當林志玲走到劉強東面前，京東的新消費主義轉型就此拉開序幕。
9 月 29 日，京東與中國最大的內衣品牌都市麗人共同啟動瞭超級品牌日盛典。都市麗人集團董事長兼總裁鄭耀南與京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東悉數出席，作為都市麗人首席設計師的林志玲也亮相京東並發佈瞭她最新設計的聯名款內衣。
一直以來，京東以 3C 起傢，男性用戶占據絕大多數。2013 年京東男女還是 5：1，可以說是理工宅男撐起京東；2017 年，京東男女比例已經是 3：2，女性用戶的崛起，是京東多元化的動力。
劉強東認為，時尚服飾是京東 " 最後一塊短板 "，這塊短板，制約著京東的購買頻次。
2017 年 3 月，京東商城在原服飾傢居事業部的基礎上，拆分成立瞭大服飾事業部和居傢生活事業部。在時尚領域積極進取，參與國際時裝周，簽約一系列知名時尚品牌。
雖然京東早就進入瞭服飾領域，但成立服飾事業部是表明瞭一個態度：在服飾這個電商大品類上，要像當年進入圖書一樣有決心。2010 年京東進入圖書領域，如今圖書電商領域，京東位居第一。
時尚是每個做服飾的電商都極力追求的，但僅僅是時尚，就能趕上中國消費變革的潮流瞭嗎？
1、新消費主義驕傲誕生
不久前，經典美國潮牌童裝 ROCAWEAR 正式入駐京東，聯手京東共同掀起瞭嘻哈文化 IP 熱潮。作為原汁原味的美國嘻哈文化的代表，ROCAWEAR 的創始人是全球說唱教父 jay-z，jay-z 的妻子是被稱為美國超級流行音樂天後的碧昂絲。
Jay-z 和阿姆這種美國嘻哈的代表人物在中國並不知名，2017 年的夏天過後，一切都全變瞭。
愛奇藝制作的《中國有嘻哈》是 2017 年的年度音樂綜藝節目，它向世人宣告：年輕人的勢力崛起，亞文化正在變成主流，新的消費潮流以無可阻擋的勢頭推門排闥而來。
這個節目 6 月底開始在愛奇藝平臺上播出，截至 9 月初播放量已達到 27 億次。據愛奇藝說，這檔節目的短視頻在微博上的播放量達到 80 億次。幾名受觀眾喜愛的說唱歌手已成為麥當勞、京東、支付寶等大品牌的廣告代言人。
華爾街日報評論說：喜歡這節目的龐大的年輕人群體稱為 " 新銳中產階級 "，他們伴著互聯網長大，比他們的父輩生活富裕。這是一群充滿欲望和荷爾蒙的人群，他們的目標隻有一個——過更好更有品質的生活。
嘻哈歌手鮮明的個性，對主流社會壓制的不滿，以及互相之間的 "diss" 充滿張力，這幫 90 後的年輕人，正在用不同的生活態度和世界觀，驚呆瞭主流社會的人群。
他們的消費理念，誇張另類，匪夷所思，比如一個名叫艾福傑尼的四強選手帶著一副假的金牙。
他們的穿衣風格，也把傳統的品牌審美拋到歷史垃圾堆。各種小眾的潮牌、廠牌層出不窮，但也有商務說唱把七匹狼穿出風格。
不管你喜歡不喜歡，事實就是這樣。真正的新消費主義，在 2017 年夏天，以一個節目的意外走紅，宣告誕生。
2、冰山之下
經濟基礎決定上層建築，你看到的冰山一角，而隱藏在水面下，是整個社會湧動的暗流。
有些商業公司看到瞭表象，有些商業公司則像站在船頭的瞭望者，穿過歷史與現實的層層迷霧，尋找真正決定社會經濟運行的新航道。
京東和劉強東的一系列舉動，都能從社會變革中尋找到答案。
經濟學人的一篇報告指出，中國真實私人消費在 2015 年的增速是 8.4%，該年中國的 GDP 增速是 6.9%，經濟學人預測，從 2015 到 2030 年，私人消費的增速將保持在 5.5%。
屆時，中國私人消費占據 GDP 將達到 47.4%，在 2015 年消費占比僅 38%。
中國未來的私人消費，將超過歐盟今天的整體消費經濟，而以個人消費計算，也將超過 2015 年的韓國和 2000 年的美國。
中國擁有 14 億人口，大約是韓國 25 倍，一旦中國個人消費水平趕上如今的韓國，中國的消費市場龐大到不可想象。
中國低收入人群將從 2015 年的 36.9%，降低到 2030 年的 11%；可支配收入在 20 萬元以上的高收入人群占比將從 2015 年的 2.6% 增加到 2030 年的 14.5%。
經濟學人預測，中上等的收入和上等的收入人群在 2030 年將占比超過 35%，也就是 4.8 億人，比 2015 年增加 1.3 億人；收入也將更加均衡化，從一線城市分散到成都、重慶、長沙等二三線城市，這些城市在 2030 年都將有超過 200 萬人的高收入人群。
收入的變化將改變消費者的口味和喜好，目前中國消費者至少有 30% 的錢花在瞭食物上，而韓國消費者隻有 15%。
當收入水平升高後，消費者將升級消費習慣，更加註重奢侈和品牌。比如中國消費者在 2005 年有 37% 的錢花在瞭食物上，10 年後就減少瞭 7%。
當經濟持續發展，食物上的錢是減少的，而花在服飾上的錢是基本不變的。
經濟學人預測，到 2030 年，服飾在整個消費中的占比會基本保持穩定。目前服飾在整個中國私人消費的大類目中名列第四，每年約為 1.5 萬億元。
雖然整體份額保持不變，但構成會發生翻天覆地的變化：低端的、沒有品牌和沒有個性的服裝，將被掃進歷史垃圾堆。
就像中國有嘻哈的年輕人展示的那樣，他們很樂意買衣服，他們隻是不喜歡你的。
3、" 消費主義是現代歷史至關重要的一部分 "
瞭解中國大地正在發生的深刻變化，是消費品公司興衰的關鍵。
擁有龐大的數據庫和強大的分析能力、以及接中國地氣的策略，是生存的不二法則，中國經濟的軌跡越來越難以確定，為瞭在消費曲線到達之前轉型，消費品公司必須關註這些細枝末節的變化。
龐大的新中產人群將在未來 15 年成為中國的消費主力，新的中產消費者在提升自己收入的時候，將開始第一次購買與收入匹配一些產品和服務。
整個時代在 2017 年轉瞭一道彎，巨頭們發現，即便自己曾經無比謹慎，拿著望遠鏡尋找潛在對手，最終卻發現，在新消費主義誕生之後，所有的積累，都成瞭無用功。
馬化騰曾經說，你什麼都沒做錯，你就是老瞭。
在時代的車輪發生漂移的時候，後進入者的機會來瞭。
哪怕諾基亞曾經霸占手機業主長達 10 年的優勢，喬佈斯用點在觸摸屏上的手指輕輕一戳，瞬間化為齏粉。
京東在服飾上的進取，有些恰到好處的巧妙，甚至引進的嘻哈品牌，也暗合瞭新消費主義的先鋒。
京東數據顯示，2017 年購買設計師品牌的消費者比兩年前增長瞭 367%，而其餘服飾類隻增長瞭 154%。
如何討好新消費主義下的年輕人，是一個新鮮的課題，這些毫無畏懼的年輕人，讓許多身經百戰的老江湖，也一籌莫展。
美國學者彼得 · N · 斯特恩斯斷言：" 消費主義是現代歷史至關重要的一部分 "。
消費主義並不是完美，它的負面影響有目共睹，但控制消費主義的努力很可能適得其反，壓制消費意味著對個人自由的壓制。
消費主義的放縱固然有其惡果，但把消費主義妖魔化並故意打壓的企圖更為有害。
中國的消費主義時代終將來臨。
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