圖片來源：視覺中國
9 月 25 日，全球知名品牌評估機構 Interbrand 發佈瞭 "2017 全球最具價值品牌 100 強 " 榜單，基本上和 2016 年榜單數據一樣，並未有太大的品牌排名變化，蘋果、谷歌、微軟、可口可樂等穩坐前十，中國（大陸）企業至今也隻有兩個上榜，華為（2017 排名第 70 位）、聯想（2017 排名第 100 位）。
2017Interbrand 全球最具價值品牌 100 強 Top10 依次為：
蘋果、谷歌、微軟、可口可樂、亞馬遜、三星、豐田、Facebook、奔馳、IBM
這也驗證瞭全球品牌排名的一個明顯特點，品牌價值排行變化微妙，較難從當年和上年的數據看到行業的趨勢落差。所以本文拉通最近十年（2008-2017）的數據來梳理全球最佳品牌的興衰，以及探討未來品牌趨勢。
同樣是企業排行榜單，9 月 10 日，中國企業聯合會、中國企業傢協會發佈瞭 "2017 中國企業 500 強 " 榜單，和我們通常說的 "《財富》世界 500 強 "，"《福佈斯》全球企業 2000 強 " 一樣，齊刷刷的銀行、金融機構、能源企業 …… 這些排行榜主要以企業每財年的營業收入作為排名依據，講究規模，簡單說，這些 " 最強 " 其實指的是 " 最大 " 的企業。
對比企業營收及規模的 " 大 "，我花瞭更多時間分析企業 " 品牌價值 " 的 " 強 "，將焦點放在瞭 3 個相對 " 財富 500 強 "、" 福佈斯 2000 強 " 不那麼知名但在全球非常權威的品牌價值排行榜 Interbrand、BrandZ、BrandFinance。（本文主要以目前公認最權威的 Interbrand 數據為說明依據）
品牌價值
品牌價值，這個常用商業詞，對很人來說卻是個抽象而模糊的概念，甚至有人把品牌看成一個 " 玄之又玄 " 的東西。
對比而言，偏認同沃頓商學院研究營銷品牌的教授 David Reibstein 的觀點：
" 品牌的價值取決於消費者對他們的接受程度。從企業方面來說，一個品牌是否有價值得看消費者是否願意花更高的價錢或者有更強的購買欲望。"
Interbrand 是全球知名的品牌研究、品牌咨詢公司，1988 年就開展瞭世界上首個品牌價值評估研究。Interbrand 品牌價值評估體系是以未來收益為基礎評估品牌資產，通過財務分析、市場分析、品牌強度三方面分析得到。
財務分析：為瞭估計某個產品的沉淀收益，反映的是無形資產，其中包括品牌所創造的全部收益。
市場分析：主要目的是確定品牌對所評定產品或產品所在行業的作用，以此決定產品沉淀收益中，多大部分應歸功於品牌，多大部分應歸功於非品牌因素。
品牌強度分析：確定被評估品牌較之同行業其它品牌的相對地位。主要從市場性質、穩定性、品牌在同行業中的地位、行銷范圍、品牌趨勢、品牌支持和品牌保護七個方面評價一個品牌的強度。
本文通過這 10 年（2008-2017）品牌價值榜單數據分析，會更容易讓你體會到真實商業世界的感受，覺察到行業消費趨勢的變化，同時你可能會 get 到關於品牌未曾瞭解的事實。
一、品牌價值和企業營收並不完全呈正相關。
從上訴數據可以看出，企業營收排行與品牌排行並非成正相關，這與 Interbrand 品牌評估方式有關：
1、評估品牌是面向消費者的，這樣就排除瞭很多不與消費者直接發生作用的控股型公司以及 B2B 的公司。
全球品牌排行榜單緊跟全球消費趨勢，對於長期浸淫於市場的從業者，關註品牌價值排行數據比關註以營收為主的 "XX 強 " 榜單可能更有探索價值，一方面是跟隨消費趨勢，一方面是深入洞察品牌價值。
2、品牌所屬於的公司必須有足夠公開的財務信息。
和所有榜單一樣，隻有評估企業足夠公開財務信息，才能準確評估企業財務狀況，由此，榜單上基本都是上市公司，而華為是個特殊。
從法律意義上而言，像華為這樣的非上市公司沒有強制條款必須公開財務年報。華為能夠公開財務年報表明其公司運作規范，對自己的經營成果和現金狀況非常有信心。
這種低調 " 亮肌肉 " 的做法，也進一步提高公司的知名度。重要的是，華為能對公開財報的真實性和公允性負責！成為當前全球范圍最有品牌價值的一傢中國企業，華為實至名歸。
3、必須長期盈利，30% 以上的收入必須來源於本國以外的地區。
某種程度上，這個指標也能解釋為什麼有的企業很大，但不強。營收規模在一定程度代表做瞭多少，盈利代表做的好與不好，體現的生存能力。
BAT 這樣的中國互聯網巨頭也沒能出現在榜單，主要還是因為全球化程度不高，國際上基本上聽不到什麼聲音。當我們深入談到全球化程度時，大部分中國企業都沒發言權瞭，雖然國內企業都在極力佈局全球化，但整體上面對諸多生命力頑強的跨國企業，依然難度重重。
4、品牌經營范圍必須廣泛涉足新興的發展中國傢和地區，必須覆蓋至少全球三大洲。
近十年中國經濟高速發展，很難再用單一維度判斷中國到底是發展中國傢還是已經邁入發達國傢的行列，但不可否認在中國這個消費大國，幾乎是所有品牌的重點市場之一。而作為一個全球化品牌企業，從全球消費數據看，亞洲、歐洲、北美幾乎是必須拿下的陣地。
影響品牌價值的因素有很多，全球化程度、財務數據（持續盈利水平），這些都是一種結果。簡而言之的話，這是一個和市場需求以及消費潮流緊密相關的東西，品牌價值代表消費者多大程度在未來的購買意願，你在產品類別裡脫穎而出的幾率、以及能賣出多高的溢價。
二、品牌勢能，非一日之功
這十年全球 100 強品牌榜單中一共出現瞭 139 傢企業，也就是這十年中，平均算一年隻有 3.9 傢企業品牌在 100 強中新增或者消失。
由於影響品牌價值的因素包括市場、盈利、全球化等多種因素，導致這種微妙的品牌排名變化不像財富榜單那樣隨營收變動那麼明顯，每年變化幾乎感覺和上一年差不多，一定程度也說明大部分品牌價值的塑造及沉淀是個長時間過程。
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2017 全球最佳品牌 100 強的企業，平均創立時間 94 年，科技互聯網品牌平均創立時間最短約 40 年，酒類、銀行、保險品牌平均創立最長約 170 年。
這個數據可能會讓一些人詫異，若要從零開始創辦一個世界品牌 100 強的企業，和現有這些品牌競爭，足夠牛的情況下，平均也要花盡一生的時間，除非能在一些新興行業開疆拓土，如這個時代的主旋律科技互聯網行業，也可能是在下一個十年、二十年全新的領域。
有些行業隨著時間的推移，品牌價值則像酒一樣醇厚，比如奢侈品、快消品等行業，像這些常年都在全球品牌榜單的企業：可口可樂（131 年）、百事可樂（119 年）、雀巢咖啡（79 年）、奢侈品愛馬仕（180 年）、LV（163 年）、高露潔（211 年）、吉列（116 年）、強生（131 年）…… 這些品牌巨頭花瞭數十年甚至上百年在人們心中的定位很難一時被撼動。
品牌之路，漫長。
三、全球品牌價值之最
1、全球品牌霸主 - 蘋果（Apple）
在 Interbrand"2017 全球最具價值品牌榜單 " 中，蘋果連續第 5 年拿下全球第一。
2017 蘋果品牌價值達 1841.54 億美元，相當於 2.3 個微軟、2.6 個可口可樂、2.8 個亞馬遜、3.8 個 Facebook、4.4 個寶馬、17.4 個花旗銀行、27.6 個華為，且一直處於增長趨勢，這優勢也是沒誰瞭。
靠一款產品領先全球的公司很多，但系列產品都領先於世界，也僅蘋果一傢。
iPhone
過去的 2016 年，全球智能手機行業的總利潤為 537 億美元，而蘋果僅靠 iPhone 就拿走瞭整個行業利潤的 79%，三星利潤占 14.6%，排名第二。盡管華為是中國最大手機制造商，再加上 OPPO、vivo，中國前三大智能機品牌在全球智能機利潤中的總占比還不到 5%。
iPhone 這種在全球絕對碾壓式的優勢，沒有給其他對手太多利潤空間，2017 年第一季度 iPhone 的利潤就占全球手機利潤 83.4%（數據來源 Strategy Analytics），所有同行都望塵莫及。
強大的品牌號召力為 iPhone 手機提供瞭足夠的溢價空間，盡管三星、華為、Vivo、OPPO、小米等銷量強勢，但是能在 4000 元以上一直保持暢銷，且不做中低端市場的僅此隻有蘋果一傢，這不僅僅是一種姿態，更是是一種策略。
iWatch
作為一個新興物種，iWatch 在 2016 年表現不俗。Canalys 數據顯示，去年蘋果公司大約銷售瞭超過 1190 萬部智能手表，占到瞭全球智能手表市場的 50％。第二名是 Fitbit，市場份額為 17％；第三名為三星，市場份額為 15％；其他智能手表制造商分享瞭剩餘的 19％份額。市場仍然被蘋果霸占。
而更可怕的是，智能手表似乎在遭遇和手機市場所面臨的同樣問題：80% 的智能手表利潤掌握在蘋果手裡。
iPad
雖然近兩年全球平板市場都在萎縮，但 2016 年 iPad 出貨量 4255 萬臺（數據來源 TrendForce）依然以明顯優勢拿下全球第一的位置，三星 2700 萬臺位於第二。
本文提供這些財務數據、市場數據，僅作為一個啟發，去思考背後所代表的品牌意義。
無論未來 iPhone 還有沒有創新、iPad 銷量是不是繼續萎縮、iWatch 是不是下一代智能產品領導者 …… 至少在相當長一段時間都較難阻止蘋果成為全球最有品牌價值（也是最賺錢）的科技公司。
2、品牌滑鐵盧之最 - 諾基亞（Nokia）
在沒有 iPhone 與安卓的時代，賣出過幾款上億部手機的，隻有曾經的霸主諾基亞。
功能機時代的 " 王中王、戰鬥機 " 諾基亞 1110 在 2005 年上市後，賣出瞭 2 億 5 千萬部，塞班系統的經典代表之一諾基亞 5230 曾賣出瞭 1 億 5 千萬部 …… 好吧，這些都是諾基亞曾經輝煌的歷史。
在 Interbrand 近十年榜單中，品牌排名跌幅最大的諾基亞，品牌排名從 2008 年第 5 位，到 2014 年 98 位，直至後來消失在全球手機排名榜單中。諾基亞的退場，本質上是昭示著全球范圍內功能機時代徹底結束，全面進入智能機時代。
所有品牌都無法獨立於優秀的產品存在，這個優秀不是對比自己的過往，是消費者心理更好的期望。
3、科技是這個時代的主旋律
科技企業通過技術產品可快速聚集全球用戶，以全球海量用戶資源及尖端技術建立瞭較強的壁壘和影響力，這種影響更多的是對傳統行業的升級甚至顛覆，進而改變人們的生活方式。
這十年全球品牌變化中，全球前 20 強品牌，大部分被這些科技品牌所包攬，包括蘋果、谷歌、微軟、IBM、三星、Intel、思科、甲骨文等，Facebook 成瞭品牌增幅最大的科技企業，從 2012 年入榜，到 2017 年成為全球品牌第 8，5 年時間品牌價值增幅 789%。
到如今，科技品牌之間的界限已經越來越模糊瞭。傳統大品牌使用 IBM 的雲服務、使用 Intel 的芯片，在 App Store 上發佈自己的各種應用，在 Google 和 Facebook 投放更多廣告等，這種融合讓整個生態效率極大提升，也帶來更多新產品的機會與可能性。
4、整個電子消費品行業都在走下坡路
在沒有智能設備的時代，每個生活場景幾乎都對應有電子產品來滿足生活需求，拍照、遊戲、相機、學習、計算 …… 而智能機時代，太多的生活狀態被改變，跟隨變化的是整電子產品行業的不景氣。
曾經的手機霸主諾基亞的落幕代表的不僅僅是一個傳統手機廠商的衰落，也意味著單一電子消費品的競爭力逐漸減弱。看這 10 年品牌榜單，整體電子消費品行業的品牌價值並未跟隨科技的大潮流上升，反而逐漸下滑，隨著更多的強勢品牌的誕生，電子消費品行業整體不再有優勢。
5、唯一一個集體品牌上升的行業 - 汽車
汽車，幾乎是除瞭房子、手機以外被談論得最多的話題之一。在 Interbrand2017 榜單中，汽車品牌就有 16 個，僅次於科技行業，成為歷史上單一產業上榜最多的紀錄。
2017 品牌排名前三名沒有改變，依舊是豐田、奔馳及寶馬遙遙領先，本田的表現也相當突出，挺進前 20 名。
專門打造都會小車的 Mini 竟擊敗超跑品牌法拉利，以 50 億美元的品牌價值位居第 87 名。去年成功上榜的特斯拉則從 100 名進步到 98 名。連續 2 年都大幅成長的日產，更在今年超過大眾，上升到 39 名的位置。
拉通十年數據看，整個汽車行業表現出強勁上升的趨勢，一派繁榮景象。Interbrand 的總監 Daniel Binnes 對此表示：
" 這對一個原本可能泥足深陷於大型基礎設施、復雜制造流程和公司文化的行業來說，是令人欽佩的。雖然環境變化的速度呈指數級變得越來越快，許多汽車品牌都在努力響應消費者的需求，接受技術的變化，讓世界重新認識汽車。"
四、中國品牌，在世界最佳品牌陣營集體缺席
在 "《財富》世界 500 強 "、"《福佈斯全球企業 2000 強》" 榜單中強勁的中國企業，絕大多數品牌都具有特殊的資源優勢，這些資源優勢或源於大型國企背景，或來自國傢保護產業所構築的市場壁壘和因此而形成的絕對主導的市場份額。
同樣是因為這種 " 保護 " 和壁壘，這些品牌極難跨出國門參與全球品牌之爭，在世界品牌排行榜單中通通不見身影，即使我們認為的中國互聯網標志 "BAT"，也未見蹤影。
直到 2014 年，第一個中國品牌華為（2014 年排名第 94 位）才在 Interbrand 全球最佳品牌榜單中出現。2015 年，第二個中國品牌聯想（2015 年排名第 100 位）才在全球最佳品牌榜單中出現。
華為 2016 年排名第 72 位，聯想 2016 年排名第 99 位。到現在也僅有這兩個品牌在世界最佳品牌陣營出現，華為 2017 年排名第 70 位，聯想 2017 年排名第 100 位。
華為的整體實力及去的的成果都有目共睹，顯然是許多原因綜合而成的結果。這其中非常重要的一點，便是加大研發投資，在全球建立多個研發中心。
雖然與全球頂級品牌們相比依然還有明顯差距，但憑借全球領先的信息與通信服務技術（ICT），在 5G 通訊時代華為很有可能爆發更大的能量。
聯想目前靠全球筆記本第一的銷量並不能長久維持優勢，從 2015-2017 聯想的品牌價值趨勢微弱下降，手機市場已經沒有更多的機會，聯想核心技術及生態能否革命性的突破，將決定於是否繼續在世界品牌陣營留名。
我們經常聽到某些企業說 " 我們要超越 xx"、" 我們已經超越 xx"…… 等一些虛榮心爆棚的言論，理性思考，中國改革開放 40 年，有很多企業抓住機遇做到瞭很大的規模，但對比全球頂級品牌們經歷的數十年甚至百年的品牌成長的劇痛，我們可能還隻是個用蠻力的小年輕。
品牌之路，任重道遠。
（鈦媒體作者：宗栗，微信公眾號：未來營銷實驗室 /fmlabs）
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