內測已久的知乎機構號正在開放，一大批企業、機構都開始謀求入駐。很多營銷、廣告、公關界人士認為，這是自微博藍 V 開放後的又一個企業營銷新陣地。不過，基於微博和知乎的屬性不一樣，知乎的玩法可能會完全不一樣。企業沒辦法用在微博上運營的老套路放在知乎上去做。
知乎和微博的類型、玩法、定位等多方面存在差異，之所以會出現這樣的問題主要還是在於幾個層面。
1、社區底層傳播機制不一樣
在微博世界中取得影響力通常有兩種方式，一種是將現實中的社會影響力延伸到微博世界中。各種各樣的名人一開通微博粉絲量就會達到較高的規模，原因就在於此。另一種方式則是通過 " 新、奇、特 " 的言論來制造公共話題，在公共事件中突出自己，以吸引和培養粉絲。
但是知乎的產品邏輯與微博不太一樣，它在於疑問的方式來聚集對該問題感興趣的用戶，然後再由這些用戶產生不同的觀點從而形成觀點輸出以及人際討論，最後才是引導用戶對相關的人和問題進行關註。
（知乎社區邏輯分析）
仔細咂摸這兩個邏輯會發現，微博中的核心傳播節點是人和事，它最終的引導的方向是事件的爆炸以及引導粉絲對發佈事件的人進行關註。而知乎的核心傳播節點是問題和討論，最終引導的方向是，人對問題的關註以及對回答的認可或評價。認可度高的問題才會被頂到較前的位置。對回答問題的人的關註，本質上不在這個傳播鏈條的核心之中。
這種取得影響力的傳播邏輯，使得微博上的馬太效應很明顯，隻有大 V 才能得到關註，而知乎會讓 0 粉絲的人很容易獲得關註和回復。
在微博上 0 粉絲的用戶，一定要有爆料等大事，才能夠獲得關註。打個比方，當李雨桐爆料薛之謙的時候，李雨桐的粉絲量會因為爆料而急劇增長。反過來，如果你作為一個 0 粉絲的個體，發表一篇評價李雨桐和薛之謙的微博時，你的聲音隻會沉沒在社區之中。
而當你在知乎上回答 " 如何看待薛之謙前合夥人李雨桐爆料薛騙錢騙感情？" 時，知乎上任何 0 粉絲的個體，隻要認真答題目，就可以獲得很好的社區反饋機制。因為問題中的排序機制決定瞭，回答隻要被其他社區成員認可，就會頂在前面。
如果說，微博是一個人民廣場，隻有喇叭的聲音夠大才能夠獲得關註，那麼知乎可以看成是一個議會大廳，議員們需要有序發言、講事實擺道理才能參與進討論，獲得其他議員的認可。
2、機構賬號的定位存在差異
微博藍 V 和知乎機構號之間的定位也存在一定的差異。知乎把機構號看成是社區的一員，是為瞭還原真實社會關系，強調連接。
知乎機構號平時是從問題出發去進行信息發佈，而問題往往是用戶提出來的，所以知乎機構號存在的意義並不是一個 " 大喇叭 "、" 傳聲筒 "，而是實際解決社區內問題的個體。它更像是，企業通過自身在行業內的專業素養，來引導社區內的高質量討論。
它客觀上或許對企業的品牌起到瞭一定的正面營銷作用，但是其存在的核心意義並不在意營銷。
微博藍 V 作為微博的機構認證，主要供政府、媒體、校園、企業、網站、應用等官方帳號申請。微博藍 V 一開始存在的意義和功能主要是幾點：
a、供機構發佈重要的信息，如政府、媒體、企業發佈重要的公開信息；
b、進行活動營銷，比如說抽獎、搶票等等，抽獎、搶票也是藍 V 漲粉的重要途徑；
c、形成互動傳播，特別是大號之前的互動傳播，配合 " 大 V 傳播 + 小白號評論轉發 + 買話題榜造勢 " 的營銷三件套構成指數級的影響力；
從這個幾個點來看，對大部分微博藍 V 號來說，微博更像是一個傳聲筒和撩粉機器 。另一點則在於，微博的藍 V 新媒體營銷屬性非常強，強調造勢和營銷。所以，微博上的藍 V 一定要有人設，要夠有趣，如果僅僅隻是冷冰冰地發佈消息，很容易最後程式化，無人反饋。
但是恰恰是因為機構號的定位存在差異，所以微博機構號需要通過搞事情，去吸引用戶。而知乎上明確反對 " 騷浪賤 "、" 抖機靈 " 以此賣人設的答題方式。去年開始知乎上此類調性的答題都會被算法自動折疊。知乎上的機構號隻要認真答題，把一道題目答好就行，人設都是次要的。
知乎機構號目的在於讓機構能夠在知乎和用戶做深度溝通，機構號在不買粉、不買號的情況下容易通過一篇幹貨原生文章帶來影響力。比如中國科普博覽等科研號可以很好地擴大影響力、有多種玩法，與高價值用戶產生非常多的互動關系。
3、用戶畫像和行為存在差別
根據《人人都是產品經理》在今年 7 月發佈的《大數據報告：知乎百萬用戶分析》來看，知乎用戶中一線城市用戶占較大的比重，北上廣深皆在詞雲的中心位置。知乎用戶中大學生用戶占據多數。知乎主流職業比重從大到小依次是：學生、產品經理、自由職業、程序員、工程師、設計師、教師、人力資源、運營、律師。
知乎用戶城市、職業詞雲分析 via. 囈語的黑板報 人人都是產品經理
知乎目前的內容構成以互聯網與 IT 領域為主導，以大學生興趣愛好及基礎專業知識次之。互聯網 IT 行業由於知識領域很寬，且行業熱度高，很容易引發出豐富的話題，由於人人都是該行業的用戶，所以其內容的可參與度也很高。
相比來看，微博的用戶群體與早年相比呈現出瞭下沉化、低齡化。根據微博數據中心在今年年初發佈的《2016 年微博用戶人群屬性》報告來看——微博用戶呈現進一步向下沉淀趨勢，二、三線占據微博整體用戶的半壁江山。微博用戶的興趣標簽主要是搞笑、媒體、影視、美女。
實際上，在微博上的用戶群體雖然同樣不低，也大部分集中在一線城市，但是微博這些年來在短視頻、直播內容的探索，使得用戶行為更多集中在吃喝玩樂領域。
因此，對比而言，知乎用戶和微博用戶雖然有較大的重疊，但依然存在很大的差異。知乎的用戶畫像與微博相比，層次相對更高一些。此外，在知乎上，用戶行為相對較為理性，或者說，這個理性討論的社區對人的約束更大，用戶在微博上或許可以肆意轉發評論 " 哈哈哈哈哈 "，但是在知乎上，還是要一本正經地 " 謝邀，在我看來，1234balabala"，用相對嚴謹的方式闡述自己的經驗和邏輯。
在這種理性的環境之中，企業也很難通過簡單的營銷手段去影響他們，所以與其說機構號是在知乎上做營銷，倒不如說是在和用戶做溝通。
用內容克制過度營銷
綜合種種因素來看，海爾、博物這種人設大 V 不太可能在知乎出現。這恰恰也表明瞭，後起的內容社區在生態擴張和商業變現之間小心翼翼地探索。
微博作為國內最早崛起的內容社區之一，在內容和營銷的過山車之間早已經嘗過瞭千滋百味。
內容是社區的根本，營銷又是內容的影子。任何社區都是因內容而崛起，因營銷而衰落，但內容和營銷本質上又是一對同卵雙胞胎，如何讓內容和營銷之間保持平衡是所有社區都要面臨的問題。
營銷不是原罪，但是任何營銷過度的社區都會面臨衰落的風險，微博前幾年的衰落以及近兩年的重新崛起正是說明瞭這個道理。
知乎上比較值得期待的是，科研院所、NGO 、品牌等機構主體成為知乎范兒的創作型大 V，和用戶真誠溝通、多形式互動。知乎用戶也可以參與到品牌產品調研、研發推廣、品牌內容共創等多個流程中來。
作為後來者的知乎，在營銷的路上多一分克制，在內容的路上多一分用力，這可能才是社區長期保持健康發展的道路。
企業和機構早已經受夠瞭 " 咪蒙式 " 的品牌營銷，遮遮掩掩的夾私貨不但對創作者來說是一種心靈的煎熬，對讀者來說也是一種無聲的欺騙，對企業來說，更是缺乏品牌露出，永遠不知道浪費瞭哪一半廣告費的盲目。
