一、姍姍來遲的支付寶小程序
在人們已經快要將小程序忘卻之時，傳說中的支付寶小程序終於登場、姍姍來遲。與 16 年的高歌猛進不同，支付寶這一次 " 收斂 " 瞭很多，本想偷偷進場、低調測試，卻不幸走漏瞭風聲，最終還是用瞭這麼一種令人哭笑不得的方式。
支付寶小程序第一次曝光，卻是因為一出 " 抄襲微信示例文檔 "。當然，支付寶很快就誠懇道歉，指出隻是復制瞭微信的 " 示例 "，兩者底層技術完全不同，根本沒有抄襲全套代碼一說。
在外行們為 " 抄襲風波 " 熱鬧不已的時候，開發者和創業者們可沒有這個閑工夫。就像當初微信小程序上線時一樣，內行立刻瞄準瞭那個門道：
1. 支付寶小程序有沒有帶來新的紅利和機會？
2. 支付寶小程序比起微信有什麼大殺器？
3. 我能不能通過支付寶獲得巨大流量或者現金收益？
先說基本點：歸根結底，小程序是一個 To B 的東西，這跟 To C 的邏輯有本質區別。從這個角度說，放眼今天的移動互聯網，能夠撐得起生態的也就微信和支付寶。商傢和開發者根本不存在選擇哪個的問題，最佳選擇一定是兩傢都上。
這就可以理解，支付寶為什麼 " 懂事 " 的把小程序的程序層語法跟微信保持一致，大大降低開發成本。隻有開發上做重復折騰，天下英雄才會響應。
小程序拉鋸戰已經爆發，但這不會是針尖對麥芒的速決，而是一場長跑。那麼這兩個冤傢對頭，在戰略演進和聚焦方向上會有怎樣的區別？
乍一看，支付寶小程序平淡無奇，與微信小程序並無太大區別。隻不過，支付寶更加明確地聲明瞭，內容和社交不準做。
很多創業者開始失望瞭，但是有一個重要的細節，你有沒有註意到？
二、小程序不是微信的專利
在談這個細節之前，請諸位思考一個問題：小程序真的是微信最先獨創和發明的嗎？
其實，在張小龍發佈微信小程序之前，原生應用和輕應用之爭一直就是業界經久不息的話題。
Facebook、百度甚至 UC 都曾有過自己的輕應用。那麼為何到瞭微信推出輕應用小程序，大傢就忽然被打瞭雞血呢？因為微信流量最大、粘性最高，小程序體驗最好。
但是實踐中，微信的小程序確實體驗完勝 H5，但是最有誘惑力的流量這一點表現如何呢？真實情況是，微信截至今天最大的讓步是允許導入 " 公眾號的內容流量 "。如果說，IM 傳播一次最多觸達數十人，群傳播一次最多觸達數百人，那麼一篇公眾號的流量可能觸達數百萬人。
但這，隻是一次觸達。微信對真正會引發裂變鏈式反應的 " 分享至朋友圈引發二次傳播 " 和關系鏈調用嚴防死守，而這才是無數創業者垂涎欲滴的流量黃金。
所以，小程序的本質是輕應用，輕應用並不是微信的專利，所以支付寶來做並不奇怪。而阿裡從來都不是 " 產品型 " 公司，沒有成為 " 中國版喬佈斯 " 的包袱，所以對於小程序隻要做到兩點：
1. 微信小程序有什麼基礎能力，我跟進就是。
2. 合作者和開發者們會對我提出更多差異化、個性化的需求，我評估之後選擇價值大的滿足就是瞭。
在我看來這是一個如意算盤，隻要在產品層追平、或者兩者差距不大，接下來就是運營層的問題。
於是，戰局成瞭這樣，一邊是產品為王、擁有海量 C 端用戶關系、時間和內容的騰訊，一邊是運營為王、擁有強大 B 端客戶運維經驗和金融信用能力的支付寶，中間是功能總體逐漸趨同化的小程序，隻是在不同基因的玩傢那裡表現不同。
就像同樣是電商，易迅和淘寶表現不可能相同，同樣是 IM，微信和來往表現不可能相同。趨同的產品功能在不同的玩傢手上，常有桔生淮南淮北的差異。
支付寶和微信在小程序這個點交匯，接下來各自走向何方？
三、目標客戶是誰？
弄清這個問題之前，我們先要搞清楚，微信和支付寶的小程序，目標客戶究竟是誰？
先來梳理一下，從身份看，開發者可能是：
1. 個體開發者；
2. 企業；
3. 政府、事業單位及其他公共服務提供者
從類型上看，開發者可能會做：
純線上工具；
2. 線上娛樂內容；
3. 其他互聯網平臺公司的迷你版；
4. 線上商戶（電商）的交易；
5. 線下商戶、服務的交易使用；
從體量上看，開發者可能是：
1. 頭部商傢、機構；
2. 中長尾商戶；
3. 小微企業、早期創業者；
從實戰中看，盡管微信強調 " 再小的個體也有自己的品牌 "，但卻明顯會有自己的傾向：
1. 個體開發者可以憑興趣情懷來做，卻難成氣候；
2. 純線上工具如果無法贏利，一樣是情懷和興趣；
3. 其他互聯網平臺公司的迷你版可以做，但更多是政治意義，對雙方幫助都不大；
4. 純線上內容對標公眾號和其他內容平臺，沒有明顯的優勢，顯得多此一舉；
5. 沒多少流量紅利，早期創業者想靠小程序一舉逆襲，恐怕不容易；
6. 圍繞 " 支付 " 的線上、線下商傢，是兵傢必爭之地；
所以，承接作者《小程序 " 微信電商 " 或奇襲阿裡》一文的預測，小程序對微信的意義是戰略性、進攻性的，是明修棧道、暗度陳倉。試想，如果微信利用 " 小程序加支付 " 做出哪怕是五分之一個淘寶（電商）或者新美大（O2O），它對騰訊的市值激增都將帶來不可想象的刺激。
而另一邊，支付寶小程序的意義乍一看並沒有那麼大，服務好企業商傢本來就是阿裡系的基因，是分內之事，小程序隻是在阿裡系的淘寶頁面、直通車、碼戰略、ar 能力之外，加上瞭一個新的配套選項。
但是，即便沒有支付寶從一開始的嚴防死守，微信小程序的進擊也異常得不順暢，一開始打的是線下場景，卻一直不見成果，原因恐怕隻有一個。
四、微信不懂小 B 們的利益
微信確實很懂 C 端用戶體驗，但小程序的生意首先是伺候好開發者的 B 端生意，而微信懂用戶體驗卻不懂小 B 們（開發者、經營者）的利益。
那麼在線下支付場景中，商傢利益、用戶需求是什麼？小程序帶來的體驗提升是什麼？
1. 商傢利益：獲得更多的流量，賺更多的錢，更好的品牌影響。
2. 用戶需求：基礎核心需求就是商傢的產品服務，而不是支付有沒有通過小程序。
3. 體驗提升：有瞭小程序，可以有比 app 更方便地獲取、比 H5 更流暢的支付體驗。
這就可以清楚瞭：微信小程序有沒有滿足商傢核心利益？沒有。有沒有抓住商傢所服務的客戶的核心需求？也沒有。
錦上添花可有可無的量上提升，並不會給商傢的核心利益加分，商傢憑什麼買單？
那麼如果是汽車站售票或者政府辦手續之類的線下場景呢？但這個事情好像不那麼容易常態化地推而廣之。
無怪乎，線下受阻後，微信開始發力內容電商，推出社交立減金。
五、支付寶的戰機
微信搞不定的線下商戶，反而可能是支付寶的機會。
信用，就是支付寶小程序的核心破局點。
在此之前筆者曾說，微信與支付寶的支付戰役，就是時間對空間。微信最大的武器是用戶的使用頻率和時長，用戶一直在微信上，很自然地支付交易也就懶得切換出去瞭。而支付寶最大的武器則是阿裡系強大的服務商業的能力和體系，使很多線下商戶優先推薦支付寶支付。
但是當小程序推出後，支付寶還有兩個優勢正在突出。
第一，還記得 " 校園日記 " 事件後，人們對支付寶一邊倒地指責嗎？
其實現在看來，這未必是壞事，從某種意義上來說，也表明瞭支付寶搶下的心智定位：電子錢包（支付）和在線銀行（金融）。" 用錢 " 是一件嚴肅的事情，不需要太多輕松娛樂。從這個角度說，如果支付寶在小程序運營中延續瞭一貫的調性，則支付寶的小程序可能 " 更加嚴肅可信 "。
我們再來看一個微信 " 附近的小程序 " 的截圖，試問這麼亂你敢用嗎？
第二，支付寶小程序有一樣東西微信沒有，那就是可以使用 " 芝麻信用分 " 的能力。
六、信用 V.S. 社交
為什麼朋友圈原創內容看起來沒那麼多瞭，為什麼微信推出 " 朋友圈三天可見 " 後，很多人真的 " 三天可見 " 瞭？
說到底，是因為對很多人來說，微信已經不再是純粹的熟人溝通工具，通信錄列表中出現瞭大量的弱關系，甚至常有微商灰產混跡其中。在微信上，人與人之間不再那麼真誠、信任、無戒備瞭。
相比之下，支付寶主打的是 " 用錢 " 這樣一件嚴肅的事情，主打的應該是信用，是可信和靠譜，哪怕枯燥單調一點，哪怕隻是在用錢的瞬間打開。
這一切都有賴於芝麻信用分的使用。我們可以設想這樣的場景：
1. 所有支付寶的小程序，都可以自願公開運營者的信用分，作為吸引客戶的依據。
2. 任何支付寶小程序內交易的雙方，都可以看見對方的信用分。
3. 你在支付寶小程序中是否 " 履約 "，將直接影響你的信用分。
4. 任何客戶都可以憑借信用分的高低，得到不同檔次的增值、差異化服務，單車免押金隻是開始。
在這樣的情況下，小程序就可能成為支付寶商傢吸引客源的工具，促成交易的催化劑，反映品牌影響力的標尺。對用戶來說，一邊是來路不明的微信小程序，一邊是信用清晰的支付寶小程序，你用哪個？
為何騰訊最近也推出瞭信用分，那是因為信用真的太重要。微信對用戶的限制真的不多，你打開一個人的個人頁面，除瞭凌亂的朋友圈狀態和轉發，其實看不到更多的東西。
如果按照這條路線，我認為支付寶可以這樣推進。
七、信用戰役四部曲
1. 樹立標桿，打造口碑。一上來抓大放小，利用強大的公關能力，和政府部門及事業單位合作，使一些重要的公共服務登上支付寶。這樣，一方面在很多細分領域抓住剛性需求，另一方面則通過政府背書、樹立起嚴肅可信的品牌形象，進一步填充瞭 " 信用 " 的內涵。
2. 統一標準，一鍵生成。除瞭政府和大型企業，對於大多數中長尾商戶實施小程序統一標準、一鍵生成的模版化運作。這件事情不需要像微信那樣讓給第三方，可以根據不同細分行業開發不同的模版，並配備不同的功能積木，既然要降低傳統行業中小商戶的開發成本，不妨就給降到最低，這樣地推起來少費很多口舌，商戶不必為要不要找外包、會不會被坑苦惱。
3. 深耕 B 端，高速地推。既然優勢在於服務中小商傢，那麼就應該繼續深化，在不斷與商傢溝通接觸中找到感覺、找準方向。一旦確定適宜方向則 All-in，可以考慮通過模版化實現商傢小程序免費生成、隻對阿裡雲等後端運營成本收費，甚至免費一年、待商戶形成習慣再予收費的策略。
4. 信用雙層，多維排行。目前的芝麻信用分，主要基於用戶的交易和金融信貸行為，如果對於非標的內容怎麼辦呢？比如今天說好要在小程序上做這件事，你偏偏沒做。在我看來，可以在信用分基礎上，設置一個信用點評體系，對於非交易或金融的行為，則通過文字點評或打分來進行，這樣就形成兩個維度。同時，對於公佈信用的小程序，基於信用分高低進行排行，讓分高的排在前面得到更大曝光。
在這種機制下，你信用高，你更容易被看到，用戶更願意和你交易，你更在意交易履約因為事關信用品牌。這樣一來，信用分就成瞭營銷利器。從人無信不立，到商無信不贏。
作者張俊，上海帥醒創始人，專註 TMT 領域產品開發和商業分析，事件營銷操盤，公眾號阿辯論（ID：bianlunlove），個人微信：biohazard2010，請註明來意。
