探場橫店：中國頭號影視小鎮的秘密
張鳳玲
" 一看到他們在宣傳‘過山車’，我們就安心瞭。" 浙江橫店影視城有限公司董事長桑小慶在橫店影視城總部接受經濟觀察報記者專訪時說，此前很多大型房地產企業宣稱要深耕影視業務鏈條時，他還有擔心。
從桑小慶的辦公室向窗外望去，霞光籠罩著清明上河圖景區、秦王宮景區、春秋園景區、廣州街香港街、華夏文化園景區。一些嫩臉修蛾的明星正在拍戲，大量粉絲捧著鮮花等待自己的偶像，也有全程無臺詞的群眾演員在這裡紮根，這是資本、開發商等羨慕的場景——橫店影視城是中國電影產業鏈上唯一一個在電影影視產業基地、影視旅遊、電影主題樂園等業務上均不可忽視的公司。
近年來，資本雄厚的開發商殺入影視產業，前有王健林投資千億元佈局影視產業，後有孫宏斌投資 160 億元購買樂視網、樂視致新和樂視影業，更有恒大一年投資約 500 億元進入旅遊產業。不過，在橫店被稱為 " 老爺子 " 的徐文榮和其子徐文安從未就此發表言論，很少有人真正知曉，為超過 70% 的中國影視劇提供拍攝後勤服務的企業大腦在怎樣思考。
橫店影視城用 21 年做到瞭占有影視劇拍攝 70% 的市場份額的邏輯是什麼？現在其業務規模的復合增長率為什麼可以超過 10%，橫店將在哪些方向上創新？如何建立一套新的組織產品應對市場的變化？這些是橫店最核心的秘密。
經濟觀察報記者瞭解到，橫店集團控股有限公司董事長徐永安的戰略佈局是，集團層面是千億規劃，每個子公司營業收入達到百億級別，也就說，橫店影視城要達到百億元的營業規模，準備利用影視基地、旅遊階段和文創消費 3 個業務形態來實現這個目標。
橫店影視城是橫店集團多傢公司之一，其他的公司包括，營收大約 50 億元的橫店東磁、約 30 億元的得邦照明、約 30 億元的普洛藥業、約 9 億元的英落華、約 23 億元的橫店影視，在這些上市子公司面前，橫店影視城占集團總營收較小，大約 10%。
但橫店影視城有限公司旗下擁有 100 多傢酒店賓館，還有影視管理服務公司、制景裝修公司、旅遊營銷公司等多傢專業公司，員工總數達到 4700 多人，演員工會註冊成員超過 3 萬人，2016 年橫店影視城全年共接待中外遊客 1600 萬人次，劇組接待 227 個，其中電影 95 個，演員公會直接為劇組輸送演員達 50 多萬人次，在這樣的局面下，帶動瞭橫店周邊的發展，" 橫店影視城是流量平臺，把人帶來瞭，所以周邊的老百姓富裕瞭。" 桑小慶說。
當然，橫店集團要實現這幾件事情，也不是艱難的事情。2016 年橫店集團實現營業總收入 631 億元，和龍湖地產、富力地產營業收入相當；其業務層面，2017 年 6 月萬達將擁有多個影棚的東方影都賣給融創，東方影都正處於換擋期。從時間上，橫店擁有時間。" 不會很著急，我們暫時不會為瞭盈利走輕資產道路，輸出橫店影視城品牌。" 桑小慶說，對比迪斯尼，橫店影視城依然有差距，依然需要彌補，所以橫店的走出去戰略依然是橫店文創產品的全國化，目前橫店的文創產品，預計年底可以賣到 4000 萬元到 5000 萬元。
影視產業這灘水
兩年前萬達 500 億元投資的青島東方影都項目，曾經是橫店影視城的考察對象，考察內容主要是萬達主打的攝影棚拍攝——這讓過去以實物實景拍攝聞名於世的橫店有些擔憂。
桑小慶表示在看完青島東方影都項目規劃後頓時安心瞭，" 東方影都項目的周邊配套都是五星級酒店，我們每年接待劇組 200 多個，20 多年和劇組打交道，我們太瞭解劇組瞭，劇組最在乎的是成本，這也是全國 70% 劇組來橫店拍戲的根本原因，省錢、省心和專業、全產業鏈。"
桑小慶的說法，符合影視圈的經濟邏輯，豪車、五星級賓館等隻是粉絲圈對自己偶像的邏輯。有一個數據可以作證：2016 年全國電影總票房是 457 億元——也就是北京某個街區的房屋貨值，再大牌的演員，在影視業務上享受的紅利實際上有限。
" 他們出現在公眾場合，營造出來的高端大氣等等，是產品方需求，也是公關方式，如果根據他們營造出來的感覺，來制造他們的工作場景，那還是沒有入門。" 一位影視圈人士說。
橫店影視城在開發酒店產品時，就遵循瞭影視圈市場營收低但階層分化森嚴的行業規律。劇組進入橫店影視基地拍攝的協議，往往要求劇組居住在橫店影視城旗下的酒店，而橫店影視城旗下的酒店分為：一星、二星、三星、四星，一共 1.3 萬張床位。一個劇組，大概隻有一線明星才會安排居住四星級酒店，而按照劇組提供的預算，劇組的美工等後臺人員居住在三星級酒店，明星的助理等其它人員住在一星、二星級酒店。
" 明星們是來橫店是掙錢的，日常出入的五星級酒店也就是參加活動，需要人設和公關團隊包裝，不能把這種包裝當成明星的工作環境。" 橫店影視城一位人士說。
橫店影視城認清楚瞭影視圈的規律後，提供等級分明的酒店管理服務，當然提供的酒店服務也是最便宜的，以一線明星青睞的橫店國貿大廈為例，普通房間每晚不到 400 元，並且贈送自助早餐，日常點餐和北京普通餐館價格一樣，一盤土豆絲 22 元免費贈送一盤 11 顆 1 寸左右大小的點心，當然橫店影視城可以提供如此低廉的原因在於，橫店緊鄰義烏小商品市場，有著天然的采購優勢。
" 橫店很難復制，劇組明天 10 點鐘需要 100 件宮女的服裝，我們明天就可以提供給你最便宜、最專業的服裝。真正讓劇組‘帶著本子來，帶著片子走’，" 桑小慶說，橫店的優勢是影視產業鏈的綜合優勢，省心和省錢，" 外界隻看到瞭橫店的明星、橫漂、電視劇拍攝等等吸引眼球的東西，但很少看清楚，這背後是無數個上下遊產業鏈支撐起來的。"
這種沉淀和優勢，讓橫店影視城形成影視產業集群，也為影視城和橫店帶來相應的收益，反過來又能為橫店影視城投資發展影視配套服務，如橫店電影院線有限公司、影視制作公司、影視職業學院等。
光影外的文旅
有瞭劇組到橫店影視城，住宿、餐飲、購物、娛樂、休閑旅遊等一系列服務應運而生，場景、劇務和明星也吸引來瞭遊客，目前橫店影視城的具體旅遊服務，主要包括影視基地參觀、體驗群眾演員、粉絲旅遊經濟等。
橫店影視城從春秋時期開始，每個朝代都設置瞭影視拍攝基地，陸續建成瞭廣州街、香港街、秦王宮、清明上河圖、明清宮苑、華夏文化園、明清民居博覽城、大智禪寺、屏巖洞府、紅軍長征博覽城、中國革命戰爭博物館、國防科技園、春秋園等拍攝基地和景區，影視拍攝基地面積排名全球第一。在這個景區裡面每天會上演演藝秀。
" 現在還差一個 60 到 70 年代的拍攝基地，我們準備也開始建設。並且現在每個景區都有演藝秀，以後還要有博物館，遊客一來橫店，把上下 5000 年的中國歷史都瞭解到。" 桑小慶說。
在橫店集團管理層看來，" 雖然影視基地不賺錢，但酒店、旅遊、吃、玩等各方面賺錢，就可以把產業鏈條盈利。" 桑小慶說，旅遊在於特色，目前橫店影視城的特色是秀、上下五千年歷史、明星和橫漂等，而橫漂也是橫店影視城中的一個成功產業鏈條，目前橫漂廣場、群演公社就是其中一個著名景點。
橫店集團相關人士給經濟觀察報記者講述瞭一個群演環節的案例，當年張藝謀拍攝《英雄》時需要大臣們作揖低頭，當時扮演大臣的都是橫店周邊的農民，張藝謀左看右看，感覺氣場和氣質不對，於是橫店影視城的人連夜從浙江各地文化局找到瞭一群退休幹部，第二天一早請這些退休幹部穿上衣服作揖低頭，張藝謀馬上就過瞭。
橫店影視城的人突然意識到，" 原來群眾演員也是影視圈的重要一環。"
此後，橫店影視城成立瞭橫店演員公會，隻要來到橫店，出示身份證，繳納 10 元錢，就可以辦理《演員通行證》，參與拍戲，演員公會會準時把工資打到銀行卡裡，於是有瞭所謂 " 橫漂 "。也有很多旅遊者開著保時捷、帶著秘書和司機來橫店體驗演戲。
經濟觀察報記者發現，在這個群體中，既有身價過億元的老板來本色出演，也有表演系學生來鍛煉演技，" 漂亮的海岸線、美食等等在朋友圈千篇一律，在劇組體驗做演員的，在朋友圈裡，獨特且有意義，我來演老板的理由除瞭體驗演戲，主要是向糾正編劇對暴發戶的偏見：胖、沒有邏輯和思維。" 一位體驗做演員的煤老板遊客說。
目前橫店演員公會註冊人群已經達到瞭 50 萬人左右，其中每天常駐在橫店的群眾演員人數超過 4000 人，他們熱愛電影、有成為瑪莉蓮夢露或者王寶強的夢想。
橫店影視城一位人士說，" 這些熱愛電影、渴望出名的‘橫漂’，幫橫店解決瞭一個歷史遺留難題：橫店早些年因地理位置偏僻、周邊太窮，人才不足，但現在橫店有來自全國各地的人才，比如演員公社的黨支部書記就是來自於南昌文化局，還有東北某市委辦公室主任，一直喜歡表演但苦於沒有機會，退休後他來到橫店，飾演瞭很多配角，非常吸引人。這樣的案例太多瞭。"
爾冬升拍攝《我是路人甲》時用到的場景、橫店影視城建立的橫漂廣場和橫店影視基地一樣，成為旅遊景點。
當然，橫店影視城最早的旅遊是粉絲旅遊帶動起來的，" 記得某某當時居住在貴賓樓裡，有天早上突然被尖叫聲吵醒瞭，打開窗戶，看見樓底下無數粉絲抱著鮮花等著偶像出來，異常激動。" 橫店集團一位人士說，在外人眼中不可理解的事情，其實是橫店旅遊發展的一大特色。
經濟觀察報記者從蕭山機場前往橫店大巴路途中碰到一群鹿晗女粉絲，他們準備把鹿晗在橫店吃過的小吃，住過的酒店，走過的道路，重新走一遍，然後制作成專輯，下次在粉絲見面會上送給他，這樣做的目的，" 隻想證明我比其它人更愛他。"
生產感性的是理性
在橫店影視城，接受經濟觀察報記者采訪的人士都有一個共識：橫店影視城的發展離不開橫店集團背後的產業支撐。" 橫店影視城起傢於電影拍攝場地，自 2000 年 3 月宣佈場地免費以來，橫店就成為眾多劇組心中的拍攝勝地。20 年來，雖然場地免費，但是影視城作為拍攝基地的質量卻在不斷提升，這得益於橫店影視城在建設上的持續投入，但這種投入除瞭橫店影視城自己的資金投入外，還有其它公司的支撐，早些年橫店影視城每年虧損 5000 萬元，還是要後面的實體經濟支持著，才有足夠的時間和資金來培育。" 橫店集團一位人士說到。
根據橫店集團官方數據顯示：橫店東磁 2016 年總收入 47.1 億元，凈利潤 4.412 億元；得邦照明 2016 年營業總收入 32.26 億元，凈利潤 3.187 億元；普洛藥業 2016 年營業總收入 27.4 億元，凈利潤 1.29 億元；英落華 2016 年營業總收入 8.162 億元，凈利潤 5213 萬元。
桑小慶告訴經濟觀察報記者，橫店影視城沒有上市要求，所以有足夠時間來發展自己，而橫店集團其它產業的發展，也可以讓橫店影視城在發展中，不需要過於追求利潤。
在橫店集團人看來，老爺子徐文榮和現在橫店集團董事長徐永安性格完全不一樣，父親徐文榮性格激情澎湃，外向開闊，而兒子徐永安性格嚴謹和內斂，依靠制度化管理企業，徐永安繼承橫店集團產業後，在每個產業方面進行制度化管理，無論是業務維度還是人才維度，都用制度優化公司治理結構。
具體在影視城方面，桑小慶說，在制度化管理背景下，橫店影視拍攝基地已是全國影視基地的標準，佐證之一就是國傢層面的《影視劇拍攝管理辦法》就是由橫店影視城起草。桑小慶說，從土地裡長出來的橫店影視城，通過現代化管理把影視拍攝基地、明星、群漂、粉絲、夢想等綜合感性因素綜合在一起，背後依靠的是理性。
橫店影視產業制度化的建設，得到瞭國傢層面的認可，全國首個國傢級影視文化產業實驗園區在橫店設立，橫店影視城也進入產業升級階段，良好的影視氛圍和管理方式，也吸引瞭無數個影視公司在這個試驗區註冊，入園企業超過 1000 傢，涉及後期制作、人才培養、版權保護、發行、交易、投資、審片等影視全產業鏈，像拍攝《瑯琊榜》的東陽正午陽光影視公司就是註冊在橫店影視城，這些影視公司納稅總額已經超過瞭 20 億元。
面對大資本的沖擊
當然橫店影視城在產品升級時，也會關註外在的變化。目前的市場格局是，恒大、萬達、融創都開始涉足電影影視拍攝基地，" 但如果他們還是把競爭力放在硬件上，五星級賓館等配套上，我們一點都不擔心。" 桑小慶說，這是在基於考察房地產公司做電影主題產業後的思考。
桑小慶曾經考察萬達西雙版納的電影主題樂園，" 萬達西雙版納的部分客戶是京津冀、長三角和珠三角人群，當時他們在建設過山車時候，我就在想，從北京飛到西雙版納的客戶跑過來就為瞭體驗過山車嗎？"
考察回來後，橫店集團給考察人員留瞭一道作業：如果是自己在西雙版納的投資旅遊方案，應該怎麼做。桑小慶提的方案是，建立一個西南地區最大的野生動物園保護館，民族植物園，" 成本非常低，而且還不破壞環境，然後在一些劇組、電視劇裡面植入這些特色，旁邊也可以建設五星級酒店，也可以賣房子。"
目前橫店影視城已興建瞭一系列攝影棚，數量已經達到 30 多個，桑小慶說，目前已經又規劃瞭 60 多個攝影棚，最大攝影棚面積是 1.2 萬平方米，已經報政府審批。
目前國內的數字化拍攝基地隻有 3 傢，一傢是中影懷柔的數字化影視拍攝基地，一傢是東方影都，張藝謀的《長城》就是在那裡拍攝的，還有一傢就是橫店影視城。" 東方影都周邊的配套，目前還不是最適合影視劇組的工作方式，後期會不會調整，看融創怎麼來規劃吧，他們收購瞭樂視影業，應該會有自己的思考，但肯定不是復制另外一個橫店，橫店有橫店的優勢。" 桑小慶說。
至於恒大發力電影主題樂園，恒大和華誼兄弟合作拍攝影視基地，桑小慶說，電影主題樂園是可以復制的，沖擊性有限。
桑小慶一直強調，研究其他企業並不是想打敗誰的問題，" 退一步看，就算你打敗迪斯尼，喜歡迪斯尼的人，還是喜歡迪斯尼，他不會因為你讓迪斯尼不盈利，他就不喜歡瞭。迪斯尼線下的商品、音樂、電影等等，做得非常精致。如果說它是博士生，我們橫店也就是小學生，差別太大瞭，很多方面需要提升，當然我們也有自己的粉絲，這些橫漂喜歡橫店，這裡有他的青春、夢想、野心。文化產業，各有特色才會有意思。"
