在剛剛過去的 9 月，茵曼品牌創始人方建華、韓都衣舍創始人趙迎光就 " 線上品牌是否應該線下化 " 展開瞭一場激烈的辯論。這場辯論也一度成為媒體關註的焦點。方建華認為線上線下融合是大勢所趨，趙迎光則認為，互聯網品牌應該繼續深耕線上市場。
這已經不是二人第一次意見相左。自 2015 年茵曼提出 " 千城萬店 " 計劃以來，爭論就從無休止。
2016 年雙十一前夕，方建華在動員大會上，再次強調瞭線上線下融合的重要性，並放言 " 我倒想看看，硬撐著說隻幹線上的某友商能憋多久 "。趙迎光隨後在朋友圈轉發文章予以回擊，" 如果某友商是指韓都衣舍，建議直接說出來 "。
再將時間拉回當下，在接受記者采訪時，方建華稱 2017 年，茵曼整個線下銷售額預計達到 3 億，占茵曼總銷售額的 30% 左右，這似是一張令人滿意的成績單。反觀韓都衣舍，古力娜紮微博宣佈成為韓都衣舍最新代言人，此消息一經發佈，便獲得粉絲們超過 34 萬次的點贊和轉發，也足以見韓都衣舍的粉絲效應及線上運營的能力。
9 月 28 日，阿裡旗下本地生活平臺口碑聯合 CBNData 發佈《2017 線下零售新生態報告》。報告指出，線下仍是現階段零售的主力陣地，但電商將持續擠占線下零售份額。預計到 2020 年，線上渠道預計將貢獻整體零售 25% 的銷售額。可以肯定的是，對於線上服裝品牌來說，根據市場演變，平衡不同的渠道戰略，變得至關重要。
進入瓶頸期
從 2008 年起，淘品牌伴隨著淘寶快速成長，在此過程中，茵曼、韓都衣舍、裂帛等一批線上服裝品牌也隨之興起，並先後在資本市場上市。然而梳理 2010 年之後的淘品牌歷史也不難發現，在電商品牌快速崛起的同時，也加快瞭 " 洗牌 " 的進程。
據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2015 年，我國服裝網購市場交易規模達 7457 億元，同比增長 21.2%，2016 年達 9343 億元。不過，服裝網購交易規模增速相比往年並沒有明顯加快，反而出現放緩的趨勢。一方面，線上競爭越來越激烈，線上獲客越來越難，互聯網紅利日漸減退 ; 另一方面，ZARA、H&M、優衣庫等傳統線下品牌紛紛觸網，風頭漸漸壓過淘品牌。近兩年 " 雙 11" 銷售榜的變化便可見一斑，不但榜首從韓都衣舍變為瞭優衣庫，前十名中淘品牌更是所剩無幾。
線上流量越來越貴，" 取之線下，用於線上 "，成為很多電商品牌有待挖掘的新商機。
匯美時尚集團董事長、茵曼創始人方建華向記者透露，互聯網服飾品牌線上引流的成本很高，線上成本與線下成本已基本持平。而早前也有專傢表示，" 目前一些品牌的線上成本，已高於在一些三、四線城市線下開店的成本。"
多品牌 VS 互聯網孵化平臺
2015 年，韓都衣舍趙迎光曾接受記者采訪，在他看來：傳統服裝企業有不少破百億的規模，但是對於淘品牌女裝而言，似乎十億就已經是極致。究其原因，傳統服裝企業有較強的零售能力，可以圈住一定數量的店鋪，能夠將服裝賣到一定規模。但是在線上，選擇更多，女性消費者的個性化更為明顯。在有更多選擇的情況下，大品牌則會被無數的、相對來說更專業或者更加細分的小品牌肢解。在這一點上，茵曼與韓都衣舍似乎達成瞭共識。
2008 年茵曼品牌創立時，隻有 20 平方米的倉庫。2010 年到 2013 年間，茵曼的銷售業績從 7000 萬增長到 11.2 億元，翻瞭接近 15 倍。而茵曼也一直奉行打造 " 個性品牌 "，主打棉麻風格女裝，並逐漸探索出多品牌戰略，以獨立公司方式存在，領域也從女裝過渡到慢生活生態圈。甚至跨品類做瞭 " 茵曼 Home"，將產品擴展至瞭傢居用品和小件傢具，深耕 " 慢生活 " 的品牌主張。
與茵曼相比，韓都衣舍更像 " 互聯網孵化平臺 "。韓都衣舍的小組制是以產品小組為核心的單品全程運營體系，產品小組由設計師、商品制作專員，訂單管理專員三人組成。產品小組有充分的自主權利，每個小組都是獨立核算、自負盈虧，遵循 " 少量多次 " 的原則，嚴格控制風險庫存。
從 2011 年至今，韓都衣舍以肉眼可見的速度不斷創造著新品牌，旗下 20 多個品牌涵蓋韓風、歐美風、東方風等多種風格。2015 年，韓都衣舍率先提出二級生態發展戰略，開啟瞭 " 品牌商 + 服務商 " 雙輪驅動模式。據公開數據表示，目前，韓都衣舍運營的品牌數量已接近 100 個，其中自有品牌達到 22 個，雲孵化品牌 ( 代運營品牌 ) 超過 60 個。
線下豪賭
在諸多媒體報道中，趙迎光與方建華多被塑造為對立的角色。但在實際上，兩人私交甚篤，會時常交流想法，采訪中，兩人更多用 " 老趙 "、" 老方 " 來稱呼彼此。
2015 年，茵曼正式宣佈啟動線下門店招商計劃，宣稱將啟動 " 千城萬店 " 計劃。5 年內要在 1000 個城市裡開到 10000 傢門店。茵曼此舉引來不少爭議。然而實際上，方建華對於線下擴建的 " 執著 " 早有跡可尋。2011 年，茵曼就曾經試水線下，店鋪數一度曾達到 20 傢，2012 年全部被迫放棄。
方建華告訴記者，" 當時我設想店鋪中有一個很大的觸摸屏，可以在線下試穿，觸摸屏裡看到更多款式、在線支付。但當時這個設想太超前，沒有二維碼、沒有智能手機，購物體驗很不完善。"
在外界看來，茵曼與韓都衣舍存在最本質的不同。某媒體人曾告訴記者：" 方建華最早就是做實業出身，骨子裡就是線下市場，隻不過因緣際會踏上瞭線上。而韓都衣舍從一開始就是線上起傢的。" 趙迎光也曾表示：" 老方是設計師出身，我是做互聯網的。雖然都是在天貓上成長起來的，但我們的基因不一樣。"
在方建華看來，線上、線下全面發展才能 " 兩條腿走路 "，才是真正的雙劍合璧。
" 我為什麼一定要做線下門店 ? 首先，服裝是非標品、是需要體驗的，傳統的線下品牌三年內上線，的確給我們很大壓力。但是我們也通過此發現，線下覆蓋率高的品牌，品牌力越強，線上也越來越容易做。" 綜合來看，方建華認為，品牌應該緊隨消費者的步伐，並通過良好的線下體驗，增強用戶對於品牌的認知，在發掘實體零售潛力的同時，也能反哺線上。
" 實際上線上線下結合的非常好的品牌已經很多瞭，像海瀾之傢、太平鳥等。原來的互聯網品牌融合的的確很少，但目前我自認茵曼是發展的很好，我認為之前線上品牌線下不成功的原因在於決心不夠、產品力不夠強。"
截至目前，茵曼已經在全國開出門店 450 傢，以中部地區為主，江西、湖南、湖北、四川、江蘇等省份比較突出，上海已有直營門店十餘傢。據方建華透露，2017 年，茵曼整個線下銷售額預計達到 3 億，占茵曼總銷售額的 30% 左右。5 年內，線下銷售額會到 20 億的規模。
初露頭角
對於方建華來說，茵曼的 " 線下之路 " 已然交出瞭一份還不錯的成績單。而在此期間，對於線上品牌是否應該線下化的爭論就從未停止過。在趙迎光看來，隨著互聯網的普及，無論是頻次還是規模，線上購物過去以及未來都將持續擴大。而線下成本居高不下，也是趙迎光堅定不開線下店的一個主要原因。
" 消費者為什麼越來越多地選擇線上 ? 不僅僅因為便宜，是因為線上做內容的手段方式方法，對於新一輪互聯網消費者來講是一種體驗。產品很重要，但是內容更麻煩，對於人格化、類人格化的要求更高瞭。" 趙迎光曾在一場公開演講中說道。在他看來，線上品牌應該在如何提高 " 客單價 " 與 " 轉化率 " 上下功夫，而並非轉戰並不熟悉的線下市場。
對於此問題，方建華向記者表示：" 首先，茵曼目前目前保持正常盈利 ; 第二，線下門店的客單價轉化率比線上高瞭一倍，凡是試過衣服的客戶，大半數都會選擇購買。" 當然，方建華此次的線下之路也並非一帆風順，很多細節上的問題還有待調整。
目前，茵曼線上線下的價格和款式是完全同步的，這就導致很多時候茵曼與商場的促銷節點不同。在產品供應上，據方建華介紹，茵曼目前的線下門店 50% 是下首單，50% 是翻單，而這並不能達到他的理想值。在方建華看來，希望茵曼未來能能通過柔性化的供應鏈，70% 都實現翻單。
此外，茵曼在產品上也進行瞭調整，這也從很大程度上解決瞭茵曼客單價的問題。" 我們在線下增加瞭更多價格比較高、材質更好的產品，當然這些產品在線上也有賣，隻不過線上銷量不高，比如原來售價 300 多塊的襯衫，顧客在線下門店看到實體之後，對價格就不是很敏感瞭，線下銷量會更好。同時，消費者對產品的系列感、品質要求更強瞭。"
和國內的市場環境一樣，茵曼和韓都衣舍也一直在變。而在目前的階段，每個人、每個品牌或許都對新零售有不同的理解。就在不久前，趙迎光朋友圈爆出韓都衣舍今年 " 雙十一 "6 個億的銷量目標。據悉，2016 年雙十一的主品牌銷售目標為 2 億元，而在去年雙十一當日，韓都衣舍集團的實際銷售額突破瞭 3.62 億元。
對於方建華來說，線下的版圖才剛剛開始，而對於整個服裝市場來講，茵曼不過 " 初露頭角 "。在做茵曼之前，方建華曾做過十年的外貿，可以說供應鏈一直是他的其強項，而全渠道對茵曼的商品管理也有很大幫助。方建華希望茵曼在未來的 5-8 年內能達到 50 億的體量，線上、線下占比都為 50%。
" 然而我並不鼓勵所有線上品牌都線下化，畢竟每個品牌的發展階段不同。而不論線上還是線下，歸根結底拼的還是產品能力與整體的運營能力。" 方建華如是說。
