導讀：大約有一半中國人將以旅行的方式度過中國第 18 個 " 十一 " 黃金周、第 2 個 " 雙節合璧 " 的 8 天長假。吃住行遊購娛等各產業、國內外旅遊行業，將分享這塊高達 5900 億元的大蛋糕。
來源丨 21 世紀經濟報道（jjbd21）
記者丨徐維維、溫穎然、段思宇、張芳 上海、廣州報道
今年的朋友圈 " 攝影大賽 "，比往年來得更早一些。
這大概是國慶節前夕一些上班族的共同感想——國慶中秋 " 雙節相逢 " 而多出的一天假期，似乎讓假日旅遊狂歡來得更為猛烈和提前。
美加專線領隊兼導遊劉國城今年的黃金周是從 9 月 27 日開始的，隔著 15 個小時時差，他在當地時間凌晨 4 點多回復 21 世紀經濟報道記者微信：還在做出團前的最後準備。這是劉國城作為導遊帶團的第 10 個黃金周，但他直言每年的這個時候都 " 意味著更大的挑戰和壓力 "。
今年他帶的是一個來自深圳的 17 日長線遊 24 人團，行程包括美國東西岸紐約、洛杉磯等主要城市，以及中西部的黃石公園和大峽谷國傢公園等。他需要根據團隊的實際情況，提前安排落實餐廳和景點參觀遊覽的順序和時間，尤其對特殊餐飲習慣和景點遊覽時間有特別要求的必須在黃金周前就落實。
除瞭出行計劃，各大旅行社旅遊產品預訂高峰與往年相比也大大提前，21 世紀經濟報道記者收集的數據顯示，以出境遊為例，凱撒旅遊黃金周旅遊報名高峰期集中在 8 月底 9 月初，途牛旅遊網 8 月底歐洲、美洲、澳新等出境長線旅遊產品預訂已接近尾聲，出境短線遊預訂高峰也在 9 月初提早到來。
" 現在中國放假就像全世界都在放假一樣，國外景區中國遊客隨處可見，十一黃金周也成瞭世界各國的旅遊旺季。" 劉國城說。
中國旅遊研究院與攜程聯合發佈的報告顯示，今年黃金周期間旅遊市場將接待 7.1 億人次，同比增長（按 7 天可比口徑）10%；旅遊收入將達到 5900 億元，同比增長 12.2%。
這意味著，大約有一半中國人將以旅行的方式度過中國第 18 個 " 十一 " 黃金周、第 2 個 " 雙節合璧 " 的 8 天長假。吃住行遊購娛等各產業、國內外旅遊行業，將分享這塊高達 5900 億元的大蛋糕。
國內主題遊火熱西部關註度大增
21 世紀經濟報道記者整理多傢旅行社等機構的黃金周出遊趨勢報告發現，2017 年超級黃金周國內遊關註度較去年大幅提升。
按照中國旅遊研究院的預測，今年黃金周國內遊人次規模將超過 7 億。攜程跟團遊、自由行產品的統計顯示，59% 的遊客選擇國內旅遊，41% 選擇出境遊。螞蜂窩與今日頭條聯合發佈的數據也顯示，今年黃金周中國遊客對境內遊的關註度大幅上漲 101%，相比之下，國人對出境遊的關註雖然也增長，但更為理性，漲幅為 55.7%。
螞蜂窩旅遊研究中心負責人馮饒表示，本次國慶假期特殊的時間和時長導致瞭這種現象：" 假期雖然看上去變長瞭，但無法滿足歐美等遠途目的地旅行，因此大部分遊客實際上還是會選擇距離較近的目的地，來一次中長線旅行，這也是境內遊關註度高於境外遊的原因之一。"
7 億人次國內遊去哪兒？
從各大旅行社公佈的數據來看，人氣最高的目的地十強並不完全相同，但北京、上海、杭州、三亞等常規熱門城市都在其列。馮饒分析稱，境內遊旅客已經形成瞭相對成熟和穩定的旅遊偏好，兩次及以上前往同一目的地的遊客占比正不斷提高，放松身心的休閑度假成為主要目的。
" 中國人對境內遊越來越重視‘到另一座城市體驗另一種生活’，正在經歷從單純旅遊到度假的常態化升級，這是境內旅遊市場日漸成熟的表現。" 馮饒表示。
國內遊還有一些與往年不同的新亮點。
例如，隨著 " 一帶一路 " 倡議的提出和寶蘭高鐵、京新高速的相繼開通，陜西、甘肅、青海、新疆等地旅遊熱度創新高。加之今年各地飛往西北的航班增多，促使 " 十一 " 期間西北旅遊產品價格較往年優惠，進一步提升瞭西北方向的出遊熱度。
攜程提供的數據顯示，絲綢之路線路供不應求，西安兵馬俑、敦煌莫高窟、青海湖等景點預計也將成為國慶的熱點。途牛截至 9 月中旬的數據顯示，甘肅、青海、新疆等方向 " 十一 " 預訂人次同比增長均已超 100%，預計今年 " 十一 " 期間西北總出遊人次將達去年 2 至 3 倍。驢媽媽旅遊網方面也表示，涵蓋甘肅、內蒙古、四川、青海、寧夏、新疆等地的國慶中秋團期西部行攝主題線路預訂熱度不斷攀升，預計出遊人次將同比翻倍。
以美食為主題的國內遊線路也成為熱門。螞蜂窩旅行網與今日頭條聯合發佈的報告顯示，美食成為境內城市中最顯著、最受遊客關註的特色標簽，67% 的遊客將美食視為挑選境內旅遊目的地時最重要的考慮因素。
這其中，隨著國內沿海地區為期 3 個月的休漁期陸續結束，" 海味遊 " 也成為今年國慶中秋假期的新趨勢。驢媽媽大數據顯示，三亞、舟山、大連、青島、廈門、北海、寧波、煙臺、深圳、天津等是今年秋季海鮮主題遊最熱門的十大目的地，帶有出海捕魚或是海鮮餐的機酒自由行格外吸引人氣。
此外，乘坐飛機賞月也成為一項風潮。" 賞月航班 " 是指在中秋當晚（10 月 4 日），出發時間在 18：00-24：00 間，機上乘客可以欣賞到窗外怡人月色的航班。攜程數據顯示，中秋當晚 " 賞月航班 " 的預訂量同比增長高達 260%。
出境遊不隻是 " 掃貨，刷取景地成為新姿勢
中國國慶儼然成為 " 全球黃金周 "。中國旅遊研究院與攜程的聯合報告顯示，今年黃金周出境遊客預計超過 600 萬人次，中國遊客從近 300 個海內外城市出發，到達全球 88 個國傢和地區、1155 個國內外城市。國傢數量從去年的 68 個增加到瞭 88 個，增長近 29%。
目的地選擇方面，跟著影視綜藝去旅行已成新趨勢。例如，泰國象島突然火起來，這個當紅綜藝節目《中餐廳》的取景地，在短時間內吸引瞭大量觀眾和粉絲前往。
象島是泰國第二大島，位於泰國東部與柬埔寨臨界的達叻府，距離曼谷 300 多公裡，以白沙灘聞名，也是潛水和森林徒步的場所，由於開發較晚，相比其他海島這裡要更安靜的多，中國遊客此前也很少來象島。
攜程數據顯示，截至 9 月中旬，象島遊客量增長極為迅速，國慶出遊的訂單同比增長瞭 260%。象島也成為今年旅遊業內爭相開發的新目的地，各傢旅行社在攜程推出瞭 100 多條象島旅遊產品。
當然，除瞭象島，攜程日前發佈的一份 " 國慶影視劇取景地旅遊人氣榜 " 顯示，HBO 的大熱影視劇《權力的遊戲》才是真正的 " 帶貨王 "。
中國遊客追捧的 " 權力的遊戲 "6 大取景地國傢，包括摩洛哥、克羅地亞、冰島、西班牙、愛爾蘭、馬耳他在內，國慶遊客人數都出現瞭大幅增長，從攜程跟團遊、自由行產品的訂單看，摩洛哥線路增長 450%，克羅地亞線路增長 330%，冰島旅遊增幅達到 290%。
此外，因為《加勒比海盜 5》、《戰狼 2》、《西部世界》等大熱電影，肯尼亞、澳大利亞昆士蘭、美國國傢公園等也成為中國遊客國慶出遊的黑馬。
90 後動漫迷小九今年黃金周選擇瞭日本遊。" 我是受《你的名字》這部電影的影響，這次也是想去拍攝同款照片。" 她告訴 21 世紀經濟報道記者，作為柯南的粉絲，此前她早已去過日本，專門去瞭柯南小鎮 " 由良 "。
攜程統計，跟著影視劇旅遊的年輕遊客居多，60% 以上是 80 後、90 後和 00 後。攜程旅遊專傢指出，中國遊客出境遊發生瞭巨大變化，之前中國人出國遊主要是為 " 掃貨 "、觀光，年輕一代則是為瞭解當地的文化藝術、風俗傳統，感受當地的生活方式，獲得與影視劇的情感共鳴。
深度遊需求倒逼產品創新
作為千禧一代，胡文艷也是黃金周 7 億出遊大軍之一。她選擇瞭與朋友一起臺灣 7 天環島自由行，做瞭深入的攻略研究，並把有限的預算都放在瞭民宿上，每晚 500 至 600 元人民幣的房費對於大學畢業不久、積蓄不多的她來說並不便宜。不過在她看來，" 領略臺灣的風土人情，選擇有特色的民宿 "，來一次深度遊更為重要。
同齡人小寧則是另外一種風格的消費者，黃金周她選擇和父母一起自駕遊從北京去青島，沒有攻略，也不做具體規劃，" 就想慢慢悠悠地走，以度假的方式放松下，也不太會特意打卡哪個旅遊景點。"
這種消費升級、全民旅遊需求的變化在超級黃金周得以集中顯現。21 世紀經濟報道記者采訪發現，今年國慶出遊需求呈現多元化、深度體驗、從觀光旅遊到度假休閑的趨勢，對旅遊產品及服務要求更高，渠道端和資源端也在從提供產品、滿足用戶出遊需求的初級階段，進行提升用戶體驗、增強場景化消費的升級。
劉國城也表示，從他十年黃金周導遊經歷來看，遊客已經不僅僅滿足常規線路的走馬觀花，而更多註重旅遊的品質和旅遊目的地深度遊，對餐飲和住宿及景點會有更多的要求，消費觀念也更為理性。
他所在的鉆石國際集團（DISTA GROUP）是華南地區最大的美洲團批發商。其營銷中心總經理曹靜在接受 21 世紀經濟報道記者采訪時表示，盡管近年來美洲旅遊市場整體趨於下滑，但公司在產品研發上更重視深度和品質，例如推出賞楓元素主題遊，該產品今年黃金周銷量同比增長瞭 10%。
消費升級在旅遊細分領域也可見一斑。租租車副總裁鄭成俊對 21 世紀經濟報道記者表示，以往被視為 " 小眾 " 旅行方式的出境自駕遊顯示出極大的增長潛力，越來越多的中國人願意走出國門，並選擇更加自由、深度的旅行方式，主動告別 " 跟團 " 時代。例如租租車今年 " 十一 " 期間的境外租車訂單較 2016 年同期出現超過 100％的大幅增長。
對於今年黃金周中秋賞月的元素，資源端和渠道端都紛紛加以利用來升級產品。以酒店為例，華住酒店集團高檔事業部副總經理田晨告訴 21 世紀經濟報道記者，旗下高端品牌禧玥半年前就開始討論中秋活動方案，每傢單店中秋佳節的氛圍佈置陸續從 8 月底開始策劃。餐飲方面還針對黃金周帶老年長輩一起旅行的傢庭客群，設計瞭適合老年人的秋季養生菜單。
旅行社方面也在研發賞月玩法，例如廣之旅在黃金周推出瞭包括北京、廈門、武漢、雲南普者黑、西藏林芝等賞月線路，結合當地文化特色推出不同的賞月活動。
行業如何備戰超級黃金周？
對於旅遊業各方來說，黃金周相當於行業的 " 雙十一 "，對全年業績貢獻明顯。但另一方面，錢並不好賺。用劉國城的話說，十一黃金周是檢驗導遊綜合素質以及公司接待能力的試金石。事實上，面對前述的旅遊消費升級趨勢，大到政府、景區和大型旅行社，小到地接社和導遊，包括資源端渠道端在內的旅遊全產業鏈，都在傾力聯動。
黃山風景區宣傳部副部長葛旭芳透露，9 月 22 日黃山風景區召開瞭動員大會，" 黃金周 " 期間，景區設立指揮中心，下設 8 個片區指揮部，與包括醫療急救中心、運力調度分中心等在內的專項工作中心聯動協作。除瞭常規的安全生產大檢查和對基礎設施的進一步完善外，管理服務方面還建成瞭導遊電子簽到系統並投入使用，增設瞭視頻監控、語音廣播和背景音樂系統，以緩解高峰期遊客排隊焦躁情緒。
渠道端方面，從 21 世紀經濟報道采訪的多傢旅行社來看，黃金周產品最早在前一年年底準備年度計劃時就已開始籌備，而大部分旅行社尤其是出境遊產品上半年就已陸續上線，最晚的也基本在暑期就已籌劃推出。
更上遊對接 B 端的地接社也將籌備期提前。新加坡浪漫假日銷售負責人歐偉聰對 21 世紀經濟報道記者表示，7 月中旬就有產品經理找他要黃金周產品的報價，公司就要開始從酒店選定、門票、用車等方面進行核價，7 月底開始在 OTA（在線旅行社）上鋪產品，為國內線下合作旅行社做好報價。最後再進行排期的準備，確保服務過程的銜接不出問題。
今年各大 OTA 在黃金周準備工作中也有新的特點。攜程旅遊事業部公共關系總監彭亮表示，攜程今年線上線下聯動，除瞭整合最大規模的在線度假產品庫，還與線下門店對接，以滿足線下不熟悉網絡的旅遊者，特別是中老年群體。此外還進行瞭客戶端技術開發與功能完善，滿足行前查詢預訂、行中服務，比如定制遊、微領隊、當地向導、全球 SOS、附近門店等業務與功能。
驢媽媽集團總裁兼首席體驗官方騰飛也表示，每個重要節假日驢媽媽都有專項小組，十一作為一年中最火熱的旅遊季，各個部門之間聯動更多，準備工作包括專題策劃，線上、線下活動策劃，國慶產品策劃，客服預案，危機應急預案準備等。與往年相比，驢媽媽今年還將投訴部從原有的客服中心中獨立出來，成立客戶投訴中心，並且由集團總裁直管客戶投訴。
黃金時代
" 黃金周最重要的貢獻在於對人們消費選擇的社會性教育，引導人們發現旅遊的美好，通過旅遊豐富自身的消費籃子。" 北京第二外國語學院旅遊管理學院院長厲新建在接受 21 世紀經濟報道記者采訪時表示，通過閑暇制度的安排，放松時間約束，釋放社會消費能力，發揮瞭旅遊業的綜合帶動作用，帶動社會經濟強勁增長。
北京第二外國語學院原旅遊科學研究所所長王興斌告訴 21 世紀經濟報道記者，黃金周長假也促進瞭交通、信息、景區、住宿、餐飲、購物、娛樂、安全等服務設施的配套組合，推動瞭旅遊產品的調整優化，如環城市休憩帶的形成、鄉村旅遊的興起、度假產品的出現，加速瞭旅遊消費從單一觀光型向 " 觀光＋度假型 " 的轉變。
此外，王興斌認為，黃金周還加快瞭溫、冷地區（西部地區、中小城鎮和農村地區）旅遊的開發、建設，促進瞭人流、消費流、資金流、信息流從中心城市向邊遠地區的流動，帶動瞭城郊、農村和山區的發展提升瞭人們的生活品質。從政府管理層面說，由上而下各級政府建立瞭假日協調機構，推進部門聯動，促進瞭 " 大旅遊 " 格局的形成，提高瞭旅遊行業的服務、協調和管理水平。
CIC 灼識咨詢創始合夥人侯緒超對 21 世紀經濟報道記者表示，黃金周對經濟的影響並非會邊際效應遞減，而是刺激消費不止作用在中國而發散到世界各地，可以說全球旅遊目的地都有而且未來還會一直受益於中國黃金周。
" 黃金周已經成為我們國傢的一個旅遊名片，同時，在黃金周的影響和帶動下，也催生瞭各種各樣的小長假，未來可能會有更多形式的假期以及應運而生的更多種類的旅遊產品，對整個行業及經濟產生持續正面的影響。" 侯緒超表示。
中國旅遊研究院發佈的《中國國內旅遊發展年度報告（2017）》顯示，2016 年全國元旦、春節、清明、端午、五一、國慶、中秩等七個節假日共接待遊客達 14 億人次，約占全國國內旅遊市場的 32%；旅遊收入達到 15757 億元人民幣，約占全年旅遊收入的 40% 左右。
爭議和未來
然而，對於黃金周的爭議也一直存在。厲新建表示，擁擠是黃金周最大的問題，但這本身不是黃金周之過，而是凸顯人們在傳統財富增長走出經濟貧困之際，實際上正面臨新的貧困，那就是時間貧困、閑暇貧困。時間的貧困、有效休閑的貧困將是未來中國旅遊乃至中國社會經濟發展的新問題。
王興斌認為，" 黃金周 " 式旅遊經濟主要體現在消費總量的增長上，但人均旅遊消費並沒有提高。" 假日期間餐飲、住宿的價格上漲，旅行團的人均價格比平日上漲二至三成，但旅遊質量與體驗往往低於平日。因此這是一種數量與質量不同步、規模與效益不同步，粗放型而不是集約型的發展方式。"
對於旅行社來說，黃金周制度帶來的淡旺季割裂喜憂參半。" 作為導遊，旺季的時候不愁團，但淡季就比較頭疼。" 有十年導遊經驗的新加坡浪漫假日合夥人 Alice 對 21 世紀經濟報道記者表示，黃金周比較忙，但是前後一個月客人比較少，雖然黃金周團很多，但導遊不能分身，最多也就總共帶兩三個團。
對於特定目的地地接社來說，" 十一 " 黃金周帶來的效益也有所縮減。新加坡浪漫假日銷售負責人歐偉聰告訴 21 世紀經濟報道記者，今年黃金周期間收客超過 150 人，是平時淡季的 3 至 4 倍，預計對其在中國市場的全年銷售貢獻至少能達到 12%，不過與往年相比比例有所下降。
" 這是因為新加坡作為一個出境短線的熱門目的地，中國遊客並不需要騰出長假到新加坡旅遊。越來越多中國遊客會選擇在端午節、勞動節等小長假到新加坡旅遊。此外新加坡作為一個親子度假的目的地，寒暑兩假赴新遊客近幾年有很大的增長。" 歐偉聰表示。
" 假日經濟已經產生瞭一些結構性變化，大傢不再紮堆熱門觀光景區，周邊遊、度假休閑遊增長很快，消費升級下，黃金周也逐漸不符合旅遊業長效發展規律。" 社科院旅遊研究中心特約研究員楊彥鋒對 21 世紀經濟報道記者表示，因此國傢旅遊局也在倡導帶薪休假制度，國民可以靈活機動安排旅遊和消費，但目前帶薪休假的落實程度還有提高。
王興斌建議，由於基本實行帶薪休假制還有待推廣，目前可以將 " 黃金周 "、小長假與帶薪休假並行推進，逐步擴大帶薪休假制的實施面，同時逐步減弱 " 黃金周 " 的集中度，分步取消挪假式的拼假安排，從國情民俗考慮，除瞭保留春節 " 黃金周 " 以外，其他節日都應該保持它的本來休假日。
