大公約數。"
3、丁磊帶火網易嚴選，營銷團隊給力接棒 " 帶貨 "，來自網絡熱詞，指明星等公眾人物對商品的帶動作用。丁磊作為中國互聯網第一代 " 老企業傢 "，" 帶貨能力也是一級棒。在網上隨便搜搜 " 網易嚴選 丁磊 " 這樣的關鍵詞，就可以看到丁磊幫嚴選站過多少次臺。
更別說他親自出面拍攝嚴選采茶宣傳片，在茶葉裡塞瞭 5 張小紙條，直接送股票。
這種腦洞大開又任性調皮的營銷方式，也隻有網易 ufo 丁磊才能想到。
擁有這樣一個自帶流量的好老板是幸運，但網易嚴選的市場部門卻沒有懈怠。他們和咪蒙合作，打出 " 買不起房買得起傢 " 的口號，深深刺痛北上廣一線城市中青年的軟肋。
接著趁熱打鐵，和彩虹合唱團聯合推出《網易嚴選打折瞭》這樣的搞怪歌曲，不僅在網絡上引起熱烈討論，而且被收錄進知乎 2016 年度營銷案例。
而去年 11 月雙十一大戰，別傢品牌都是 5 折 8 折 1 元搶，網易嚴選卻另辟蹊徑，倡導 " 三件生活美學 "，三件以內打八折，超過三件不打折。而今年，網易嚴選搞事情，從線上蔓延到線下，又開酒店，又開青年社區。當然其他公司也不是完全沒動靜。從科技產品切入的小米，在八月下旬正式將 " 米傢有品 " 更名為 " 有品 "，有大做獨立品牌之勢。
人們都說小米和網易必有一戰。但是，不管結果如何，網易嚴選已經先發制人。後來者們，你們的腳步要加快瞭 ! 雖然我們無法再造一個網易嚴選，但是我們可以洞見未來發展的趨勢，把握未來。
